“OTT新運營”的正確打開方式！5大代表性運營模式分析
2018-06-04 14:54:30
來源： 眾視媒體 作者：方珍 熱度:
“OTT如何商業化運營”是這8年來OTT人一直思考的一個話題。經過多年努力，2017年無論是付費還是廣告收入都有一個長足的進步。2017年，整體會員用戶已經超過了1400萬，收入超過13億，廣告更是達到了26億。在這條路上，5大電視品牌廠商從終端到平臺投入了非常多的資源，他們的運營模式非常有行業代表性。今天，就隨DVBCN&DVBCN一起走近5大電視品牌運營方，深入了解他們的運營模式。
一、酷開——要做“客廳營銷第一入口”
酷開到底有多酷？
第一，N計劃三年內打造億級俱樂部。通過開源共享，酷開繼續將酷開系統開放給更多的合作伙伴使用；同時共享技術、用戶、渠道等資源，讓合作伙伴一起來形成用戶規模的億級提升。
第二，高速增長的營。2017自然年內容營收2.88億（不含購物流水），內容營收增長255%（剔除預分成），廣告業務增長472%，影視業務及其他增長175%。
第三，從30億到100億，酷開只花了2年。2016年9月，愛奇藝投資酷開1.5億元，酷開公司估值30億元。2018年3月，百度投資酷開10.55億元，酷開公司估值95.9億元。
第四，把非酷開品牌變成酷開系統終端。通過向全行業開放酷開系統，飛利浦、松下、熊貓、冠捷等跟酷開進行合作，目前共計擁有16家“非酷開品牌”的“酷開終端”。
第五，穩居用戶第一陣營。創維、酷開位處第一陣營
，市場份額達到17%，酷開（創維）日活規模是智能電視激活量第二陣營平均日活的2倍。誰掌握入口，誰就掌握用戶！誰掌握用戶，誰就掌握市場！
第六，高于行業平均水平的酷開。2018年Q1季度酷開活躍度高于行業平均水平。
第七，年輕的“白骨精”用戶。用戶年輕化，25-34歲為主力群體；高學歷，本科以上用戶占比37%；高職用戶占比高；高收入家庭占比高。
第八，引領行業創新。360°全路徑覆蓋，構建OTT營銷閉環，包含開機廣告、霸屏廣告、頻道入口廣告、推薦位廣告、貼片廣告、屏保廣告、應用入口廣告、全局彈窗廣告、VIP活動廣告、專題廣告、商城廣告、智能識別廣告、AI語音廣告等等。
在大屏營銷、OTT商業化路徑上，酷開一直在做很酷的事情，例如，2018年酷開春節活動營銷，1000萬資源，覆蓋了1019萬家庭，3.08億曝光。例如，418創維30周年運營活動，1500萬資源，覆蓋2572萬家庭，2.6億總曝光，5420萬次互動曝光。接下來，就是世界杯超級盛典，3000萬資源……歡樂暑假、中秋節活動、十一黃金周、雙十一活動、雙十二活動、雙旦活動！
酷開的目標就是做OTT行業先行者，打造客廳營銷第一入口。
二、TCL 雷鳥——打造“全球化運營平臺”
雷鳥科技依托TCL智能終端的用戶規模和產業鏈資源，以用戶為中心，整合內外部的內容和服務應用搭建以視頻為主，以游戲、教育、生活等新生態為輔的業務矩陣。通過深挖用戶需求、完善用戶體驗來不斷擴大用戶規模、提升用戶活躍度、增加單用戶的變現能力，實現基于智能家庭終端產品后向服務業務的商業運營和盈利模式。
在用戶方面，基于TCL終端多年的布局，雷鳥作為TCL智能電視運營平臺，累計激活用戶已達2,559萬，月均活躍用戶1206萬，平均日觀看時長5.05小時。
在營收方面，TCL電視終端銷量位居全球第三，僅次于三星、LG，是國產品牌全球布局的領頭軍；2017年TCL雷鳥在屏產、融資、經營變革等多方位發力，智能電視保有量也突破2000萬，加入到第一陣營，2017年實現運營收入1.4億元。2018年一季度實現運營收入6,887萬元。
在資本方面，TCL雷鳥成立不到一年，已獲得騰訊、京東兩輪投資；2017年7月，雷鳥電視獲騰訊4.5億元人民幣戰略投資,雙方在內容共享、產品創新、市場推廣、會員運營等方面開展合作。2018年5月，與京東集團達成戰略合作意向，引入京東集團作為戰略投資者，京東集團以3億元人民幣認購雷鳥電視新增股份。雙方將在業務層面建立戰略合作伙伴關系，開展基于互聯網基礎能力、內容及服務、生態資源等領域的合作，共同探索AI技術研發以及在智能大屏和智能家居場景下的應用研究。
在技術方面，為達到AI全面領先的戰略，公司在北美、東歐、香港、武漢、西安、深圳等地全球布局進布局AI實驗室，以TV核心應用場景為牽引，建立數據能力、算法能力、IoT智能硬件支撐能力、場景計算能力、自有知識圖譜，實現豐富的差異化場景和服務 ，使體驗及服務持續提升和進化。構建人工智能的專有技術和開放式架構的平臺能力，實現與生態中資源的相互賦能，以滿足不斷變化的用戶需求和體驗服務，進而提升平臺的運營價值。
在運營方面，雷鳥除了在國內運營深耕細則，擴大規模、提高效率外，今年還同步加強了國際化的運營策略。截止目前，雷鳥全球運營平臺已經覆蓋了六大洲，135個國家。今年4月26日雷鳥在印度發布了雷鳥電視，預示著雙+戰略走出了國際化的一步；
雷鳥的大航海時代到來了！
三、康佳——以家庭的智能物聯網化為目標
康佳已經由過去比較單純的硬件發展模式向“硬件+軟件”“終端+用戶”、“投控+金融”的方向全面升級，業務的觸點指數級增加！2015年開始，康佳成立互聯網事業部開始逐漸實現轉型，到現在為止形成三大路徑：AI+超級顯示、5G+超級高清、用戶+超級生態。
自有電視方面，康佳擁有2460萬激活用戶，月活用戶達1620萬，覆蓋用戶達9348萬人，品牌服務超過400個，每年新增智能用戶700萬+，綜合營收版塊的業務每年增長100%。
目前，整個家電服務產業進入了一個以新一代智能技術為支撐，以滿足智慧家庭生態為目標，
全面協同賦能的新時代。在這種背景下，康佳要構建開放生態體系，夯實生態運營系統，與眾多合作伙伴強強聯合，促成精品合作；打造成功的軟硬件合作陣營；盟友資源超2000萬。
構建以智能電視為核心的智慧家庭，是康佳未來幾年內的產品發展方向。圍繞以智能電視為核心的智慧家庭進行產品、資源的匯聚，最終實現家庭的智能物聯網化目標。
未來，康佳將從六個維度共享合作，打造具有康佳特色的互聯網生態系統。第一：堅持客戶至上，服務關鍵客戶，對關鍵客戶服務不斷創新。第二：內容技術雙發力，IP化運營，將AI技術的商品化進行到底。給客戶帶來全新體驗。第三：鏈接全場景，不僅僅滿足娛樂需求，還要提供多元化、高質量且便利化的產品。第四：協同創意，基于多場景、多媒體的復雜環境，需要多個部門或機構開展協同創意，交叉賦能。第五，跨屏聯動 跨界合作，不僅僅是高頻不僅僅是傳送，要實現媒體之間品牌之間的相互連接、相互滲透。第六：打造生態系統，通過大數據云計算準確關聯客戶體驗，創造可持續高質量的用戶與企業的共生態。
康佳智能電視平臺陣營抱團縱深釋放大屏價值，有望在2018年、2019年，兩年可運營上億家庭。
四、長虹——打造“生活服務交易平臺 ”
電視如何新運營？長虹基于增值業務運營的定位——客廳娛樂集成方案提供商。長虹早在2015年就首次推出了可運營的電視桌面虹領金1.0，2016年，完成了行業首個用戶運營的電視系統虹領金2.0；2017年，推出了明確入口渠道價值的電視系統虹領金3.0；2018年，重點打造了人工智能+整合營銷的開放平臺虹領金4.0。
對于智能終端入口的運營方式，長虹提出了4點：第一，基于業務。趨于跨平臺、快速迭代的重點業務拓展；第二，基于數據。基于家庭設備物聯和用戶使用行為的數據應用；第三，基于物聯。基于家庭網關和WIFI自組網的電視入口規范定義；第四，基于場景，基于消費升級與用戶的個性化需求的產品容器拓展。
目前，虹領金業務的布局包含了六個基礎服務，三條核心業務線。六個基礎業務是指安全、運維、在線服務、應用測試、數據分析、用戶系統。三條核心業務線分別是：
第一條是整合營銷線。金主爸爸最認開機廣告，但長虹認為屏保廣告價值更高。長虹去年做了一個嘗試，一個上午的時間，在十張美景屏保里插入了馬爾代夫的商業廣告，里面只是加了旅行社的商業電話，短短一上午就有一個13人團的馬爾代夫業務產生了，屏保廣告會比開機廣告轉化率高一些。
第二條是用戶活躍線。這條線長虹深耕了兩年，每周都會給用戶在長虹的電視、微信公眾號上提供媒體和互動的游戲。它帶來的好處有兩個，第一個是開機時長變長了，比行業高出半個小時，另外，用戶付費轉化率高出了20%。
第三條是內容管理線。雖然長虹沒有做內容聚合，但是還是有了一個核心的媒資平臺，長虹主要做智能推薦和語音，語音是長虹未來的潛在發力點，目前語音每天訪問次數突破了一億次。
虹領金產品體系構建的框架是：優化底層基礎服務、搭建中層管理平臺、開發上層應用，構建端云一體化的增值業務運營平臺，實現智能電視中的業務模式構建。虹領金產品體系。產品體系包含：內容深度整合的個性化Launcher、運營服務平臺、支撐運營的數據平臺、用戶會員系統以及增值應用業務。另外，長虹還有支撐高效運營的技術架構以及以業務為中心全生命周期安全架構。
長虹從2014年就開始研究怎么做好智能推薦，認為智能推薦的三要素主要包含：數據、畫像與算法。另外，長虹還在探索如何創新業務模式，長虹認為大用戶概念下的用戶運營，用戶、設備、服務交叉運營價值更為突出，并且提出了“生活服務交易平臺”的概念。未來，希望能把IOT設備管理、商品展示和服務展示聚合在一起，這樣就可以在用戶、設備、服務上的交叉營銷。
五、海信——打造多場景、多終端的閉環營銷
聚好看目前運營的品牌除了海信之外，還包括集團旗下通過資本并購和商務合作所帶來的終端產品。海信2年前收購了夏普在美洲的業務，去年年底收購了東芝電視的業務。
目前，聚好看所運營的用戶覆蓋了全球3400萬的家庭，在國內擁有2750萬家庭用戶，海外擁有650用戶。這些海外用戶主要分布在歐洲、北美以及澳洲寬帶覆蓋，用戶ARPU值是支撐的核心。
根據中怡康的零售數據顯示，海信連續14年在中國電視行業排名第一。海信電視的訴求第一就是要在品牌上要走中高端的戰略，這是整個集團的戰略決策。第二，在走中高端戰略的同時，要覆蓋更多的用戶群體，在整個用戶銷量和占有率上，一定要占到領先位置，并且不能動搖。
海信的用戶畫像：OTT的用戶群體絕大多數的中青年群體，25歲—45歲的群體，占到了一半用戶的分布。OTT用戶樣本女性分布量會高一點，這主要是因為女性群體刷劇的時間、周期、時長要高于男性群體。
除了電視業務之外，海信做了平臺的延伸。考慮通過不同的屏幕影響用戶，海信做了跨屏實驗室，目的是打通OTT大屏和小屏終端。在家庭一個場景里，用大屏滲透做品牌、營銷，在移動端方面，用戶拿著手機離開這個家庭之后，是否能夠繼續對它進行相關的營銷以及相關的服務呢？如果可以實現，海信的場景就不止于在OTT一個場景下，還可以把這個場景延伸到人、個體以及一天所經過的通勤場景，辦公場景以及娛樂等其他場景。以此為基礎，就能做到從千人千面到一人多面的營銷，從而跨越多個場景。
海信公司在廣告以及運營上，目標是讓人在不同的場景，使用不同的終端形成閉環，無論是客戶還是服務，都能跟著人走，跟著意愿、情緒、需求走，為用戶提供更好的服務。
注：本文內容素材選自2018亞太OTT/IPTV生態大會演講精華。
責任編輯：周結鳳
