經過前幾年版權大戰，中國體育版權爭奪已漸歸理性。在競爭格局基本確定情況下，體育版權變現成為新的主旋律。在政策放開、新媒體崛起、用戶付費意愿提升、支付方式革新等因素的共同作用下，傳統電視付費訂閱逐漸讓位于以網絡為收看終端的付費模式，我們已迎來體育內容付費爆發，體育版權多元變現已不可阻擋。
不論是財大氣粗的騰訊還是手握五大頂級賽事版權的蘇寧體育，亦或是從娛樂切入進來的愛奇藝，都將面臨在數字時代下如何贏得市場消費者歡心的考驗。誰能圓滿解決體育賽事版權變現難題，誰就將握有話語權，成為規則制定者。
前車之鑒：天盛收費變現之路以破產清算告終
2006年11月，付費電視節目提供商天盛公司以5000萬美元擊敗ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，娛樂與體育節目電視網），拿下了自2007-2008賽季開始的3個賽季的英超在中國大陸地區的全媒體轉播權。這意味著，陪伴中國球迷近20年的英超免費轉播成為歷史。
天盛拿下英超版權后的變現之路簡單粗暴，用兩個字概括：收費。天盛最初開出的價格是每戶每年1880元或每月188元。
但對于習慣享用免費電視資源的國內觀眾來說，每年支付近2000元收看一個體育頻道，天盛顯然高估了國內球迷的忠誠度以及市場承受能力。
在球迷和媒體一片聲討聲中，天盛將年收費標準下調至588元（廣東地區688元），半年費為388元，但月費仍為188元。
然而，降價促銷未能挽回球迷破碎的心。免費時代曾獲得40%中國球迷支持的英超，球迷人數超過3000萬。天盛接手后，截至2008年2月，天盛付費用戶不足3萬，觀眾人數縮水近1000倍。
隨之而來的是2008年度天盛數字付費業務累計虧損1.9億元。這說明，在當時的市場環境下，天盛收費之路是一條死胡同。到2009年底，天盛資金鏈出現困難，為了脫困，天盛嘗試了包括降價、免費試看、出售部分場次轉播權、與電視廠商合作、終端免費收看等多種方式在內的補救措施，但均未能挽回頹勢。
經過3年慘淡經營，天盛變現之路以破產清算告終。復盤天盛變現遇挫之路，可以發現既有市場主客觀環境不利因素的影響，如中國球迷不接受收費模式、硬件設施落后、傳統廣電運營商阻力、盜版猖獗等，也有天盛自身原因，如盲目樂觀、高估市場忠誠度、市場定位失準、收費太繁瑣等。但天盛作為先行者還是邁出了具有重要意義的一步——從免費走向付費是時代發展的趨勢。
新體英育：分銷+產品訂閱+廣告多元變現
天盛退場后，接手英超版權的是新英體育。2010年，新英體育以3000多萬美元獲得了3年英超在中國的獨家轉播權，并在2012年再次獲得英超2013-2019賽季轉播權。新英體育吸取了天盛的失敗教訓，在拿下英超版權后，采取了較為“溫和”的變現之路。
目前，新英體育主營業務收入主要來自版權分銷、產品訂閱和廣告，其中，版權分銷收入占比較大，特別是向互聯網渠道客戶分銷的收入占總收入的比重較大。
新英體育2016年度實現營業總收入為7.05億元，凈利潤為1.78億元，同比分別增長83.11%、16.38%；2017年度1-5月實現營業總收入4.66億元、凈利潤1.76億元，凈利潤水平與2016全年相當。
新英體育版權盈利模式主要是版權分銷、付費轉播以及廣告收入。一方面新英體育將賽事播放權益分銷給電視、互聯網等媒體客戶，獲取版權分銷收入。另一方面，通過百視通網絡平臺進行賽事付費轉播，獲取產品訂閱收入。同時，基于自身優勢以及其向電視臺分銷版權時換取的廣告資源，新英體育還可以出售廣告資源，獲取收入。
新英體育版權分銷客戶主要包括央視、五星體育、北京體育、廣東體育等電視平臺和騰訊、樂視、聚力傳媒等網絡平臺，以及百視通、樂視等互聯網電視、IPTV平臺。
在產品訂閱方面，新英體育主要依托百視通網絡平臺進行運營，對部分內容進行收費訂閱觀看，主要包括有線電視付費服務以及視頻網站付費服務。新英體育通過上海文廣互動電視有限公司運營的新視覺頻道來落地有線付費電視服務，具體做法是，將英超直播節目加入該頻道后，全國22個地方有線網絡付費購買，從而收取各地方有線網絡支付的節目收視費。視頻網站付費服務是新英體育在自有網站上以“免費+付費”模式對英超聯賽進行直播。
廣告方面，新英體育一方面利用現有媒體平臺獲取廣告收入，另一方面在向地方電視臺分銷時采取直接收費和間接換取賽事廣告時段相結合的方式，獲得電視臺廣告時段，后再將該廣告時段出售，獲取收入。
新英體育在版權變現道路上的策略頗有創意。例如，新英體育與互聯網體育視頻媒體的業務合同一年一簽，不接受一年以上的合同期限，且每年合同都需要重新議價。在體育版權費用逐年上漲的背景下，一年一簽讓新英體育賺得盆滿缽滿。
在視頻網站訂閱業務方面，新英體育結合中國市場的特殊情況探索出“免費+付費”相結合的模式。每一輪英超聯賽除了免費提供一定場次直播外，還會對其他比賽進行收費直播。新英體育“部分免費部分收費，用內容帶動收費”的模式受到市場高度認可，很多互聯網視頻網站都借鑒新英體育運作經驗，來推行自己的收費模式。
根據多年在體育用戶消費心理研究上的積累，新英體育推出獨特收費模式：單場次比賽付費9.99元、包月會員30元、死忠會員98元（包括單支球隊一個賽季所有比賽）、賽季會員248元（包括全賽季380場比賽）。目前，在新英體育會員用戶中，超過80%以上用戶購買的是死忠會員和單場點播會員。
2017-2018賽季，新英體育將主推新英基礎會員，購買基礎會員的用戶在新英網站消費其他產品時將獲得較大幅度折扣，如購買英超球票、其他類型會員等。新英體育希望通過基礎會員的方式來增加消費者黏性。
新英體育的變現之路值得稱道。誠然，這與新英體育市場策略分不開，但不可否認新英體育趕上了好時候。經過多年市場培育和發展，截至2017年6月，中國網民規模已達7.51億，占全球網民總數的1/5，中國網民規模互聯網普及率為54.3%；中國網絡視頻用戶規模達5.65億，其中，手機視頻用戶規模為5.25億（數據來自中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。
加之受國家相關監管政策和優質版權內容等正向影響，國內視頻用戶付費習慣已逐漸養成，用戶付費市場急速增長，愿意為體育節目/直播等付費的用戶比例逐年遞增。這為新英體育依托體育版權展開的多元變現道路開啟了綠燈。
蘇寧“曲線變現”，以時間培育市場，靠未來賺錢
盡管新英體育英超版權變現之路現在走的順風順水，但留給新英體育的“好日子”或許已經不多了。去年，蘇寧旗下PPTV聚力體育以3年7.21億美元總價拿下了2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區獨家全媒體版權。
此外，PPTV聚力體育手中還握有2017/2018賽季西甲、德甲、意甲和法甲版權。PPTV聚力體育已集齊歐洲五大聯賽版權，大有前不見古人，后不見來者之勢。
與新英體育變現途徑不同，蘇寧體育看上去并不打算對獨攬的版權進行分銷。疑問隨之而來，蘇寧這樣做到底圖什么？我們或許能從蘇寧控股集團董事長張近東最近的一次內部講話中發現端倪。
張近東表示，體育產業具有無限延展的優勢，是蘇寧的超級IP，是吸引用戶流量的超級入口，是發展粉絲經濟的重要陣地。他認為，體育產業包括賽事內容在內的產品和服務，是在消費升級背景下，蘇寧向大消費、大服務轉變的一步實質性跨越。
可見，體育是蘇寧商業戰略版圖中重要一環。蘇寧布局體育產業最大目的就是為了獲取流量，進而為蘇寧核心產業——零售——服務。張近東曾表示，無論未來蘇寧將衍生什么產業，都是為互聯網零售的深化和優化。
而互聯網零售的基本前提就是獲取流量。為了獲得流量，蘇寧線上線下并重，在線下構建多場景零售業態，在線上重金布局體育、文化等版權內容。
實踐證明，體育版塊為蘇寧線上引流貢獻不小。7月31日，蘇寧云商發布的2017半年度業績快報顯示，線上平臺會員營銷方面，打通零售、金融、文創、體育等會員系統，實現蘇寧生態會員的一賬通；大力發展移動端，加大推廣投入，創新營銷產品，提升用戶活躍度，提高轉化率。上半年蘇寧易購APP日均活躍用戶數同比增長80%，2017年6月移動端訂單數量占線上整體比例83.66%。
當PPTV聚力體育歷史性地集齊歐洲五大聯賽全部版權時，外界就一直在議論其如何打好手中的這幅牌。知名體育人敖銘曾在專欄中寫到：“蘇寧體育還可以繼續購買視頻版權，構筑更高的壁壘，只要輔以高水平的制作、精細化的會員運營體系，五年以后付費+廣告的模式必將勝出……”
北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌認為，蘇寧有雄厚的資本和線下、現金流支持，這可以讓蘇寧體育有更多的時間培育市場，在整個集團戰略里應該也不會對蘇寧體育有太多盈利要求，通過體育給其他業務做支撐，長線布局，等到蘇寧體育探索出更多版權變現模式出來，靠未來市場賺錢。
其實，版權變現的實質就是看各家提供的服務能否讓消費者以及潛在消費者滿意并為之買單。蘇寧除手握5大版權外，還囊括了如詹俊、黃健翔、董路、李欣，婁一晨、劉越、蘇東等在內的一眾優秀解說員，目的就是提升球迷觀賽體驗，通過精耕細作趟開一條付費觀賽之路。
目前，PPTV聚力體育賽事直播主要在PC端、移動端和智能電視OTT端進行，采用付費+差異化運營方式。對一些賽事直接進行付費直播，針對特定人群通過飛貓直播、薦彩直播等滿足用戶個性化需求。同時，背靠蘇寧這棵大樹，PPTV聚力體育希望通過體育版塊為蘇寧線上引流，為其他版塊盈利創造條件，之后再通過各版塊的反哺支撐體育版塊。
騰訊：通過體育+社交+支付+游戲，將用戶串聯在騰訊生態內
與蘇寧體育重金布局足球不同，“財大氣粗”的騰訊則把重點放在了籃球上。
2015年，騰訊體育以5億美元獲得NBA在中國大陸地區5年新媒體獨家直播權，并圍繞著NBA這一超級IP進行了一系列賽事運營。
在拿下NBA的第二年，騰訊與國際籃聯達成了2017-2025年為期9年的全面合作伙伴協議，成為FIBA數字媒體中國區獨家合作伙伴。至此，騰訊幾乎囊括全部頂級籃球賽事版權：NBA、NCAA以及FIBA系列賽事。
1年1億美元拿下NBA版權貴嗎？要知道此前新浪支付的價碼是1年2000萬美元。但僅用一個賽季，騰訊體育就用數據證明這筆買賣非常劃算。
NBA官方公布數據顯示，2015-2016賽季NBA總決賽是美國自1998年喬丹奪冠以來收視率最高的總決賽，同時也創造了中國網絡平臺總決賽直播收視率新高。通過騰訊體育平臺觀看人次達到了6590萬，其中“搶七大戰”更是吸引了高達1530萬的觀眾收看直播，創下NBA在中國網絡平臺上直播收視新高。
騰訊拿下NBA版權后第一個賽季，主力用戶數量實現了2倍多增長，由全網1.7億增加至4億。
今年NBA總決賽決勝局，騰訊體育觀看人次突破1.75億，創下全球互聯網新媒體直播紀錄。
企鵝智酷2016年發布的《“互聯網+體育”生態價值報告》顯示，NBA是在線比賽直播中最受歡迎的比賽項目。NBA賽事對平臺的導流作用明顯，騰訊體育獲得NBA獨家轉播權后，大量NBA用戶聚集到了騰訊平臺。特別是年輕用戶群，他們在觀看NBA的同時也成為了平臺其他內容頻道的關聯用戶。
此外，超過一半用戶表示愿意為NBA網絡直播觀看付費，高清畫質、能觀看所有場次、去除廣告作為基礎福利，最能吸引付費。創新性福利（球星裝備抽獎）也會吸引部分用戶付費。
可見，與電視臺主要依靠廣告費盈利模式相比，騰訊體育盈利模式更加多元，除去傳統廣告費用外，還包括節目間嵌入式廣告、個別場次付費直播、自營運動產品銷售、會員費、改編NBA游戲收費等。
同時，騰訊體育還依靠自身強大的社交網絡進行品牌和社群運營，通過體育+社交+支付+游戲，將用戶串聯在騰訊的生態內從而實現變現。
而這一切的實現得益于騰訊運營體育賽事IP的高超能力、為滿足消費者不遺余力的提升賽事IP和用戶之間的分發能力以及基于生意判斷的變現能力。
為了保證賽事IP能夠保值增值，也為了能夠讓用戶感覺物有所值甚至物有超值，騰訊為付費用戶提供了前所未見的標桿級NBA轉播服務。NBA總裁亞當·蕭華曾公開稱贊騰訊的直播能力：“騰訊無論是直播的質量、還是報道深度，都堪稱完美”。
版權變現的核心就是如何將內容完美傳遞給消費者，除了在技術上保證轉播的無瑕疵外，內容分發也是關鍵。騰訊手中的頂級賽事除了能夠在騰訊體育收看外，騰訊網、騰訊視頻、天天快報、企鵝直播、微信、QQ以及QQ瀏覽器、QQ空間等通道都是重要的輸出平臺。
對于IP擁有方的國際體育賽事組織而言，除了簽約金額外，能否在最廣層面和維度傳播賽事影響力從而影響更多的人，是極其重要的考量因素，騰訊做到了這一點。
國內曾有媒體報道稱，基于用戶付費意愿的提升、支付方式的革新以及傳統媒體分流的弱化，體育內容付費將成為下一風口。騰訊體育運營的NBA已成為成功的典范。這是因為自始至終，體育賽事IP的本質是生意：需要通過變現盈利渠道實現投資的增值和翻倍，才有可能長久持續下去，否則難以為繼。
騰訊作為在用戶和流量基礎上所建立的一家公司其最擅長就是變現。通過一系列增值服務，到2016-2017NBA賽季結束，騰訊體育會員付費收入已占整個收入的20%以上。后續騰訊體育能否在既有基礎上玩出新的花樣，現在不得而知，但在互聯網時代，騰訊體育對其他對手而言是一個無法繞開的存在。
愛奇藝：從娛樂切入變現
與蘇寧體育和騰訊體育不同的是，愛奇藝體育避開最火熱的足球和籃球，圍繞高爾夫、網球等中產階級喜好的運動項目進行布局，試圖結合公司娛樂基因進行商業變現。
在6月舉行的2017愛奇藝世界•大會開幕式上，愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝核心能力就是內容分發和貨幣化。
龔宇用“一魚多吃”來形容貨幣化能力，他稱目前有七個吃法。其中包括，廣告（傳統品牌廣告和信息流廣告），用戶付費（訂閱、包月、包年、點播），傳統紙媒出版、傳統電視臺發行、或者DVD、藍光或其他娛樂消費場景發行，衍生業務授權，游戲和電商。
而優質內容無疑是支撐愛奇藝內容分發能力和貨幣化能力的根基。去年10月，龔宇曾對外表示，愛奇藝2017年在內容投入上至少在100億，并發布了2017年在版權、自制等優質頭部內容上的戰略，推出192個頭部內容。體育版權成為了愛奇藝頭部內容戰略上重要一環。
愛奇藝母公司百度2016年報披露，去年，愛奇藝營收約為人民幣113億元，同比增長113.1%，2015年營收約為人民幣53億元，主要得益于在線營銷營收和訂閱服務營收的增長。
年報顯示，2014-2016年，愛奇藝一直處于虧損狀態，運營虧損額分別約為人民幣11.1億元、23.8億元和27.7億元。可即使一直處于虧損狀態，愛奇藝依然在內容的投入上力度不減，其中就包括體育領域。
7月24日，愛奇藝體育宣布，已與ATP（男子職業網球協會）達成戰略合作，成為2017-2020年ATP在中國大陸地區獨家新媒體合作伙伴。一直以來，網球賽事是愛奇藝體育布局的核心內容之一，截至目前，愛奇藝已經囊括澳網、ATP、WTA、中網等頂級賽事在中國大陸地區獨家視頻權益。
瀏覽愛奇藝的網站可以發現，愛奇藝目前擁有的體育賽事資源，關于網球、高爾夫的版權占了一大半，剩下部分以搏擊格斗、極限運動等小眾賽事居多，并沒有涉及到最熱的足球和籃球。
愛奇藝高級副總裁耿聃皓曾就如此布局做過解釋表示，他稱，這些運動項目和愛奇藝“悅享品質”的調性十分匹配。在國內，熱衷網球和高爾夫的用戶有著比其他運動項目更為清晰的用戶畫像。這部分偏中產階級的用戶無論在忠誠度和付費意愿上都遠高于其他用戶。
據耿聃皓透露，憑借著眾多優質娛樂內容，愛奇藝付費會員基數在全行業中處于遙遙領先地位。因此，如何加強體育與娛樂的聯系，進而增加用戶對體育內容付費意愿是愛奇藝當下需要做的。
除了線上體育娛樂化內容，在線下，愛奇藝也在積極尋找體育和娛樂相結合的點。網球賽事直播期間，愛奇藝體育已做出結合系列親子運動體驗活動的“奇妙運動匯”等眾多線下活動。
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