眾所周知，格力在品牌層面有太過(guò)濃厚的家電基因與品牌刻板印象。家電品牌在大眾心中已經(jīng)定性，要扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)很難，在大眾心目中，選購(gòu)手機(jī)，著重于其軟件娛樂(lè)屬性與硬件黑科技潮流屬性，而家電品牌在消費(fèi)者心目中過(guò)于偏向于耐用品的功能與實(shí)用屬性。
近日，在廈門(mén)的金磚峰會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠再一次基于格力手機(jī)發(fā)聲表示，“我要的是一個(gè)技術(shù)的展示，所以我從來(lái)沒(méi)認(rèn)為我的手機(jī)失敗。我認(rèn)為我的手機(jī)現(xiàn)在做得很好。雖然量不大，但我不是以量來(lái)認(rèn)定，而是讓每個(gè)人用完以后不后悔。”
另外董明珠還表示，因?yàn)楦窳σ恢眻?jiān)守自主創(chuàng)造、自主研發(fā)、自己設(shè)計(jì)，但這必須要有一個(gè)時(shí)間。
但其實(shí)，格力做手機(jī)的時(shí)間也不短了，早在2015年，董明珠就在一場(chǎng)活動(dòng)中就拿出了格力手機(jī)，在當(dāng)時(shí)也成為焦點(diǎn)，董明珠當(dāng)時(shí)霸氣的表示，“三年不用換”、“（這臺(tái)手機(jī)）賣(mài)1600元，要賣(mài)5000萬(wàn)臺(tái)，目前根本供不應(yīng)求”、“格力手機(jī)2代可以做成世界一流”。
格力為何要造手機(jī)？
回到2015年，當(dāng)時(shí)智能家居的概念非常火爆，董明珠在介紹格力手機(jī)的時(shí)候說(shuō)了一句：“不是用一個(gè)手機(jī)遙控家電，就叫智能家居。一年后，我的手機(jī)就能監(jiān)控我家里的安全。”
可以說(shuō)，很早之前，董明珠要造手機(jī)，就寄予了其智能家居入口的夢(mèng)想。然而，從那個(gè)時(shí)候，格力手機(jī)的定位更多是發(fā)揮遙控器的作用，實(shí)現(xiàn)智能家居的互聯(lián)互通。不過(guò)，這與智能手機(jī)用戶(hù)的需求實(shí)則大相徑庭。
其實(shí)，作為家電廠商，有智能家居夢(mèng)想是好事，但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)的核心功能更多在于內(nèi)容、娛樂(lè)與應(yīng)用服務(wù)層面，手機(jī)承擔(dān)的主流需求是軟硬結(jié)合層面的好玩有趣，彼時(shí)的智能家居夢(mèng)離格力還相對(duì)遙遠(yuǎn)。
時(shí)至今天，格力做手機(jī)的思維還沒(méi)有跳脫出這個(gè)設(shè)想。而另一方面，格力要做手機(jī)也源于在空調(diào)主業(yè)上開(kāi)始遭遇了瓶頸。
兩者財(cái)報(bào)顯示，2017年，美的集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1249.6億元，格力電器期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入700.2億元，格力營(yíng)收層面被美的大幅超越，而美的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入就達(dá)136億，多元化戰(zhàn)略逐漸見(jiàn)效。
而數(shù)據(jù)顯示，2016年，格力空調(diào)的營(yíng)收仍舊占到了格力電器的81%。今年上半年格力80%的收入來(lái)源還是在空調(diào)上。另外，攪局者小米也殺入了空調(diào)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變強(qiáng)也變多。
另外，家電行業(yè)需求卻已經(jīng)在整體放緩，基于對(duì)于格力內(nèi)部產(chǎn)能增量的消化，格力急切需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而從未來(lái)的智能家居與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)中，手機(jī)是離用戶(hù)最近并且可以兼并其他一切智能化產(chǎn)品的核心觸點(diǎn)。
對(duì)于擁有智能家居野心的格力來(lái)說(shuō)，手機(jī)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，但從當(dāng)前手機(jī)與空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，格力的焦慮不言而喻，做手機(jī)更加刻不容緩了。
格力手機(jī)賣(mài)不動(dòng)，問(wèn)題出現(xiàn)在哪？
顯然，董明珠已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)行業(yè)最佳的進(jìn)入時(shí)間點(diǎn)，現(xiàn)在做手機(jī)已經(jīng)太遲了，況且家電屬于耐用品，跟智能手機(jī)這類(lèi)軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品事實(shí)上存在著較大的區(qū)別，從當(dāng)前看，格力手機(jī)并沒(méi)有做的比此前做手機(jī)失敗的家電廠商做的更出色，所以董明珠站臺(tái)也是迫不得已。
在今天的智能手機(jī)格局中，當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)已經(jīng)非常明顯，市場(chǎng)飽和，國(guó)內(nèi)華米OV的格局暫時(shí)穩(wěn)固，品牌認(rèn)知已經(jīng)建立用戶(hù)基礎(chǔ)，強(qiáng)者愈強(qiáng)格局形成，廠商規(guī)模化程度與品牌集中度越來(lái)越高。
山寨廠商已經(jīng)基本消失，二三梯隊(duì)廠商未來(lái)要活下去也已經(jīng)非常艱難。HTC、三星的日子都不太好過(guò)了。格力做手機(jī)，方向沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是如今是進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)最壞的時(shí)間點(diǎn)，難度太大。
今年，讓格力色界真正進(jìn)入到大眾視野的是“上架一天銷(xiāo)量5臺(tái)”銷(xiāo)售量以及3天后色界手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到3800部，不少粉質(zhì)疑格力手機(jī)刷單，缺乏誠(chéng)意。
不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，格力手機(jī)當(dāng)前賣(mài)不動(dòng)是事實(shí)。盡管我們不得不承認(rèn)格力其在空調(diào)等家電領(lǐng)域擁有不可小覷的優(yōu)勢(shì)與核心科技，但其在手機(jī)領(lǐng)域并無(wú)建樹(shù)與深耕。
從格力“色界”的參數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，處理器仍然是2015年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕，音頻芯片是高通的，圖形處理器是Adreno的，內(nèi)置一塊3000毫安時(shí)的電池，30分鐘可以充電50%。總的來(lái)說(shuō)，配置放在2017年落伍不說(shuō)，而且手機(jī)重要零部件基本也是組裝過(guò)來(lái)的，顯然，在手機(jī)領(lǐng)域，格力還沒(méi)有掌握核心科技。
在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，更新?lián)Q代的速度非常快，諸多手機(jī)廠商在底層操作系統(tǒng)UI與定制系統(tǒng)的搭載和使用體驗(yàn)上，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)系列成熟產(chǎn)品的驗(yàn)證與優(yōu)化迭代，但格力在這些軟硬件層面明顯處于劣勢(shì)。
而智能手機(jī)經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，小白用戶(hù)的比例已經(jīng)大幅降低，對(duì)智能機(jī)體驗(yàn)與品牌已經(jīng)有基本的常識(shí)了，消費(fèi)者對(duì)格力手機(jī)不買(mǎi)賬，也源于這種常識(shí)的認(rèn)定。
與此同時(shí)，盡管董明珠提出自主研發(fā)、自主創(chuàng)造、自主設(shè)計(jì)，但格力在手機(jī)供應(yīng)鏈層面缺乏議價(jià)權(quán)，芯片、屏幕、內(nèi)存、存儲(chǔ)、攝像頭傳感器等元器件的技術(shù)無(wú)一項(xiàng)能自主掌控。
本質(zhì)上，格力在家電制造業(yè)層面有話語(yǔ)權(quán)，但在整條智能手機(jī)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)并沒(méi)有掌控力，加之出貨量少，這導(dǎo)致它在高端元器件市場(chǎng)拿貨面臨困難。
一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量決定著對(duì)于元器件拿貨的議價(jià)權(quán)，在高端元器件領(lǐng)域，屏幕、攝像頭等高端元器件供應(yīng)商的訂單一般優(yōu)先給到蘋(píng)果三星以及華為OPPO等廠商，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的廠商出貨量有保證，供應(yīng)商也因此可以確保產(chǎn)能與利潤(rùn)。
如果廠商出貨量不行，在元器件拿貨上就缺乏議價(jià)權(quán)，而且需要付出更高的成本，這也是為何格力色界手機(jī)配置一般，金色、玫瑰金及銀色的機(jī)身也是兩年前主流廠商玩剩的，格力卻賣(mài)中高端的價(jià)格，高端元器件供應(yīng)鏈層面沒(méi)有議價(jià)權(quán)，成本太大是重要原因之一。
與此同死，格力在智能手機(jī)供應(yīng)鏈和渠道上欠缺規(guī)模化的投入，線下主流渠道和線上電商平臺(tái)都難以與主流廠商抗衡，而品牌上又與家電強(qiáng)相關(guān)。
眾所周知，格力在品牌層面有太過(guò)濃厚的家電基因與品牌刻板印象。家電品牌在大眾心中已經(jīng)定性，要扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)很難，在大眾心目中，選購(gòu)手機(jī)，著重于其軟件娛樂(lè)屬性與硬件黑科技潮流屬性，而家電品牌在消費(fèi)者心目中過(guò)于偏向于耐用品的功能與實(shí)用屬性。
因此我們看到，從過(guò)去歷史看，家電基因出身的廠商做手機(jī)多半以失敗告終，比如三菱手機(jī)、飛利浦手機(jī)和TCL手機(jī)等，另外是在成熟市場(chǎng)，顧客沒(méi)有傾向和動(dòng)力去改變?cè)袑?duì)成熟品牌的忠誠(chéng)度。
即便是蘋(píng)果三星、華米OV等品牌，在當(dāng)前也面臨著巨大的焦慮，在當(dāng)前，增量市場(chǎng)和換代需求都已經(jīng)被過(guò)去幾年釋放的差不多了，智能手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不太樂(lè)觀，說(shuō)服用戶(hù)頻繁換機(jī)越來(lái)越難。當(dāng)前的智能機(jī)市場(chǎng)都快從紅海步入到死海了。
這個(gè)時(shí)候，如果一個(gè)在手機(jī)領(lǐng)域并無(wú)積累與建樹(shù)的企業(yè)要來(lái)攪局，能攪的動(dòng)嗎？如果沒(méi)有顛覆式的創(chuàng)新亮點(diǎn)或者驚艷的產(chǎn)品，要活下來(lái)肯定是個(gè)問(wèn)題。
因此，如果按照目前格力的思路，失敗基本上已成定局。
盡管董明珠表示手機(jī)不是以量來(lái)認(rèn)定，但在智能手機(jī)行業(yè)，一款手機(jī)成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是兩個(gè)，一是利潤(rùn)，一是銷(xiāo)量，在手機(jī)行業(yè)如果不以銷(xiāo)量論英雄，那就得看利潤(rùn)，而利潤(rùn)的產(chǎn)生，也必須在一定銷(xiāo)量的前提下產(chǎn)生，如果不以銷(xiāo)量論成敗，就沒(méi)有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)了。
格力還有沒(méi)有出路？
如果格力一意孤行，對(duì)于智能手機(jī)的投入過(guò)多但消費(fèi)者不買(mǎi)賬，未來(lái)若陷入虧損的泥潭，是否會(huì)影響到主業(yè)空調(diào)的增長(zhǎng)與家電的品牌影響力與形象，也是格力需要考慮的。
從未來(lái)來(lái)看，格力手機(jī)如果執(zhí)意要做，應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為，格力應(yīng)該退而求其次，沿著家庭遙控器手機(jī)這條路去走。比如說(shuō)，格力可以通過(guò)讓消費(fèi)者買(mǎi)空調(diào)并附以較低的價(jià)格半賣(mài)半送的模式來(lái)捆綁銷(xiāo)售手機(jī)未必不是一條出路。
因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品本身難逃摩爾定律，價(jià)格會(huì)持續(xù)走低，格力沒(méi)有實(shí)力去維持它的高品牌溢價(jià)，發(fā)展低端模式是走量的前提。
而對(duì)于未來(lái)的智能家居來(lái)說(shuō)，遙控終端本身是必不可少的環(huán)節(jié)，格力手機(jī)如果將手機(jī)定位為更加智能與娛樂(lè)化的智能家居遙控器手機(jī)，而且以超低定價(jià)的模式來(lái)捆綁銷(xiāo)售作為格力空調(diào)的智能配件模式來(lái)發(fā)展的話，一個(gè)廉價(jià)、可以體驗(yàn)應(yīng)用軟件、游戲、通訊、遙控家居的遙控器手機(jī)與家庭物聯(lián)網(wǎng)的終端本質(zhì)上也是一種差異化生存的路子。
而與此同時(shí)，格力需要發(fā)展整條家電產(chǎn)業(yè)鏈，以方便通過(guò)手機(jī)來(lái)連接各種智能設(shè)備。這方面格力不妨學(xué)美的，目前美的的品類(lèi)已經(jīng)橫跨消費(fèi)電器、空調(diào)、機(jī)器人以及自動(dòng)化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)業(yè)務(wù)。
另一方面，前面提到格力這個(gè)品牌太過(guò)家電基因，其品牌基因本身對(duì)于發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)負(fù)資產(chǎn)，當(dāng)前用戶(hù)對(duì)于家電廠商“自主生產(chǎn)”的手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)及性能并沒(méi)有建立起基本的信任。
格力要做的是在手機(jī)業(yè)務(wù)層面成立一個(gè)全新的獨(dú)立的子品牌，將手機(jī)品牌去格力化。這樣至少在品牌層面，卸掉了包袱，輕裝上路。
但另一方面，品牌上去格力化，需要在軟件應(yīng)用層面、供應(yīng)鏈層面進(jìn)入規(guī)模化投入改良，這對(duì)于被傳統(tǒng)家電實(shí)業(yè)思維禁錮的格力來(lái)說(shuō)明顯太難。
但在渠道體系層面格力還是可以整合其線下家電渠道體系為手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)路，目前，格力有龐大的渠道和專(zhuān)賣(mài)店體系，但問(wèn)題是這些渠道對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)并不在行，渠道成本高企，要整合并改良的難度也不小。
不過(guò)，依照董明珠不服輸?shù)膫€(gè)性，要讓它妥協(xié)做一個(gè)智能化的遙控器顯然太難了。但要知道，在智能手機(jī)行業(yè)，品牌是最強(qiáng)的壁壘，當(dāng)前華米OV等品牌在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)知度與影響力層面的壁壘，而這也讓后入者要在夾縫中生存變得更為艱難。
而當(dāng)前尤其是格力董阿姨在高舉高打營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，卻并沒(méi)有尊重用戶(hù)對(duì)于手機(jī)品牌與產(chǎn)品的基本認(rèn)知，過(guò)于陳舊的配置，使得格力手機(jī)的銷(xiāo)量與董明珠的自信走向兩極，并一廂情愿認(rèn)為消費(fèi)者“不識(shí)貨”。
這其實(shí)進(jìn)一步暴露了格力在手機(jī)行業(yè)尚是個(gè)門(mén)外漢，而想依賴(lài)手機(jī)打破格力產(chǎn)業(yè)鏈單一的困局，格力前面的路或已經(jīng)越走越窄了。
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