2017年的省級衛(wèi)視，呈現(xiàn)出這樣幾個顯著趨勢：
第一，從“做好一道菜”到“開美食街”。圍繞頻道定位，省級衛(wèi)視之間的競爭已成為整體實(shí)力的對抗;內(nèi)容創(chuàng)新與布局編排成為基礎(chǔ)打法，資金能力、市場敏銳度、整合營銷能力等元素齊發(fā)力，成就品牌實(shí)力。
第二，從衛(wèi)視格局看，一線衛(wèi)視整體與二三線衛(wèi)視差距越來越大;另一方面，三家一線衛(wèi)視之間的差距卻在縮小，“一超多強(qiáng)”與“坐二望一”的勢頭正在被漸漸抹平。
第三，二三線衛(wèi)視廣告收入進(jìn)一步下滑，“抱團(tuán)取暖”的現(xiàn)象也從外圍的廣告營銷擴(kuò)展至內(nèi)容制作。隨著二三線衛(wèi)視合作的進(jìn)一步深入，對于未來衛(wèi)視合作模式的諸多猜測也浮出水面。
第四，在“大劇”與“強(qiáng)綜”之間，2017年成為“劇領(lǐng)天下”的一年，尤其是現(xiàn)實(shí)題材爆款頻出。面臨略顯下行的市場脈絡(luò)，頭部綜藝節(jié)目開始呈現(xiàn)劣勢，文化類綜藝節(jié)目拔得頭籌，慢綜藝、精品紀(jì)錄片等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深得民心，科技類節(jié)目也逐漸嶄露頭角，衛(wèi)視整體內(nèi)容從泛娛樂向集觀賞性、思想性、藝術(shù)性與一身的深娛樂領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，明星鏡頭減少，素人表現(xiàn)增多，節(jié)目內(nèi)容也更注重社會導(dǎo)向意義和價值觀的傳遞。
第五，視頻網(wǎng)站搶占傳統(tǒng)電視綜藝題材，并頻出“爆款”;在臺網(wǎng)聯(lián)動與營銷招商方面也顯示出相當(dāng)?shù)?ldquo;霸權(quán)”。在新媒體環(huán)境中，各衛(wèi)視與廣電機(jī)構(gòu)亦展開了與視頻新媒體更為廣泛的制播合作，媒體融合向縱深發(fā)展。
一線衛(wèi)視態(tài)勢下滑、震蕩激烈，二三線衛(wèi)視深度合作、創(chuàng)新模式
對于一線衛(wèi)視，2017年并不好過。一方面，電視劇與綜藝的收視態(tài)勢均呈下滑;另一方面，受年內(nèi)多個重大宣傳節(jié)點(diǎn)影響，一線衛(wèi)視也背負(fù)著巨大的創(chuàng)新壓力。從全年競爭態(tài)勢來看，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視位居第一陣營。依托《人民的名義》拉動，湖南衛(wèi)視上半年領(lǐng)先地位較為明顯。
雖然較2016年收視狀況均有明顯下滑，黑龍江衛(wèi)視仍有大幅上漲趨勢，提供了二三線衛(wèi)視小幅逆襲的實(shí)例。有統(tǒng)計顯示，二三線衛(wèi)視廣告收入進(jìn)一步下滑，與一線衛(wèi)視差距逐漸拉大，一線衛(wèi)視廣告收入超過衛(wèi)視整體收入的四分之三。
2017年招商季，深圳、天津、山東衛(wèi)視組團(tuán)招商，河南、湖北、廣東、黑龍江與四川五家結(jié)盟，以及“絲路聯(lián)盟”等，都是二三線衛(wèi)視招商資源層面進(jìn)行合作聯(lián)合的例證。
另據(jù)酷云大數(shù)據(jù)顯示，三成上星頻道貢獻(xiàn)了七成的直播關(guān)注度。在分化越發(fā)嚴(yán)重的情勢下，二三線衛(wèi)視抱團(tuán)取暖也從招商層面邁入更為實(shí)質(zhì)的內(nèi)容制作層面。北京衛(wèi)視與黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合播出《舞力覺醒》;而北京、河北、黑龍江三家衛(wèi)視還聯(lián)合拿下跨年晚會牌照，同步播出了“2018環(huán)球跨年冰雪盛典”。
在“電視唱衰論”不絕于耳的同時，也出現(xiàn)了與社會資本融合、新媒體“意見領(lǐng)袖”合作的嶄新模式。
2017年8月18日，河北衛(wèi)視在河北廣電推介會上宣布，投資7億元的歷史劇《曹操》將于2018年登陸河北衛(wèi)視，并進(jìn)行獨(dú)家首播。圍繞這一項目，河北衛(wèi)視積極引入民間資本，與上市公司當(dāng)代東方戰(zhàn)略合作。
深圳衛(wèi)視也連續(xù)兩年與羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇合作，舉辦“時間的朋友”知識跨年晚會。這種新穎的方式也經(jīng)受住了市場檢驗(yàn)，并以強(qiáng)大的后續(xù)傳播力，成為叫好又叫座的口碑產(chǎn)品。
綜藝走低，劇領(lǐng)天下
政策對文化、科技、公益等節(jié)目的鼓勵使2017年形成了崇尚文化的良好熒屏氛圍，對二三線衛(wèi)視來說亦是利好：從山東衛(wèi)視《國學(xué)小名士》、黑龍江衛(wèi)視《見字如面》第一季，到河北衛(wèi)視《中華好詩詞》、深圳衛(wèi)視《極客智造》等，具備創(chuàng)新意識的文化節(jié)目與新銳前沿感的科技節(jié)目大量涌現(xiàn)，成為各臺的品牌節(jié)目。
繼年初央視以《中華詩詞大會》第二季與《朗讀者》相繼打開文化節(jié)目“贏面”，各領(lǐng)先衛(wèi)視的相關(guān)動作則使這一趨勢進(jìn)一步得名“熒屏清流”。東方衛(wèi)視《詩書中華》、浙江衛(wèi)視《漢字風(fēng)云會》、江蘇衛(wèi)視《閱讀·閱美》、北京衛(wèi)視《念念不忘》、安徽衛(wèi)視《家風(fēng)中華》等也相繼出現(xiàn)。年底，央視也以《國家寶藏》再掀“文化熱”。
可以說，文化類節(jié)目的意外走紅不僅昭示著2017年的電視風(fēng)向，更在戶外真人秀之外開辟了另一全民爆款類型。慢綜藝則讓戶外真人秀換了節(jié)奏和玩法。當(dāng)快節(jié)奏、強(qiáng)戲劇沖突的真人秀還在強(qiáng)勁地?fù)寠Z市場時，強(qiáng)調(diào)生活體驗(yàn)、回歸自然的“慢綜藝”異軍突起，悠閑生活狀態(tài)成功吸引了繁忙的都市人，明星親近自然的行為治愈了躁郁的社會人。
招不到商、起初“裸奔”卻取得了意想不到的成績——自湖南衛(wèi)視《向往的生活》意外受追捧，各大衛(wèi)視也紛紛推出主打慢節(jié)奏、以餐廳或民宿為慢生活載體的“慢綜藝”。之后，湖南衛(wèi)視迅速趁勢推出經(jīng)營體驗(yàn)綜藝《中餐廳》。
進(jìn)入四季度，東方衛(wèi)視《青春旅社》、湖南衛(wèi)視《親愛的客棧》進(jìn)一步經(jīng)營起了民宿，而浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》關(guān)注古屋改造，江蘇衛(wèi)視則推出主打“共享生活”概念的《三個院子》。
據(jù)統(tǒng)計，2017年1~10月新播季播電視綜藝149部，共產(chǎn)生流量566億;新上線季播網(wǎng)絡(luò)綜藝133部，共獲播放量440億。
綜藝市場迎來了有史以來的最大狂歡，但也迎來了有史以來的最大泡沫。但雖然占據(jù)了商業(yè)潛力上的優(yōu)勢，綜藝節(jié)目整體收視走低卻是不爭的事實(shí)，不僅“綜N代”后繼乏力，新款也是“現(xiàn)象級”難尋。
事實(shí)上，“劇領(lǐng)天下”更能解釋省級衛(wèi)視的格局之變。作為年度爆款，《人民的名義》使湖南衛(wèi)視仍然牢牢占據(jù)著第一的位置。東方衛(wèi)視黃金劇場在2017年大放異彩，2月的《三生三世十里桃花》、5月的《歡樂頌2》、7月的《我的前半生》、9月的《那年花開月正圓》等多部全民共賞的電視劇引領(lǐng)話題收視，拉升全年黃金檔收視，創(chuàng)下歷史新高。在衛(wèi)視收視率整體下滑的情勢下，東方衛(wèi)視仍實(shí)現(xiàn)了顯著增長。
值得注意的是，2017年同時是現(xiàn)實(shí)題材劇大豐收的一年。《人民的名義》打開反腐題材張力，《我的前半生》《歡樂頌2》持續(xù)都市生活話題熱潮，《雞毛飛上天》《白鹿原》等則以深刻反映人物命運(yùn)與時代變遷，成為當(dāng)之無愧的口碑之作。
網(wǎng)生內(nèi)容爆發(fā)，視頻網(wǎng)站“霸權(quán)”造成衛(wèi)視壓力
2017年是網(wǎng)生內(nèi)容大爆發(fā)的一年。從《白夜追兇》《無證之罪》到《明日之子》，網(wǎng)劇與網(wǎng)綜的強(qiáng)勢崛起讓衛(wèi)視的內(nèi)容產(chǎn)出更顯困難重重。
從嚴(yán)重分流到貼近主流，視頻網(wǎng)站的“霸權(quán)”也對衛(wèi)視造成了不小的壓力。在播出方面，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》領(lǐng)先電視臺19.5小時的傳聞一度甚囂塵上，而作為下半部的《虎嘯龍吟》則直接由優(yōu)酷接盤獨(dú)播。《外科風(fēng)云》網(wǎng)播僅晚半小時，而類似《狐貍的夏天》等網(wǎng)劇還被二三線衛(wèi)視買下了“二輪”播出權(quán)。去年8月愛奇藝播出的《軒轅劍之漢之云》則成了“半臺全網(wǎng)”模式的先行者。
這當(dāng)然反映了購劇實(shí)力的差別。去年，三大視頻網(wǎng)站合伙“打撈”起了《海上牧云記》，還把《贏天下》版權(quán)抬至10億元。騰訊視頻與優(yōu)酷以單集900萬元的價格拿下《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，江蘇衛(wèi)視與東方衛(wèi)視則以單集300萬元的價格拿下《如懿傳》的電視播出權(quán)——一家視頻網(wǎng)站的購劇價格就已經(jīng)高于兩家一線衛(wèi)視的購劇成本之和。
在檸萌影業(yè)新品發(fā)布會上，檸萌影業(yè)總裁蘇曉曾大膽預(yù)測：2017年全年熱門的前20部大劇，視頻網(wǎng)站的銷售價格將全面超過衛(wèi)視;視頻網(wǎng)站第一名的廣告收入將首次超過衛(wèi)視頭牌;通過視頻網(wǎng)站看劇的用戶數(shù)將超過電視，而會員付費(fèi)將成為內(nèi)容行業(yè)的新引擎。
如今看來，這樣的預(yù)測并非空穴來風(fēng)，臺網(wǎng)之間的“戰(zhàn)爭”不會停止，只會愈演愈烈。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牽手，省級廣電推進(jìn)媒體融合
但傳統(tǒng)電視也并不總是被動的。2017年10月19日下午，第十屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)舉辦深圳衛(wèi)視專場。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇指出：“傳統(tǒng)電視的價值正在被低估，而且被嚴(yán)重的低估。”
作為一種“共識性的、脈沖式的、同時能夠激發(fā)巨大影響力的傳播樣式”，電視仍然具備一對多的影響力。對于未來的電視，他認(rèn)為“越不像電視臺，越不像媒體，越有出路”。
從封閉式走向輻射式，傳統(tǒng)電視的媒體融合之路極為迫切。人民日報上線“人民直播”、新華社啟動“現(xiàn)場云”、央視打造央視新聞移動網(wǎng)，三家央媒在2017上半年紛紛在直播領(lǐng)域展開布局，媒體融合進(jìn)入提速階段。而與BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牽手，與旗下產(chǎn)品深度合作，也成為去年省級衛(wèi)視與廣電推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新的重要路徑。
2017年4月13日，北京衛(wèi)視和浙江廣電分別與阿里巴巴和新浪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，無論是打通娛樂和消費(fèi)還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫁接創(chuàng)新，媒體跨界融合的大動作開始顯露。
阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合北京衛(wèi)視簽署“臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是阿里巴巴集團(tuán)首次與省級衛(wèi)視開啟全面合作。浙江廣電與新浪的合作則是風(fēng)口正盛的短視頻直播的內(nèi)容創(chuàng)新，浙江廣電旗下所有電視內(nèi)容也通過微博分發(fā)與傳播。2017年，“天貓雙11全球狂歡夜”也推出深圳、浙江、北京 “三臺一晚”聯(lián)動直播。
由山東廣電推出的融合旗艦產(chǎn)品“閃電新聞”也牽手騰訊新聞。2016年9月30日，山東廣播電視臺融媒體資訊中心成立。2017年1月11日，定位于融合旗艦產(chǎn)品的“閃電新聞”客戶端上線。
一年來，閃電新聞成為了山東資訊內(nèi)容的“首發(fā)地”，實(shí)現(xiàn)了電視屏、電腦屏、手機(jī)屏的全屏覆蓋;與騰訊新聞等平臺級伙伴合作，面向用戶精準(zhǔn)分發(fā)，提高了“閃電IP”的“到達(dá)率”，也見證了融合發(fā)展帶來的影響力。
2017年8月，山東廣播電視臺搭建的融媒體工作平臺“中央廚房”啟用，也標(biāo)志著山東臺融媒體發(fā)展進(jìn)入真正的實(shí)施階段。
以芒果TV為代表，湖南廣電近年來不斷深化媒體融合探索。在去年11月30日舉行的第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，湖南臺臺長兼集團(tuán)公司董事長呂煥斌曾指出，從2014年芒果TV啟動獨(dú)播戰(zhàn)略到現(xiàn)在，芒果TV的移動端用戶從零增長到5億，IPTV運(yùn)營商業(yè)務(wù)覆蓋用戶已超過5500萬，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)達(dá)到6500萬，經(jīng)營創(chuàng)收從2014年的6個億增長到2017年的35億元，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理幾個方面實(shí)現(xiàn)深度融合。
年末，芒果TV又啟動了上市公司快樂購的重大資產(chǎn)重組，將新媒體平臺、媒體電商以及內(nèi)容制作、游戲互動、藝人經(jīng)紀(jì)等捆綁推向資本市場，推動媒體融合更加快速發(fā)展。
責(zé)任編輯：付海龍
