在美股有幾個明星“看空標的”，常年被人認為有巨大泡沫。一個就是新能源汽車股特斯拉，另一個則是互聯網電視龍頭Netflix。連華爾街的“大空頭”大衛.埃因霍溫也因為這些年“堅持”做空Netflix，導致業績一落千丈，近期出現了大規模贖回。要知道埃因霍溫當年可以精準做空了雷曼兄弟。那么Netflix到底有沒有泡沫，他又為什么市值超過1700億美元？本文嘗試做一些思考。
全球最大的影視制作公司
關于Netflix的內容投入，許多人最早都是通過“紙牌屋”知道的。在當時還是一部電影一個億美元就是大投入的年代，Netflix居然在一部電視劇上投入1億美元的制作費，找到Kevin Spacey這樣的得過奧斯卡最佳男主角的演員，以及好萊塢最好的導演之一David Fincher。在過去，電視劇都是小投入，一個典型的成長路徑都是從電視演員轉型成電影演員。包括Will Smith，George Clooney等都是如此。今天，Netflix顛覆了這個傳統的路徑。
今年，Netflix會在內容上投入120-130億美元，這是一個極其恐怖的數字，超過了任何一個電影或者電視制作公司。今年Netflix會推出82部自制電影，而好萊塢市場份額最大的電影制作公司華納兄弟，今年僅僅只有23部新片推出。迪士尼更少，只有10部電影推出。在電視劇方面，Netflix會推出超過700集自制或者獨家的電視劇內容。
在內容制作方面，Netflix是新的大土豪。今年他們用3億美元的價格挖走了福克斯電視金牌制作人Ryan Murphy。Murphy曾經打造過《整容室》、《歡樂合唱團》、《美國犯罪故事》等一批經典電視劇。而在此之前，Netflix已經挖走了ABC電視臺的金牌制作人Shonda Rhimes。Netflix的內容將不僅僅包括電影和電視劇，也包括脫口秀。最近Netflix又把美國最知名脫口秀主持人，David Letterman從退休生活中邀請回來，預計給他每一集200萬美元的價格。
根據Netflix目前的1.2億全球訂閱用戶，公司的年收入在140億美元左右。但是Netflix的成本和內容投入遠超這個數字。所以Netflix一直被華爾街詬病的，就是他的負現金流。我們都知道價值投資的本質是資產本身產生現金流的回報。目前Netflix的債務超過了85億美元，高盛預計未來幾年公司的投入會達到恐怖的225億美元。
由于Netflix過去幾年的高投入，其實從某種意義上提高了行業壁壘，搞得原來傳統的影視劇公司都不想玩了。比如福克斯集團的默多克就準備出售福克斯影業部分。華納兄弟也準備以1090億美元被AT&T并購掉。而那些互聯網巨頭亞馬遜，Facebook，Instagram，甚至蘋果等又不知道如何去搶奪Netflix的市場份額。
我們認為，Netflix在改變傳統電視行業。在Netflix新模式下的電視，無需等待，沒有時間序列，沒有任何廣告。我們發現為什么越來越多人離開了電視，導致電視的開機率越來越低，核心有幾個原因：1）時間的無效性。打開電視經常不知道看什么，然后轉了一圈后什么內容都沒有獲得；2）過多的廣告。經常看到一半插入廣告，畢竟電視臺主要收入就是廣告。廣告太多傷害用戶體驗；3）內容不夠精準。雖然也有體育臺，兒童臺等，但是大部分電視臺內容不夠精準，沒有區分目標客戶。
在Netflix模式下，給用戶帶來了極致的體驗。
通過優質內容搶奪用戶時間
在新的移動互聯網時代，用戶時間就代表著流量。人一天只有24個小時，在流量變得有限之后，移動互聯網開始去搶奪一個人有限的時間流量。我們看到占據時間流量越高的領域，其商業價值越高。比如社交、電商購物，而Netflix占據的就是內容消費時間流量。
從邏輯上來說，如果一個人每天看視頻內容的時間是有限的，那么如果Netflix能夠提供足夠優質的內容，用戶就沒有理由去看其他平臺的內容。過去幾年Netflix加大了在內容端的投入，就是大幅提供行業門檻，增加了用戶的轉換成本。只要Netflix長期保持精品內容，給用戶帶來極致體驗，那么競爭對手就不要想從Netflix平臺帶走任何一個客戶。我們也看到一個很恐怖的數據，2017年9月的全球帶寬使用量中有20%來自于Netflix。下圖我們看到過去幾年公司在內容投入上不斷快速增長，從2014年的30億美元，增加到了2018年的130億美元。
Netflix的會員付費模式，改變了影視劇行業的商業模式。我們都知道傳統影視劇行業就是看這部電影或者電視劇能不能賺錢。當然，電影的收入主要來自票房，更加直接，電視劇收入主要來自廣告。任何一個制作商，都不會去拍一部鐵定不賺錢的電影或者電視劇。但是在Netflix的模式下，由于是會員付費模式，到底哪部電影或者電視劇是賺錢的，這個根本沒法核算。相反，如果未來能實現單月15美元的月度會員費，全球3億的付費會員，Netflix的單月收入就會達到恐怖的45億美元，對應540億美元的年營收。到時候，即使扣除200億美元的投入，Netflix的利潤也能超過300億美元！如果投資者相信這個未來的遠景，那么今天1700億市值的Netflix還是被完全低估的！
更重要的是，Netflix會拍一些根本不賺錢的內容，來滿足不同類型用戶的需求。由于后臺強大的用戶數據，Netflix會有非常細分的單用戶口味分析。通過制作一些不盈利，但能滿足這些用戶細分需求的內容，來留住不同類型的用戶。相反，從傳統電影制作商角度看，一定是要做大眾化口味的內容。比如《復仇者聯盟》系列，就是典型的大眾化口味內容。這會導致一些細分需求得不到滿足。通過商業模式的顛覆，Netflix帶來的用戶體驗就遠超傳統的電影和電視劇。而后臺強大的算法，最終會讓Netflix形成“千人千面”模式，每一個用戶看到的內容推薦都是不同的，都是符合你的口味的。
Winner takes all模式開始在Netflix身上體現。如同我們前面分析的，優質內容就是對用戶娛樂時間的搶奪。從一個用戶的時間角度看，其用在視頻內容娛樂的時間是有限的。顯然，你不能在開車的時候看長度的視頻內容，你在辦公室更不可以偷偷看電影。大部分人用來滿足精神需求的時間就是晚上和周末的部分時間。過去幾年Netflix搶奪了大量用戶在傳統電視和部分付費有線電視上的時間，也推動了付費有線電視加大了在精品劇的投入。這也是為什么這幾年我們能看到《權力的游戲》；《西部世界》；《億萬》等那么多的精品美劇。而這些精品美劇的投入，又搶奪了傳統電影票房的時間流量。整個2002到2017年，北美票房銷售下滑了20%，單人支出下滑了30%。好萊塢要么是超級大片，比如迪士尼今年5部電影賺取了40億美元的全球票房，要么是一些低成本的電影。
HBO這種遠遠無法和Netflix抗衡，目前有可能做到的就是亞馬遜了。今年貝索斯將在內容上投入40億美元，他們已經用2.5億美元買下“魔戒三部曲”的內容版權，爭取打造一款類似于“權力的游戲”這樣爆款電視劇。當然，從渠道能力看，目前還無法和Netflix抗衡。Netflix已經在打造成第一個全球化的互聯網電視平臺。在這里，你在全球任何一個角落都能獲得同樣優質的內容，只是這些內容會根據你的喜好做成更加精準的推薦。Netflix也在大肆采購海外優質內容版權，來重新制作。比如我們小時候最愛的《圣斗士星矢》，也將會在Netflix平臺上播出。
從內容為王開始，Netflix獲取用戶的同時搶奪了最寶貴的時間流量。之后，Netflix加大對于內容的投入，建立自己強大的護城河。最后，通過用戶的數據分析提高用戶和內容匹配的效率。而在Winner takes all的互聯網世界中，傳統有線電視和電影制作公司都將成為輸家。
責任編輯：張曉寶
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