馬化騰說：“現(xiàn)在的短視頻非?；?，我也想注意一下短視頻啊。”

　　刺猬公社 | 楊雨晨

　　4月初，騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品微視帶著新logo和slogan，做了今年來的首次重大更新，新增視頻跟拍、顯示歌詞字幕、一鍵美顏或美型三大功能，并打通QQ音樂千萬正版曲庫。

　　微視新增視頻跟拍和顯示歌詞功能

　　這個被騰訊布局在短視頻領(lǐng)域的重要棋子，直白點說就是用來對抗目前風(fēng)頭正盛的抖音。而且，從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容上看，它也變得和抖音越來越像。

　　左：微視 右：抖音

　　就在半個月前，抖音舉行了品牌升級發(fā)布會，對外啟用新slogan “記錄美好生活”，并宣布了“美好生活”計劃。這個短視頻行業(yè)的后來者，憑借簡單的操作和病毒式傳播，終于在今年迎來了大爆發(fā)。

　　其實，作為早期入局短視頻者，微視也曾火過。

　　2013年9月，微視正式上線。彼時騰訊對它極其重視，投入了很大的明星資源，希望能利用明星效應(yīng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟。明星的帶動效果明顯，短時間內(nèi)廣告商、用戶數(shù)據(jù)暴增。2014年春節(jié)期間，微視下載量穩(wěn)居App Store免費榜前5名，日用戶數(shù)量增至4500萬。

　　那是屬于微視的南柯一夢，很快夢醒了，現(xiàn)實赤裸裸地擺在眼前。短期靠明星效應(yīng)吸引來的用戶，在明星離開，平臺內(nèi)容不穩(wěn)定的情況下，迅速離去。

　　2015年3月，微視團隊離職的離職，轉(zhuǎn)崗的轉(zhuǎn)崗，它也從備受重視淪為并入騰訊視頻，此舉被業(yè)內(nèi)認為是騰訊對微視的戰(zhàn)略放棄。2017年4月10日，微視宣布正式關(guān)閉應(yīng)用，并表示個人已上傳的視頻可以登錄PC官網(wǎng)，到個人頁下載保留。

　　微視的關(guān)閉曾讓業(yè)內(nèi)人唏噓，畢竟那時直播風(fēng)光不再，短視頻行業(yè)呈崛起之式，被很多人看好。

　　可沒想到，兩個月后，微視又回來了。

　　與之前大打明星策略不同，回歸的微視明白只有足夠多的內(nèi)容和足夠強的社交才能吸引、留住用戶，所以在新版App中，微視聚焦用戶的創(chuàng)作能力，為降低創(chuàng)作門檻，新增了“炫酷特效”、“音樂秀MV錄制”、“對口型錄制”、“10秒原創(chuàng)大片錄制”等功能。

　　但這樣的思路，微視能想到，其他短視頻平臺也能想到，那之后的大半年時間微視依舊沒有找到有效的著力點。據(jù)艾瑞App指數(shù)顯示，2017年7月-2018年1月，微視的月度獨立設(shè)備數(shù)都在20萬臺以下，與關(guān)閉前相比毫無起色。

　　直到今年2月，微視新增“高能舞室”功能，用戶可玩體感舞蹈，再加上直播答題“全民闖關(guān)”的嵌入，讓其2月獨立設(shè)備數(shù)有了飛躍式增長。

　　“高能舞室”的原理與抖音的尬舞機原理一樣，再加上此次更新的“視頻跟拍”，用戶可以邊看邊學(xué)，降低創(chuàng)作門檻；“歌詞字幕”，用戶可在錄制視頻時選擇顯示歌詞字幕，輕松跟唱。

　　微視開始越來越像抖音了。

　　其實從微視的“死而復(fù)生”，可以猜測當(dāng)初的關(guān)閉可能是騰訊為重新出發(fā)的蓄力。而2017年短視頻行業(yè)也的確如業(yè)內(nèi)人士預(yù)測的一般，迎來了自己的爆發(fā)元年。

　　QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，2017年短視頻獨立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達116.5%；2017年短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%，2016年這一數(shù)據(jù)剛剛達到1.3%。

　　短視頻如此火熱，騰訊不可能缺席。今年兩會期間，馬化騰就曾表示，游戲在騰訊贏利中所占的比例在下降，目前已經(jīng)低于50%，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點。短視頻是他特地提到的，將會探討其與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合點。

　　那作為騰訊在短視頻領(lǐng)域的主力軍，為何微視盯上的是抖音而非快手？

　　一方面快手是騰訊系產(chǎn)品，與微視有“血緣關(guān)系”。2017年3月，快手完成由騰訊、DMC中國、華興資本領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資，馬化騰贊它“非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產(chǎn)品”。不過這不是最重要的原因，畢竟鼓勵內(nèi)部競爭向來是騰訊的一大信條。

　　另一方面也是最根本的，在于快手模式的不可復(fù)制性和它目前行業(yè)老大位置的不可撼動。拿今年2月的數(shù)據(jù)為例，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2月，快手日活躍用戶平均規(guī)模都在1億左右，而抖音當(dāng)月的峰值僅為6545.7萬?？焓謱⒍兑?、西瓜視頻、火山小視頻等App遠遠地甩在了身后。

　　抖音可不同，一來它的模式本就復(fù)制自musical.ly非原創(chuàng)，二來從起初的技術(shù)流音樂短視頻為主到現(xiàn)在的“記錄美好生活”，抖音越來越接地氣，平臺上的作品也有了明顯的套路可循。無非是“好物推薦”、“搞笑段子”、“洗腦模仿”、“花式炫富”等等。

　　更重要的是，抖音已形成了一套成熟可行的商業(yè)模式。除了傳統(tǒng)的信息流廣告外，品牌營銷才是抖音的重點。且不說早期的抖音捧紅了多少諸如海底撈花式吃法、名創(chuàng)優(yōu)品同款、coco奶茶、土耳其冰激凌等產(chǎn)品，上周抖音舉辦了一場年度營銷峰會，900位品牌主到場，抖音首次公開了與品牌主如何合作，品牌怎樣能玩轉(zhuǎn)抖音。

　　因為花式吃法的引爆，海底撈豆腐泡訂單量增加了17%；另一個抖音網(wǎng)紅“答案茶”，2個月加盟店從0增至249······這類數(shù)據(jù)都讓品牌主看到了抖音的商業(yè)潛力，也決定了抖音今年會將品牌營銷當(dāng)作重點。

　　抖音2018年度營銷峰會

　　基于以上，微視選擇對標(biāo)抖音的原因顯而易見。

　　那么，這次微視成功逆襲抖音的幾率有多大？我們先來看看騰訊給這個“親兒子”加的碼：

　　首先，打通QQ音樂的千萬級版權(quán)曲庫。

　　音樂版權(quán)對短視頻平臺十分重要，也是抖音現(xiàn)在的一大短板。細心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，抖音上很多歌曲都是“xxx創(chuàng)作的原聲”，也就是說它通過用戶上傳的方式規(guī)避了版權(quán)少的問題，其他用戶想用相同的音樂只能選擇“拍同款”，而無法搜索獲得音樂。

　　微視在曲庫上得到QQ音樂的支持，也就拿到了大部分熱門歌曲的版權(quán)，對用戶來說使用便利。

　　其次，整合騰訊平臺游戲、動漫、影視、綜藝等內(nèi)容支持，例如結(jié)合王者榮耀、狐妖小紅娘、絕地求生等IP為用戶提供AR貼紙玩法等。

　　除了AR貼紙這種簡單玩法，游戲、動漫、影視、綜藝等內(nèi)容支持更大的意義在于互帶流量。去年《前任攻略3》上映時在抖音上引起模仿潮，后反哺電影票房就是典型案例。對內(nèi)容方來說，這是絕佳的營銷宣發(fā)；對微視而言，這是明星或熱門內(nèi)容吸引用戶的好機會，雙贏。

　　比如最近正在騰訊視頻熱播的《人生若如初相見》，微視便聯(lián)手女主角孫怡發(fā)起#孫怡邀你 初見初戀#的手指舞挑戰(zhàn)，目前已有1000多人參與。

　　再次，QQ空間為微視提供了流量支持，微視的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容會輸送到QQ空間。

　　據(jù)QQ空間2017年4月的數(shù)據(jù)顯示，QQ空間用戶年齡分布中，95后占到了35.9%，出生于1990年-1994年的占據(jù)了20.0%。也就是說，在月活躍用戶超過5億的QQ空間中，超過一半以上是90后。

　　微視的目標(biāo)用戶無疑也是90后，QQ空間需要給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微視需要更多人參與其中，二者的可以說一拍即合。

　　最后，當(dāng)然離不開大額補貼。

　　雖說短視頻平臺以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，但達人的效果就好像大V之于微博，能讓平臺更有辨識度。而大額補貼說白了就是“搶人”，這個方法并不新鮮，此前火山小視頻挖快手上的一眾主播，悟空問答挖知乎大V都是相同的操作。

　　達人和平臺不過是利益關(guān)系，誰給的條件更優(yōu)越、資源更好他們就去哪。所以過段時間如果出抖音大V遭微視挖角，一點都不用驚訝。

　　因為自3月起，微視的大額補貼就在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動。據(jù)今日網(wǎng)紅綜合各類信息得到的可靠規(guī)則：

　　其對內(nèi)容的要求為“必須原創(chuàng)且只能發(fā)布在微視”、“視頻長度為15-20s”、“視頻描述文字大于10個字”；視頻達標(biāo)條件則需要通過兩次審核，審核完成會收到“恭喜你的視頻上熱門推薦啦”；達標(biāo)之后，如果72小時內(nèi)獲得1000播放量、50贊，即可獲得每條300元的補貼，不過每月付款上限30條。

　　可以預(yù)見，接下來微視和抖音必有一場“惡戰(zhàn)”，但結(jié)果會如何目前無法預(yù)測。

　　雖然微視得到騰訊內(nèi)部的各種支持，但同樣的模式想要“制勝”還是得“出奇”，即微視區(qū)別于抖音的亮點何在。如果找不到那個創(chuàng)新點，微視很難對抖音造成實質(zhì)性沖擊。回顧一下騰訊這些年做的復(fù)制產(chǎn)品，嘗到甜頭的不少，尤其在游戲領(lǐng)域，但曇花一現(xiàn)或失敗的也很多。

　　微視首頁

　　那抖音呢，搶先占領(lǐng)國內(nèi)市場，并完成了用戶的初步積累和整個商業(yè)模式的打通。下一步則是驗證整個模式能否持久運作。

　　至于微視會出什么招，抖音又將如何接招，應(yīng)該都會為今年的短視頻行業(yè)帶來一些小漣漪，刺猬君還有點小期待呢。