3月24日，CCBN—BDF論壇之IP生態(tài)及娛樂峰會在北京皇家大飯店召開。會上，中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部

副教授周逵作了題為《融合與重構(gòu)：中國廣電媒體發(fā)展新道路》的精彩演講。
 

 

圖為：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授周逵

 

一、研究緣起

 

1、發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的中國視聽媒體圖景

 

商業(yè)性網(wǎng)站在如今的視聽產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了年輕一代閱聽人市場，政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變成為商業(yè)類視聽媒體發(fā)展中的最重要的影響因素。傳統(tǒng)廣電面臨觀眾流失和老齡化的危機(jī)。

 

2、廣電媒體的融媒體改革

 

廣電媒體在融媒體發(fā)展過程中呈現(xiàn)出一定的積極發(fā)展趨勢。融媒體發(fā)展過程中充滿著重重阻力，各平臺之間發(fā)展的差距越來越大，在整個(gè)視聽新媒體發(fā)展格局之中，廣電融媒體發(fā)展整體并不算強(qiáng)勢。

 

3、廣電新媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)實(shí)景觀

 

1）從“全媒體”到“融媒體”的發(fā)展歷程：門戶網(wǎng)站建設(shè)時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)時(shí)代——IPTV和OTT建設(shè)時(shí)代——移動平臺建設(shè)時(shí)代。

 

2）從“全媒體”到“融媒體”的轉(zhuǎn)型路徑圖

 

3）從“全媒體”到“融媒體”的現(xiàn)狀案例

 

湖南廣電：芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的誕生；堅(jiān)持獨(dú)播策略；依托于湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲聚合效益，芒果TV在兩年的時(shí)間里用戶實(shí)現(xiàn)迅速的累積。

 

上海廣電：所有廣電系統(tǒng)中市場化規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、資本化程度最高的融媒體轉(zhuǎn)型；形成“1+3”的新媒體客戶平臺，包括一個(gè)平臺（BesTV），三個(gè)重點(diǎn)平臺（看看新聞、阿基米德、第一財(cái)經(jīng)）。

 

江蘇廣電：建立了“荔枝云平臺”，通過“荔枝云系統(tǒng)”，在技術(shù)上為新聞平臺的聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了最基本的保障；依托江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺旗下“1+6”產(chǎn)品集群，打通眾多媒體板塊。

 

浙江廣電：浙江廣電從2008年開始推出“中國藍(lán)”戰(zhàn)略、2009年打造“新藍(lán)網(wǎng)”平臺。2015年，在新藍(lán)網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺上，浙江廣電建立了“中國藍(lán)TV”來作為主流網(wǎng)絡(luò)平臺的出口。

 

二、研究設(shè)計(jì)

 

1、研究問題

 

中國廣電媒體的新媒體發(fā)展，究竟應(yīng)該如何相融？如今又為何不能相融？廣電新媒體平臺建設(shè)及轉(zhuǎn)型過程中關(guān)鍵性的掣肘是什么？存在著哪些機(jī)制體制的阻力和改革難點(diǎn)？組織內(nèi)部的動力機(jī)制和結(jié)構(gòu)性瓶頸是怎樣？需要通過哪些頂層設(shè)計(jì)和落實(shí)才能打破目前的困境？

 

2、研究方法

 

2016年6月至11月間，課題組走訪了中國主要的省級衛(wèi)視，進(jìn)行了幾十場細(xì)致的、深入的訪談。

 

訪談對象既包括中國主要省級廣電的管理層和決策層人、各廣電新媒體或融媒體版塊的主要負(fù)責(zé)人和執(zhí)行者、衛(wèi)視及融媒體部門的內(nèi)容、營銷、版權(quán)和技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人，新聞資訊、綜藝娛樂等知名欄目的制片人和具體業(yè)務(wù)模塊的負(fù)責(zé)人，也包括各省IPTV，OTT和數(shù)字電視業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人等等，并對關(guān)鍵的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行了參與式觀察。

 

3、廣電新媒體平臺建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵掣肘

 

1）自主性與開放性的艱難平衡

 

開放性：“平臺開放性”是廣電新媒體發(fā)展的必由之路。具有多重含義的“開放性”：自建的新媒體平臺必須可以承載來自非廣電系的內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容；自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以搭載其他強(qiáng)勢平臺的傳播渠道和平臺；需要處理好利用“小平臺”和“大平臺”的問題。

 

自主性：自主性平臺的重要性不容忽視。來自于自身在生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈中的核心定位的憂慮，“如果沒有自身平臺，我們永遠(yuǎn)就在為別人打工”；對強(qiáng)勢商業(yè)媒體平臺和渠道不對等市場博弈中憂慮，“網(wǎng)站渠道太強(qiáng)勢，我們?yōu)樗俗黾抟拢恋硐聛淼挠脩舳际莿e人的”。在這樣的過程中，一些廣電媒體也試圖利用政治正確性話語試圖爭取更多的體制內(nèi)資源。

 

2）市場和行政話語體系的互動耦合 

 

慣常于“做節(jié)目”的廣電媒體，客觀上為了與市場型資源配置對接，逐漸開始引入了市場型的語法，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)內(nèi)外的對話。“產(chǎn)品”、“價(jià)值”、“生態(tài)”等商業(yè)網(wǎng)站常用的話語體系，也被逐漸引入傳統(tǒng)的廣電媒體之中。

 

但于此同時(shí)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也保留著原有的“導(dǎo)向”、“價(jià)值觀”等話語體系。“不是說變成產(chǎn)品以后就沒有了輿論導(dǎo)向的屬性。當(dāng)然也有輿論導(dǎo)向，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的傳播能力也是一種正確價(jià)值觀引導(dǎo)的保障”。

 

打造“產(chǎn)品集群”和“生態(tài)”也開始被部分受訪者重視。“打造系列化的產(chǎn)品，形成一個(gè)群。這種生態(tài)形成以后，聚集著不同類型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的東西，就會附著上來”。

 

3）人事制度改革是機(jī)制改革的核心

 

人才制度問題對于廣電系媒體來說是重要的瓶頸。體制外人才不愿意流入；廣電媒體中有能力、有經(jīng)驗(yàn)的媒體人大量地向市場性機(jī)構(gòu)和商業(yè)性媒體平臺流失；內(nèi)部薪酬制度使得留在體系內(nèi)的新媒體人動力不足。

 

但是并非所有被訪者都對于人才制度持悲觀態(tài)度。一些廣電機(jī)構(gòu)也正在通過資本引入、公司化改革和股權(quán)激勵機(jī)制嘗試人才制度的突圍；互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)展到人才的相對飽和期。

 

總結(jié)：解決人的融合的問題，體制機(jī)制的調(diào)整是關(guān)鍵。

 

4）多元布局與融合發(fā)展不足

 

多樣化、多元化布局：從中央媒體到省級媒體、再到各市級廣電媒體都在融媒體轉(zhuǎn)型的背景下進(jìn)行探索和布局。

 

目前較為普遍的做法是：建設(shè)自己的文字和視頻門戶，搭建新媒體平臺；從技術(shù)端口搭建自己的內(nèi)容生產(chǎn)和聯(lián)動的平臺;借助網(wǎng)絡(luò)電視臺、影音視頻客戶端、移動APP端口。

 

融合發(fā)展不足：廣電媒體傳統(tǒng)頻道間資源整合不足；平臺之間從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷，從機(jī)制聯(lián)動到互動，都出現(xiàn)不同程度的割裂，真正形成良性聯(lián)動效應(yīng)的媒體融合平臺建設(shè)并不多；融合發(fā)展往往成為一種表象性和象征性的口號；對融合后的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)識不清晰。

 

5）主動謀變者少、被動探索者多

 

目前傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過程中真正主動謀求變革的還是極少數(shù)，大多都處于被動探索的階段。廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展和改革的動力稍顯不足；傳統(tǒng)廣電在融合轉(zhuǎn)型的過程中確實(shí)面臨很多困難，轉(zhuǎn)型和變革往往意味著陣痛。

 

能否沖破層層困難，進(jìn)行真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展，變被動探索為主動發(fā)展，是許多廣播電視臺融媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在。體制內(nèi)魄力和擔(dān)當(dāng)是決定著一家機(jī)構(gòu)能否在斷崖前進(jìn)行大刀闊斧改革的關(guān)鍵性因素；內(nèi)部整合力、推動力和改革的執(zhí)行力同樣重要。“融媒體融合，一定要成為一把手工程，就是如果你最高層面的領(lǐng)導(dǎo)不是真的重視這個(gè)事情的話，媒體融合的工作是非常難做的”；有人從責(zé)權(quán)的角度出發(fā)， “背后擔(dān)的責(zé)任很大，還可能出錯(cuò)。如果沒有這樣的一個(gè)上面高度的重視和支持，你很難做割舍，下不了決心。”

 

三、研究結(jié)論

 

決定融媒體發(fā)展最根本的動力還是來自于體制機(jī)制的變革。只有真正觸動深層的改革，才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動和融合，進(jìn)而達(dá)到平臺層面的融合發(fā)展。

 

只有真正形成整個(gè)集團(tuán)層面的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和生態(tài)體系、形成真正的市場化發(fā)展格局和體系，重新調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)和內(nèi)部激勵機(jī)制，制定和完善新的適用于融媒體發(fā)展的考核和評價(jià)體系等，才能夠真正形成轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利格局。