電商、直播、MCN等形式，比較單一，而且還有很多問題亟待解決。目前廣告變現是相對最為成熟的模式，抖音商業化的第一步就落腳于品牌廣告模式，同時該模式抖音已經在前期進行了驗證。此前，抖音與摩拜、京東、滴滴等品牌陸續合作進行市場推廣，無論是在數據的表現還是用戶的反饋上，均取得了不錯的效果。例如與摩拜合作的短視頻，單個視頻點贊超過了25萬，成為站內的熱門內容。
抖音此次商業化，選擇與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作三支廣告，創新之處在于第一次嘗試信息流廣告，且為全屏豎屏的原生信息流廣告。原生的品牌廣告尚未有人嘗試，同時在此之前也沒有廣告主嘗試全屏豎屏的廣告形式。考慮到抖音用戶的年輕化以及產品調性的流行化，以及認為豎屏廣告會是未來的一個行業趨勢，抖音嘗試新領域。將廣告內容與產品特性相結合，對抖音來說，這是非常值得開拓的空間，也是未來抖音商業化的發力點。截至目前這三只廣告的互動數據表現非凡，無論是點贊、評論還是分享等數據均名列前茅。
抖音開啟商業化，不僅對抖音本身有著重要的意義，對于抖音社區優秀的內容創作者變現也有著很大的推動。目前短視頻行業內容創作者變現模式單一，局限于微商或直播打賞等方式。抖音的原生品牌廣告商業計劃，未來也會將優秀的內容創作者融入其中，進行類似定制拍攝的工作，促進產品內的正向循化，最大化創作者的價值。例如與摩拜合作拍攝短視頻的過程，抖音社區紅人張欣堯、大喵哥等就參與到合作拍攝中，取得了不錯的反響。
除了原生視頻信息流廣告變現之外，抖音也在逐步啟動另一個商業化合作模式：定制站內挑戰，即與品牌主溝通定制站內挑戰主題，通過活動運營和內容創作紅人參與拍攝來帶動用戶參與挑戰，從而進行品牌的曝光。這種模式是基于目前的站內挑戰進行的衍生，目前站內挑戰廣受歡迎，不僅能帶動話題的宣傳也給用戶拍攝視頻提供了新思路，與《前任3》有關的短視頻病毒式傳播，帶動電影宣傳，一定程度上讓品牌主看到了抖音站內挑戰模式的巨大價值，這也是未來抖音商業化的重要發展方向。
國際化戰略助力尋求更大市場空間。抖音的商業化剛剛起步，模式尚不成熟，但商業化的基礎還是產品用戶規模以及用戶粘性。抖音目前仍以擴大用戶規模為基礎，2017年8月抖音海外版上線，抖音進軍海外市場，預計未來抖音的用戶規模仍有繼續增長的空間，為其商業變現提供強大的支持。
二、行業：碎片化時代，短視頻迎風而起
網絡視頻指基于PC端和移動端進行傳播的視頻內容。網絡視頻可分為短視頻和長視頻。短視頻時長通常在五分鐘以內，可以利用智能手機實現快速拍攝并進行簡易編輯，滿足普通用戶的創作需求。此外，短視頻一般可分享到社交平臺。相較于傳統的圖文表現形式，短視頻的主要特點是能將視覺與聽覺結合起來，在短時間內形成相對強烈的感官刺激，同時制作門檻低，擁有強社交性。
隨著移動互聯網用戶碎片化使用習慣的形成，短視頻用戶規模迅速增長。根據QuestMobile數據，2017年使用短視頻獨立APP用戶達到4.1億人，較去年同期增長116.5%。對比來看，根據Techweb報道，2017年直播行業的用戶規模為3.92億。
從運營數據上來看，2017年當之無愧為“短視頻元年”。短視頻行業用戶月人均使用時長和次數明顯增長，根據QuestMobile數據，2017年9月短視頻行業用戶的人均使用時長達764.5分鐘，同比增長111.8%；月人均使用次數為201.2次，同比增長132.5%。2017年，短視頻行業使用時長占互聯網使用總時長的5.5%，明顯高于去年同期的1.3%。使用總時長迅速增長的同時，平均每次使用時長卻從4.3分鐘下降到3.9分鐘，用戶的使用習慣更加碎片化，短視頻正在迅速搶漲用戶碎片化注意力。
跨品類：結合直播平臺，發揮互補優勢
短視頻的爆發式增長是在2017年。僅僅一年之前的2016年是視頻直播的爆發元年。同短視頻一樣經歷了快速增長的直播行業，由于出現涉黃等問題，受到強監管。2016年9月，廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》。11月，網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》。2017年上半年，各有關部門關停包括光圈、水滴直播等72家直播平臺。在嚴格的監管框架約束下，直播內容難免趨于同質化，而且直播行業經歷2016年的增長，用戶的審美疲勞已經出現，各大直播網站也在積極尋找出路。一些直播業領頭App在行業洗牌的大浪淘沙下得以存活，在2017年總體發展較為平穩。目前，直播行業形成以陌陌為首的“一超多強”的競爭格局。
在用戶與平臺的關系方面，直播具有實時互動性和一定專業性能力的主播人，從而易使用戶產生依賴。由此可見，主播人是直播平臺的核心，因此具有較強的議價能力。高人氣的主播類似電影明星，是各大直播平臺主要成本；短視頻UGC的生產方式使用戶不會對視頻中的人物過于依賴，而是關注內容，且碎片化的觀看方式符合當下年輕人的生活習慣，這讓短視頻有更廣闊的用戶增長空間。
在變現能力方面，直播平臺通過用戶給主播人打賞，以分成的方式獲利，輔以廣告利潤，其商業模式較為成熟。但是，平臺需承擔大量固定成本，為吸引高人氣主播也需要很大投入；短視頻目前主要依靠廣告收入，其變現能力尚有探索空間。
直播+短視頻模式產生優勢互補。根據易觀數據，2017年，部分視頻直播網站開始布局短視頻領域。8月7日，YY LIVE推出補刀小視頻APP，內容以UGC形式的15秒左右視頻為主，9月12日，花椒直播新版本添加了MV短視頻功能，此外，花椒直播還將短視頻與視頻交友結合，進軍短視頻社交領域；同時，短視頻App也在向直播行業滲透，今日頭條旗火山小視頻已經開發直播功能。總而言之，直播+短視頻結合的娛樂模式是未來可期的發展方向。
商業化：廣告變現仍是首要方式，多種模式不斷探索
短視頻平臺經過不斷的發展，逐步進入了商業化的道路，但商業化模式仍在探索中。當前的變現模式有廣告、電商和用戶付費。
1、廣告變現
短視頻廣告目前是主要的變現方式。短視頻具有更強的表現力、時間段、互動性強、傳播速度快等特點，容易吸引用戶的注意，強化用戶記憶，可以為用戶帶來沉浸式體驗，更易引發病毒式傳播效應；同時，短視頻擁有海量的用戶，多平臺分發的能力，為廣告主營銷提供了良好的基礎。短視頻廣告對品牌主的吸引力相對其他形式的廣告更大，根據第三方調研顯示：曝光度上，視頻廣告展示時長高于圖文1.5倍；互動上，視頻廣告點擊率高于圖文17%；轉化上，在游戲、網服、教育等行業，視頻廣告給品牌主帶來了30%-40%的轉化提升。短視頻廣告變現已經成為相對成熟的變現方式，目前主要有以下幾種形式：
a.短視頻信息流廣告：指出現在視頻推薦列表中的信息流廣告，是短視頻平臺廣告營銷的主要手段之一，目前已經得到了廣泛的應用，觸達率高，符合移動端用戶的觀看習慣。但是用這種形式投放時用戶可能不會點開廣告的內容，而且投放的精準度不高。其中秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等移動短視頻平臺已經進行了此類投放。
b.原生短視頻廣告：指針對廣告內容量身定做，將品牌與產品的價值、理念和文化等融入短視頻，通過有吸引力的內容最大限度降低觀眾的反感，同時精準的傳遞廣告信息，有利于增長廣告的粘性，并激發廣告的二次傳播。此種方式對短視頻內容制作的要求較高。2017年9月，抖音與雪佛蘭、哈爾濱啤酒和Airbnb合作了原生短視頻廣告。
c.平臺紅人廣告投放對接：指將短視頻達人與品牌商深度綁定，實現品牌營銷。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活動，達人流量與品牌商進行對接；陌陌也推出了“陌陌明星”達人廣告投放平臺，利用短視頻作為載體，對接品牌與達人、場景實現互動營銷。
2、電商變現
短視頻展示信息生動豐富，可以對用戶產生直接的感官刺激，擁有優質的流量以及便捷的商品跳轉方式，這都為電商變現模式提供了基礎。當前的短視頻電商變現模式主要有以下兩種：
a.個人電商變現模式：以在各大電商平臺開設個人網店的流量達人為主，通過短視頻的內容和個人的影響力，為網店進行導流，從而實現流量的變現。
b.平臺電商變現模式：以PGC機構為主，自主搭建獨立的電商平臺，然后平臺通過優質內容以及平臺影響力為自營電商進行導流。
3、用戶付費
目前短視頻的用戶付費變現模式并不被看好，但是隨著用戶付費習慣的養成，未來內容產品付費將是一個很大的突破口。短視頻在用戶付費變現上主要有三種方式：
用戶打賞：用戶對喜歡的內容進行金錢上的打賞，這種方式在直播以及數字閱讀上應用的較多，也較為成熟，但是在短視頻領域應用的還比較少。這主要是因為用戶打賞比較依賴粉絲效應，直播具有高互動性，可以激發用戶打賞的熱情；而數字閱讀雖然與作者的互動性沒有直播的活動性強，但是數字閱讀行業付費歷史悠久，用戶具有良好的付費習慣，所以用戶打賞的變現模式也較為成熟。可見隨著短視頻行業用戶付費習慣的培養，不具有高互動性的短視頻同樣具有用戶打賞變現的潛力。
平臺會員制付費：目前在長視頻內容平臺應用較廣，但短視頻領域還較少。長視頻會員付費也是近幾年迅速發展起來的，主要是因為長視頻網站具有穩定的且優質的內容供應，使得用戶對其有極大的消費需求。短視頻領域還處于發展階段，且內容品質并不穩定，PGC模式質量較高，而UGC模式的內容則有些參差不齊，短視頻付費習慣還有待培養，優質的內容將是未來的核心競爭力。
內容產品付費：指用戶對單個內容進行付費觀看，目前這種方式主要應用于知識類垂直領域，例如知乎；這種模式應用于短視頻領域同樣具有優勢，短視頻時長較短，符合碎片化的知識付費習慣，同時相比圖文和音頻，短視頻承載信息更加豐富，更容易激發用戶付費。
責任編輯：徐明月
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