Videology發(fā)布了對(duì)2018年電視廣告的最新調(diào)查，67%的受訪者計(jì)劃保持其傳統(tǒng)電視廣告預(yù)算，12%計(jì)劃增加支出。在互聯(lián)網(wǎng)電視上，29%的受訪者計(jì)劃增加2018年聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出，65%的受訪者將維持目前的水平。只有6%的受訪者計(jì)劃減少聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出。

24%的受訪者計(jì)劃增加尋址電視廣告支出，67%計(jì)劃保持當(dāng)前水平。此外，22%的受訪者計(jì)劃增加支持?jǐn)?shù)據(jù)的電視的支出，73%維持當(dāng)前水平。

從聯(lián)網(wǎng)電視和可尋址電視來(lái)看，廣告代理商比品牌更熱衷于提高支出，38%的廣告代理商計(jì)劃提高聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出，32%計(jì)劃提高可尋址電視支出。

目前，超過(guò)半數(shù)的廣告客戶和廣告代理商(51%)表示傳統(tǒng)線性電視仍然是2018年廣告策略的核心。很多受訪者將更先進(jìn)的電視廣告整合到2018年廣告策略。31%的受訪者將聯(lián)網(wǎng)電視作為2018年廣告策略的核心，22%將可尋址電視作為核心。

一些全球排名靠前的廣告主依然對(duì)數(shù)字供應(yīng)鏈表示懷疑，于是抽出了大量預(yù)算重新投給電視媒體。寶潔旗下多個(gè)品牌——比如汰漬的廣告效果就要優(yōu)于數(shù)字廣告。在這些廣告主看來(lái)，數(shù)字供應(yīng)鏈的最大缺陷就是觸點(diǎn)太多、缺乏透明性，品牌很難雜種目標(biāo)消費(fèi)者。

美國(guó)運(yùn)通義無(wú)反饋回歸電視廣告，其全球品牌營(yíng)銷與傳播高級(jí)副總裁Rich Lehrfeld表示，大型電視活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)銷售額與品牌知名度明顯提升，廣播電視廣告一天的到達(dá)量，數(shù)字廣告需要運(yùn)行兩個(gè)星期才能完成。代理公司Laundry Service也發(fā)現(xiàn)，T-Mobile\LG\喬丹\NETFLIX等客戶把更多的工作從數(shù)字廣告轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)創(chuàng)意領(lǐng)域。

全球品牌營(yíng)銷與傳播高級(jí)副總裁Rich Lehrfeld

這些企業(yè)的選擇造就了如下事實(shí)：雖然誰(shuí)在媒體不斷崛起，但是搞預(yù)算活動(dòng)的資金主要還是流向電視媒體。倫敦廣告調(diào)研公司W(wǎng)ARC對(duì)600個(gè)營(yíng)銷案例展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)成功的高預(yù)算活動(dòng)(1000萬(wàn)美元以上)66%的媒介指出用于電視。

具有諷刺意味的是，大型數(shù)字廣告商為了博取廣泛關(guān)注，自身也在電視廣告投放上持續(xù)加碼。Google Pixel移動(dòng)設(shè)備在2017年投入了1.1億美元的廣告費(fèi)用在電視媒體上。電視媒體發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體并非想象的那般不可戰(zhàn)勝，他們打通傳統(tǒng)與數(shù)字部門，彼此打破合作壁壘。

話分兩面說(shuō)，雖然廣告主更重視電視媒體，但是對(duì)廣告模式和效果提出了更高的要求。比如電視收視率直線下降讓廣告主十分為難。為了保證廣告市場(chǎng)份額，電視臺(tái)增加了現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，與廣告主緊密合作無(wú)縫植入。他們還尋求突破尼爾森的傳統(tǒng)收視率，采用多方數(shù)據(jù)深度分析特定群體的節(jié)目喜好，由此知道廣告主更精準(zhǔn)地拖放電視廣告。

2017年，電視節(jié)目資源的推介會(huì)上，福克斯、特納、維亞康姆宣布成立受眾定位平臺(tái)OpenAP，試圖將細(xì)分受眾這一過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，廣告客戶不在需要針對(duì)耽擱媒體賣家建立受眾分段。他們聘請(qǐng)了埃森哲運(yùn)營(yíng)該平臺(tái)，目前已經(jīng)有90家以上的代理公司和品牌注冊(cè)了OpenAP，三家公司的職精準(zhǔn)定位購(gòu)買業(yè)務(wù)都有所增長(zhǎng)。推介會(huì)上，特納的精準(zhǔn)定位客戶的續(xù)簽率高達(dá)100%。當(dāng)然OpenAP不是購(gòu)買平臺(tái)，不會(huì)改變電視廣告交易模式。