在9月12日的蘋果發布會上，除了備受矚目的iPhone x外，蘋果還發布了全新的4K AppleTV，支持HDR10和DolbyVision，分辨率為3840×2160，4K AppleTV將率先在美國、澳大利亞以及加拿大上市，隨后在法國、德國、英國等地也可購買。遺憾的是，這款蘋果史上最強大的AppleTV仍然不會進入中國大陸市場。
Apple TV性價比完敗Roku、Fire TV
這款AppleTV不僅支持4K分辨率，還提供目前流行的HDR特性，且可以與最新的電視、投影儀及內容模式兼容，也可以為觀眾提供更明亮的視覺效果，但4K和HDR都不是新技術。
事實上，蘋果殺入流媒體市場時已較晚了，在此之前，Roku、亞馬遜、Google和Nvidia都已推出各自的機頂盒，此外，他們的機頂盒也都支持4K和HDR流媒體播放。在2015年10月，蘋果首推Apple TV時，Roku就率先提出支持4K視頻功能，而后亞馬遜也在2015年推出具備4K功能的第二代Fire TV。
從價格上看，AppleTV比Fire TV貴很多。AppleTV 4K售價，32GB版179美元，64GB版199美元，9月15日開始接受預約，9月22日開售。此前，Fire TV售價89.99美元(雖然目前還無法買到，但據報道，新版本很快就會發布)。據稱，亞馬遜將于下月推出兩款Fire TV，分別定位中端和高端市場，據估算中端型號售價可能在60至80美元之間，高端型號或超過100美元。Roku的4K流媒體設備起價為69.99美元，但支持HDR功能的則售價89.99美元，不過，從性價比來說，AppleTV并不具備優勢。
Apple TV市場占有率第四，落后于Roku、Fire TV和Chromecast
據市場研究公司comScore的數據顯示，蘋果的Apple TV是第四大流媒體播放器，落后于Roku、亞馬遜的Fire TV和谷歌的Chromecast。
日前市場調研公司Parks Associates發布報告稱，美國家庭里蘋果的Apple TV市場份額在今年1月至3月份內下降到了15％。相比之下，Roku在第一季度的市場份額增長到了37％，亞馬遜Fire TV和谷歌Chromecast的市場份額則分別為24％和18％。
也就是說，在市場占有率上，Apple TV并不具備優勢，且呈下降趨勢。那么，此次蘋果發布新4K Apple TV，能否一挽頹勢呢？
10億美元押注原創內容庫克誓要超車亞馬遜、谷歌
據國外媒體報道，隨著硅谷科技巨頭爭奪最佳電影劇本和電視節目的戲碼升級，蘋果計劃在電視和電影制作中投入10億美元，知情人士稱，蘋果明年最多將推出10部類似于《權力的游戲》和《紙牌屋》這樣規模的新劇。而這也表明了蘋果大舉殺入流媒體領域的決心。
之前，蘋果主要通過iTunes出租電視節目和電影。但隨著訂閱服務的崛起，這項業務嚴重縮水。2012年，蘋果在電影“出租和銷售”市場的份額約為50%，而如今還不到35%。
此次，Apple TV將整合iTunes上的內容源，并且之前用戶購買的1080p高清版本內容也將免費升級為4K版本，此外，蘋果不會在iTunes上收取更多的4K電影購買費用，這對于用戶來說，算是一個不小的誘惑了。
據悉，新版Apple TV還獲得了Netflix和Amazon Prime的內容源，并且蘋果還與好萊塢影片提供商索尼、華納、環球達成合作，提供4K影片。除此之外，新版Apple TV還支持體育視頻直播，能實時顯示比分情況。于競爭對手而言，這可能是蘋果的一大優勢。
雖然Apple TV售價明顯高于其競爭對手，但在內容上蘋果的確具備獨特優勢。若Apple TV憑借蘋果系生態系統的優勢不斷發力，那么其成為流媒體領域的領導者也并無可能。
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