土豆較為悲涼的前世今生，還能逆風翻盤嗎？
命運多舛的土豆，轉(zhuǎn)型前是優(yōu)酷的影子，轉(zhuǎn)型后依然沒有擺脫困境，未能實現(xiàn)梅開二度的夢想。
短視頻在經(jīng)歷草莽期之后迎來了BAT，先是騰訊旗下短視頻平臺微視再度出山，繼而百度投資的愛奇藝也宣布推出短視頻信息流產(chǎn)品納豆。最近阿里也按耐不住繼續(xù)加碼，即將上線第二短視頻產(chǎn)品“獨客”，傳聞也是主打豎屏信息流形式，醉翁之意非常明顯。
在土豆之后上線“獨客”，不見得是為了完善短視頻布局，而更可能是一種增兵補救措施。土豆和快手雖然都是橙色系，命運卻大不相同。
獵豹數(shù)據(jù)顯示：2018年Q1短視頻排行榜中沒有出現(xiàn)土豆的身影。
盡管土豆也曾被寄予厚望，奈何短視頻江湖高手如云，如今已經(jīng)被淹沒在人潮中，輕輕的來，又輕輕的“走”，未能引起太多關(guān)注。
命運多舛的土豆，轉(zhuǎn)型前是優(yōu)酷的影子，轉(zhuǎn)型后依然沒有擺脫困境，未能實現(xiàn)梅開二度的夢想。
土豆前世：協(xié)同效應(yīng)弱，淪為優(yōu)酷影子
長視頻草長鶯飛的年代，優(yōu)酷與土豆是市場占有率最大的兩個平臺， 2012年合并后占據(jù)了80%的市場份額，達到了壟斷地位，但合并恰恰是土豆不幸的開端。
依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的7：2：1法則，當一家企業(yè)的市場份額超過70%，就獲得了壟斷優(yōu)勢，獲得了定價權(quán)。然而，優(yōu)酷土豆合并后的磨合并不順利，反而消耗了雙方大量精力。
盡管優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘想讓“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”，但優(yōu)酷與土豆的差異化并不是很大，內(nèi)容同質(zhì)化則是當時的行業(yè)性問題，收入模式單一也導(dǎo)致合并后盈利能力下降……
在種種問題下，優(yōu)酷與土豆的協(xié)同效應(yīng)微弱，以至于兩者合并后市值不升反降，虧損兩年才短暫實現(xiàn)盈利，之后又再次陷入虧損深淵。
個中緣由也不復(fù)雜，土豆與優(yōu)酷合并其實是無奈之舉。盡管土豆比優(yōu)酷早申請IPO，但因為CEO王微個人原因錯失了最佳上市時機。時不待人，晚于優(yōu)酷上市的土豆各方面資源都落了下風，與優(yōu)酷有了較大的差距，只能無奈成為被并購者。
同時，王微離職創(chuàng)辦追光動畫，土豆的核心技術(shù)人員之后被其他視頻平臺挖了墻角，據(jù)傳當時整體員工離職和調(diào)崗率超過50%，人心渙散之下，土豆也就逐漸被邊緣化了。
與優(yōu)酷合為合一集團，土豆成了優(yōu)酷的影子，此尷尬處境在2016年合一集團被阿里收購之后也沒有解除。
一方面，優(yōu)酷和土豆雖是PC時代的王者，但彼時流量已經(jīng)向移動端傾斜，土豆和優(yōu)酷的優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代變得無足輕重；
另一方面，在優(yōu)酷和土豆內(nèi)容上同質(zhì)化的情況下，再同時扶持兩個品牌對阿里來說將是巨大的資源消耗，必然擇一棄一，為此自制劇、網(wǎng)綜等資源均向優(yōu)酷傾斜，土豆幾乎成了優(yōu)酷的捆綁銷售產(chǎn)品，成了優(yōu)酷2號。
土豆今生：快手老鐵和抖音er合圍之下活躍用戶暴跌
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2017年3月，阿里宣布土豆將轉(zhuǎn)型，與優(yōu)酷形成差異化，優(yōu)酷主攻長視頻，土豆主攻短視頻。土豆似乎迎來了翻身的機會，但一年多過去了，土豆和優(yōu)酷在阿里的麾下走向不同方向之后、優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊并稱優(yōu)愛騰，土豆卻氣息日漸微弱。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)：土豆的活躍用戶從今年1月開始暴跌，截止4月活躍用戶為1800萬左右，4個月里蒸發(fā)了1000萬用戶。
如今騰訊系短視頻和頭條系短視頻交戰(zhàn)正酣，阿里也要發(fā)力第二個短視頻產(chǎn)品，曾被賦予重任的土豆頹勢已顯，很可能會再度陷入轉(zhuǎn)型前的處境，土豆到底差了哪里？
勁敵眾多：據(jù)QM報告，春節(jié)前后靠廣告上的持續(xù)發(fā)力，抖音和快手的活躍用戶和用戶使用頻率均有大幅增長，在快手老鐵和抖音er的合圍之下，土豆等短視頻用戶開始被瓜分。對手太強勁，是土豆敗下陣來的外部原因，但歸根結(jié)底，技不如人，與自身產(chǎn)品和運營等方面的缺陷有更大關(guān)系。
產(chǎn)品定位模糊：土豆在長視頻時代的成績已經(jīng)給用戶留下了根深蒂固的印象，提到土豆，有所了解的人先想到的是長視頻而不是短視頻，在這一刻板印象之下，用戶接受新的品牌形象需要多長時間全看品牌如何宣傳。
但，土豆轉(zhuǎn)型之后的Slogan“時刻有趣著”并沒有傳達出清晰的短視頻形象，土豆迄今又保留著長視頻內(nèi)容，始終還是像一個優(yōu)酷的附屬品。缺乏清晰的品牌形象的土豆，內(nèi)容上避免不了與其他平臺同質(zhì)化，對90、95后為主的短視頻用戶群體自然也缺少吸引力。
同時，王微曾說創(chuàng)立土豆網(wǎng)的初衷是想做UGC，但土豆轉(zhuǎn)型短視頻后卻是主打PUGC內(nèi)容，并以PGC內(nèi)容為主，土豆轉(zhuǎn)型短視頻后定位從一開始就與原有的優(yōu)勢偏離，實際上也步了舊微視的后塵。
PGC模式下用戶本身粘性不高，再加上“人工+數(shù)據(jù)”分發(fā)的運營方式，未能實現(xiàn)按興趣精準推薦，這也是用戶流失的另一個原因。短視頻用戶實際更傾向于觀看普通人生活的閃光點，快手、抖音等主打UGC內(nèi)容的短視頻正是因此有較高的用戶凝聚力。
文娛聯(lián)動弱：白手起家總是很難，但土豆前往短視頻行業(yè)開荒時卻是帶著長視頻時期的經(jīng)驗和大批物資。作為去年阿里的短視頻戰(zhàn)略中心，為了讓土豆能在短視頻C位出道，阿里文娛是舉全家之力在推土豆。
一有阿里文娛移動事業(yè)群總裁何小鵬掛帥；
二有20億扶持資金的“大魚計劃”提供創(chuàng)作者保障；
三有阿里文娛生態(tài)資源，包括優(yōu)酷、淘寶、來瘋等。
如此多的后盾未能成為土豆與其他平臺拉開差距的優(yōu)勢，說明土豆與阿里文娛的聯(lián)動效應(yīng)比較弱。看似是阿里文娛在給土豆支撐，實際上卻是土豆成為了阿里文娛，或者說UC分發(fā)中的一個環(huán)節(jié)，被動地被捆綁在一起，而不是作為主導(dǎo)者合理運用背后的資源，連阿里文娛第一人輪值總裁楊偉東也坦言“土豆短視頻還沒有充分地運用到文娛整個體系”。
人員變動頻繁：土豆與阿里文娛其他產(chǎn)品聯(lián)動弱也受頻繁的人員變動所影響，先是優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘卸任，繼而是阿里文娛移動事業(yè)群總裁何小鵬離職造車，失去掌舵者導(dǎo)致土豆的戰(zhàn)略未能按計劃推進。而在優(yōu)酷土豆時期曾任土豆總裁，如今為阿里文娛集團輪值總裁，兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁的楊偉東重心也放在了優(yōu)酷之上。
土豆有經(jīng)驗有物資，卻還是進不了第一梯隊，土豆的活躍用戶量級與2億活躍用戶的快手相比，顯得十分渺小，若再繼續(xù)跌下去，土豆只能在對手的高歌猛進中打出GG了。
如今隨著騰訊、百度等巨頭以間接或直接的方式入場，接下來競爭將更為激烈，土豆想止住衰落之勢，須要尋找突破口。
落于下風的土豆想要逆風翻盤，須先回答兩個問題
獨客到來，對衰落之勢難擋的土豆來說可能是救命稻草，也可能令土豆再次成為多余角色，土豆想要逆風翻盤，首先要明確名牌定位和內(nèi)容方向，回答“我是誰”和“我要去哪”兩個問題。
“我是誰”
對于土豆而言，需要解決的問題中排在首位的是明確品牌定位。盡管短視頻已經(jīng)發(fā)展了一兩年，但并不表示比賽已經(jīng)快接近終點，入場者越來越多反而說明短視頻的機會猶存，快手依然處在行業(yè)第一也足以說明短視頻并不是只有豎屏一種能笑到最后，重點是能不能讓用戶記住。
隔壁的OV就是一個典型的例子，決定轉(zhuǎn)型年輕化手機品牌之后，不管是營銷還是產(chǎn)品設(shè)計上都在不斷迎合年輕消費者的喜好變化，不論是越來越精致的外觀，還是拍照功能上的精益求精，都是在不斷強化新的品牌定位。如今OV已是年輕消費者最為青睞的手機品牌。
土豆自轉(zhuǎn)型短視頻以來，因內(nèi)容混雜，定位模糊等原因并沒有強化新的品牌形象，導(dǎo)致外界大多數(shù)用戶對土豆的認知依然還停留在長視頻時代的動畫平臺。因此，土豆想給市場留下明晰的印象，被用戶記住，首先需要讓用戶忘掉長視頻時代的成績，通過廣告植入以及內(nèi)容運營等手段，迎合年輕用戶的喜好趨勢，加強短視頻定位的宣傳。
“我要去哪”
土豆的內(nèi)容定位是PUGC，雖然在十二年的發(fā)展中沉淀了不少優(yōu)質(zhì)視頻，但是信息時代卻是以小時的速度在變化，彼時沉淀的內(nèi)容實際上已經(jīng)不符合當代主流消費者的喜好，土豆需要新的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容補充。
優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容能吸引用戶，但是寬泛定位的PGC內(nèi)容難以凝聚用戶。PGC內(nèi)容方面，土豆須從更垂直的領(lǐng)域著手，將細分內(nèi)容打造成平臺的品牌，再向外輻射。
而UGC方面，土豆在明確定位的基礎(chǔ)上，可通過情懷鼓動等方式鼓勵“沉睡”的用戶回來創(chuàng)作更多符合平臺氣質(zhì)的UGC內(nèi)容，才有可能促進用戶的互動，增進用戶與平臺的情感。也只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，興趣分發(fā)才能在其中其作用。
綜上所述，土豆在長視頻時代淪為優(yōu)酷的附屬品是因為缺乏差異化優(yōu)勢，而轉(zhuǎn)型短視頻后也因為沒有清晰的品牌定位，在其他短視頻的競爭中淪為了犧牲品，用戶大量流失。
土豆想要止住衰敗之勢，或再進一步逆風翻盤，都須明確品牌定位、內(nèi)容運營方向并強化，讓用戶記住，才有可能喚回那些流失的用戶。
責任編輯：張曉寶
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