由眾視Tech主辦的“2021亞太OTT/IPTV大會”于3月25日隆重召開，在3月26日上午的“大屏廣告/內(nèi)容營銷論壇”上，秒針系統(tǒng)高級總監(jiān)王鶴帶來了《科學(xué)解讀大屏流量，行業(yè)共創(chuàng)品牌增長》的主題演講。

根據(jù)全球經(jīng)濟的變化，如果說2020年的關(guān)鍵詞是生存，那么2021關(guān)鍵詞勢必是增長。如今中國已經(jīng)成了全球最亮眼的一個經(jīng)濟體，對于品牌來說，如何在市場中把握一個增長的機會，是非常重要的課題。回歸到營銷布局中，就是品效和增長的關(guān)系。

品牌營銷和效果營銷，前者是戰(zhàn)略，是品牌對于長效的建設(shè)的投資，后者效果類營銷是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的比較具體的戰(zhàn)略布局。

品牌營銷是企業(yè)增長的重要戰(zhàn)略

在數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要，秒針系統(tǒng)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示， 99%的受訪廣告主都同意這個觀點，并且有79%的受訪廣告主在2021年會以品牌認(rèn)知和品牌形象為廣告投放的主要目標(biāo)。

對于品牌營銷來說，它的價值或者意義在哪里？王鶴從三個基礎(chǔ)策略來闡述。首先打認(rèn)知，對于大眾品牌可以進行長效資產(chǎn)積累；其次塑形象，對于情感驅(qū)動類品牌，保持市場占有率；然后贏心智，對于體驗驅(qū)動類品牌，拉開競爭差距。

如何把握品牌營銷的戰(zhàn)略機會？

那么問題來了，在2021年如何去把握品牌營銷的戰(zhàn)略機會，王鶴分享了一些數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)。在秒針2020年發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》中，2020年的數(shù)字營銷的實際發(fā)生的投資意向同比增長是16%，2021預(yù)期同比增長將在20%。伴隨著疫情的逐漸緩和，市場逐漸平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)期結(jié)果也代表了廣告主對整個數(shù)字營銷投資信心的恢復(fù)。

媒體市場環(huán)境變化，致使媒介流量的價格上漲，具有新價值的新流量高地成為新趨勢。新流量在哪里？秒針系統(tǒng)媒體智庫數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字媒體可監(jiān)測硬廣流量格局趨勢中，2018-2021年2月份，NEW TV流量占比持續(xù)增長，相比2018年發(fā)生了12個百分點的增長。

從數(shù)據(jù)來看，NEW TV的保有量和增速在不斷擴大。從需求端來解讀，NEW TV的認(rèn)知度在不斷擴大，大家不斷嘗試過程中也形成了對流量價值的認(rèn)知，逐漸去接受這樣的流量形式。因此，NEW TV是2021品牌制勝的戰(zhàn)略機會。

NEW TV是具有雙向、智能、人機互動功能的新家庭電視大屏。包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV。

媒介力學(xué)解讀NEW TV流量

媒介力學(xué)是秒針系統(tǒng)推出的一個思想框架，傳播實際上是營銷和整個媒介運轉(zhuǎn)的本質(zhì)，因此可以借助信息傳播的過程模型來解構(gòu)媒介場的運轉(zhuǎn)。在整個媒介場中有四個主體，信源、信息、信道和信宿。信源、信息生產(chǎn)內(nèi)容，表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，或是媒體以及廣告主。信道對應(yīng)的就是流量，信宿則是受眾或者消費者。在傳播過程中產(chǎn)生生產(chǎn)力、觸動力、觸達力，決定了媒介場強弱的基礎(chǔ)力。

關(guān)于觸達力的解讀，秒針系統(tǒng)將觸達分為個人觸達、家庭觸達、公共觸達，以此構(gòu)成完整流量生態(tài)。個人觸達的核心流量是手機，公共觸達的核心流量是戶外數(shù)字媒體，作為主角的家庭觸達的核心流量是NEW TV。

根據(jù)智能電視市場保有量及互聯(lián)網(wǎng)用戶量趨勢數(shù)據(jù)來看，到2023年NEW TV用戶量將有望超過10億。秒針系統(tǒng)《消費者觸媒行為研究報告》顯示，網(wǎng)民的視頻觀看周滲透率（71%）已接近手機（72%）。

關(guān)于生產(chǎn)力解讀，根據(jù)秒針系統(tǒng)2021年NEW TV用戶行為在線定量調(diào)研報告顯示，相較于去年，觀看直播節(jié)目、看手機投屏內(nèi)容、觀看點播節(jié)目、觀看大屏短視頻時間都更長。大屏多元內(nèi)容供給帶來用戶粘性增強。

其中，大屏短視頻將有效進一步拉動用戶觀看與交互。從題材上看，觀看率Top10的大屏短視頻為搞笑、美食、綜藝剪輯、生活等等，跟小屏端沒有什么差異，可以說是觀看習(xí)慣在終端上的遷移。不過在觀感上，大屏短視頻擁有的優(yōu)勢是不可代替的。比如，畫質(zhì)清晰，制作精良；屏幕大，觀感更好；適合全家一同觀看；題材豐富，內(nèi)容資源全；與生活相關(guān)，實用性強。這為大屏短時頻的發(fā)展奠定了非常堅實的基礎(chǔ)。

因此，王鶴表示，大屏短視頻將開啟用戶新的電視觀看習(xí)慣。

關(guān)于觸動力的解讀，從廣告入手，令人印象深刻的廣告基本都是在電視端呈現(xiàn)。由于電視廣告有三個屬性，評價、動態(tài)、有聲，三個屬性疊加一起，對人的視覺和聽覺都是很大的沖擊，強勢捕捉注意力，以此形成深刻記憶。

秒針系統(tǒng)情感云實驗室的測驗結(jié)果顯示，通過對PC、mobile、NEW TV三個屏的測量，電視形式的廣告回憶指標(biāo)表現(xiàn)遠(yuǎn)高于PC和mobile。除此之外，大屏也不僅僅是視頻內(nèi)容和廣告的展示平臺，如今它在衍生出更多交互功能。比如手機遙控器、上網(wǎng)課、語音交互等大屏增值服務(wù)，預(yù)測NEW TV將發(fā)展為智能生活的核心。

以觸達力、生產(chǎn)力、觸動力為核心為品牌增長進行布局，為觸達策略、市場滲透策略、品牌忠誠策略提供好的基礎(chǔ)，達到最終穩(wěn)健快速的增長。

2021年NEW TV營銷三大趨勢

趨勢1: 2021年，NEW TV的增長潛力更為顯著

根據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2021年對比2020年NEW TV增加投放對比中，廣告主對于NEW TV的投資意向有8個百分點的增長，且NEW TV增長潛力比較均衡，高預(yù)算廣告主和低預(yù)算廣告主差距不大，因此NEW TV的增長潛力更加顯著。

趨勢2：大屏硬廣+內(nèi)容營銷，同屏共振投放效果

大屏和內(nèi)容營銷的結(jié)合會越來越緊密，秒針系統(tǒng)《2021年NEW TV用戶行為在線定量調(diào)研》中數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，NEW TV有61%的觀眾觀看節(jié)慶晚會、重大賽事。對于這樣規(guī)模的受眾基礎(chǔ)，是廣告主值得抓住的一個機會，通過大屏營銷策略去搶占受眾的注意力。

選擇在內(nèi)容中做內(nèi)容營銷，或者再內(nèi)容傳播渠道中進行一些硬廣的投放，都可以實現(xiàn)同頻共振，短期內(nèi)激活內(nèi)容營銷的效益，實現(xiàn)效果釋放最大化。

趨勢3：短視頻將是NEW TV實現(xiàn)品效協(xié)同的突破口

康佳易平方抖屏數(shù)據(jù)顯示，大屏日均播放224個短視頻，日均瀏覽時長累計120分鐘，在優(yōu)秀的受眾基礎(chǔ)上，大屏短視頻有望培養(yǎng)用戶新觀看習(xí)慣。在觀看視頻過程中產(chǎn)生的多元交互行為可以積累非常豐富的行為偏好數(shù)據(jù)，以此可以強化大屏數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與管理能力。

在大屏的購物消費方面，相比小屏端已經(jīng)十分成熟的社交購物習(xí)慣，還在嘗試和不斷完善中。通過構(gòu)建家庭消費新場景，用戶的遷移，打通大屏購物消費的鏈路，一鍵鏈接電商，打造品效閉環(huán)，為NEW TV品效協(xié)同打開一個全新局面。

王鶴表示：“2021年，秒針系統(tǒng)希望與行業(yè)攜手共同基于科學(xué)的營銷方法論實踐流量，將NEW TV的價值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓽y量的營銷活動效果，共創(chuàng)品牌增長。”