舒膚佳洗手液、諾優(yōu)能牛奶……當(dāng)我們?yōu)镴asper在《爸爸去哪兒5》中冷靜、機(jī)智的表現(xiàn)打call時(shí)，一不小心就看了萌娃房間里的這些“假廣告”。它們并不是真實(shí)物件擺放，而是后期特效技術(shù)智能植入。
當(dāng)節(jié)目中出現(xiàn)萌娃洗手的畫面時(shí)，點(diǎn)擊畫面中出現(xiàn)的舒膚佳光標(biāo)，馬上就會(huì)出現(xiàn)該商品的促銷信息。這都得益于AI的視覺識(shí)別，它可以在幾秒鐘內(nèi)掃描上千分鐘的視頻內(nèi)容，從中挑選出與品牌契合的場景和人物，選擇廣告植入位置。
說白了，一些廣告主已經(jīng)先過上了“不用提前跟片方協(xié)商植入的日子”，完全可以節(jié)目拍攝完成后，通過智能植入技術(shù)，把廣告畫面“補(bǔ)”上。
這個(gè)市場已經(jīng)受到了資本的高度關(guān)注。
2016年掛牌新三板的影譜科技算是視頻技術(shù)領(lǐng)域的龍頭，估值已超過30億，憑借“植入易”、“video易”兩種產(chǎn)品，2016年?duì)I收3.08億，扣非凈利潤3061萬，2017上半年?duì)I收2.74億，扣非凈利潤2554萬。
而以互動(dòng)廣告、壓屏條廣告為主打產(chǎn)品的video++于今年6月份拿到了云鋒基金和阿里巴巴的1.49億投資，接下來將與優(yōu)酷緊密合作；視連通和Viscovery則分別于今年9月、2016年10月獲得來自海爾資本的數(shù)千萬A輪融資，來自漢鼎亞太等投資者的1000萬美元A+輪融資。
視頻技術(shù)的衍變，也為視頻網(wǎng)站帶來了一個(gè)新的收入來源。
眾所周知，在會(huì)員付費(fèi)出現(xiàn)之前，貼片廣告一直是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。但隨著貼片時(shí)長從90s增長到180s，日漸逼近大眾的承受極限，找出新的營收增長點(diǎn)成為視頻網(wǎng)站的一大難題。
從2015年至今，視頻網(wǎng)站先后開發(fā)了創(chuàng)意中插、壓屏條廣告、易植貼、互動(dòng)廣告等多種形式的廣告。目前，這種與內(nèi)容相結(jié)合的原生廣告占網(wǎng)絡(luò)視頻廣告總體營收比例不高，但根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，2017年它在視頻網(wǎng)站的收入占比將從2016年的10.9%提升到23.2%。
如果考慮到視頻+游戲、視頻+電商的發(fā)展?jié)摿Γ曨l作為一種場景可以連接的商業(yè)價(jià)值不可估量。一份券商研報(bào)顯示，未來將會(huì)有越來越多的廣告主加入到原生廣告的行業(yè)中來，植入廣告和互動(dòng)廣告的行業(yè)規(guī)模有望達(dá)上千億人民幣。
可以預(yù)見的是，面對(duì)視頻商業(yè)變現(xiàn)這個(gè)藍(lán)海，誰能盡快實(shí)現(xiàn)技術(shù)規(guī)模化推廣，誰就走得更快一些。而包括網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、IPTV、OTT、傳統(tǒng)電視在內(nèi)的所有視頻媒體，都會(huì)從中受益。
拿下芒果TV等視頻平臺(tái)后，智能廣告又開始進(jìn)軍直播領(lǐng)域
翻看今年上半年芒果TV的熱門綜藝，《中餐廳》《快樂大本營》《爸爸去哪兒5》《親愛的客棧》中隨處可見智能廣告。
以《爸爸去哪兒5》為例，萌娃和爸爸們吃飯的餐桌上總是會(huì)出現(xiàn)幾組舒膚佳、諾優(yōu)能的產(chǎn)品展示廣告，考拉海購的箱子上也貼著創(chuàng)可貼，但如果沒有工作人員介紹，觀眾很難看出哪個(gè)產(chǎn)品是拍攝時(shí)擺放的，哪一個(gè)是后期加入的。
此外，當(dāng)嗯哼用舒膚佳洗手的同時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了兩種形式的廣告。一種是“小朋友們飯前要洗手”的壓屏條廣告，一種是圓框里的“搶購舒膚佳人氣同款贏好禮”。點(diǎn)擊后者，屏幕中就會(huì)出現(xiàn)舒膚佳的促銷信息，可以在相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行購買。
“易植貼和互動(dòng)廣告已經(jīng)是芒果TV的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品了，很流行了，挺受客戶歡迎的。”芒果TV廣告營銷中心總經(jīng)理告訴娛樂資本論。
為了滿足廣告主的植入需求，芒果TV已經(jīng)與影譜科技、video++兩家智能廣告植入公司建立合作。后期植入廣告、互動(dòng)廣告已經(jīng)是芒果TV的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的植入廣告，品牌方一般需要在影視劇開拍之前或中間和制片方溝通，商討植入的位置和內(nèi)容。但由于影視劇內(nèi)容審查、排播時(shí)間不受制片方控制，植入廣告很難與品牌方的營銷方案同步。
而智能廣告恰恰解決了廣告主的這些痛點(diǎn)。后期植入技術(shù)運(yùn)用像素追蹤可以快速找到植入位置，把商品海報(bào)或三維實(shí)體、動(dòng)態(tài)視窗融入到視頻內(nèi)容之中。
智能識(shí)別視頻內(nèi)的人物和場景，互動(dòng)廣告技術(shù)提供商可以根據(jù)視頻場景內(nèi)容設(shè)計(jì)卡牌游戲、投票系統(tǒng)、嵌入電商等多種形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。
比如讓用戶來投票去選最喜歡哪一輛車，或者卡牌收集，通過AI掃描發(fā)現(xiàn)三個(gè)出現(xiàn)奧迪的位置，讓用戶找出這三處卡牌，用戶收集的過程中就已經(jīng)把廣告打出去了，接下來如果用戶集齊卡牌就可以獲得一些小禮物、參加抽獎(jiǎng)、打開隱藏劇情等等。
技術(shù)公司最多從智能廣告中拿50%的分成
以前，植入廣告收入一般歸屬制片方所有，與播出平臺(tái)關(guān)聯(lián)甚少。但智能廣告不同，理論上講，只要播放平臺(tái)的廣告推廣得力，每賣出去一個(gè)植入點(diǎn)位，視頻網(wǎng)站就增加一部分植入廣告收入。植入技術(shù)提供方、平臺(tái)方、內(nèi)容方根據(jù)商議的比例，進(jìn)行廣告分成。
由于互動(dòng)廣告收入是新增點(diǎn)位創(chuàng)造的，播放平臺(tái)對(duì)技術(shù)提供方相對(duì)也比較慷慨。操作中，一般根據(jù)內(nèi)容成本的高低、平臺(tái)招商能力的強(qiáng)弱商議具體的分成比例。如果視頻網(wǎng)站的內(nèi)容版權(quán)成本上支出較多，平臺(tái)方的廣告分成比例較高。
但如果平臺(tái)的內(nèi)容成本較低，或者在一些免費(fèi)內(nèi)容上，分成上就會(huì)慷慨一些。有時(shí)候，技術(shù)提供方，最高可以拿到50%的廣告分成。
根據(jù)影譜科技公告，它們的植入廣告技術(shù)已經(jīng)在芒果TV、騰訊視頻、迅雷、暴風(fēng)影音、樂視視頻、華數(shù)TV等網(wǎng)絡(luò)視頻客戶進(jìn)行應(yīng)用，覆蓋60%以上視頻觀看人群。
至于互動(dòng)廣告、壓屏條廣告的收入，由于廣告形式不改變原有的視頻內(nèi)容，這一收入完全歸播出平臺(tái)、技術(shù)提供方所有。
“這個(gè)模式不是內(nèi)容營銷序列里的核心模塊。因?yàn)榧夹g(shù)能完成的廣告植入方式，只是道具、場景植入。隨著植入營銷的高速發(fā)展，越來越多的客戶會(huì)要求情節(jié)與品牌調(diào)性的吻合、使用過程和理念傳遞，這些不是道具場景可以完成的功能。”一位廣告植入行業(yè)的資深管理人員告訴小娛。
娛樂資本論詢問多位傳統(tǒng)廣告行業(yè)高管，多數(shù)人認(rèn)為影譜科技和video++、視連通提供的視頻技術(shù)廣告，與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)更多是互補(bǔ)關(guān)系。
大資本已經(jīng)盯上智能廣告領(lǐng)域，電商或成為新的盈利模式
要看一個(gè)領(lǐng)域是否有發(fā)展?jié)摿Γ涂促Y本是否流向這個(gè)領(lǐng)域。很明顯，大資本已經(jīng)盯上了智能廣告領(lǐng)域。
“2017財(cái)年，video++的營收預(yù)計(jì)會(huì)超過1億。”video++聯(lián)合創(chuàng)始人董智慧說。對(duì)智能視頻企業(yè)來說已經(jīng)相當(dāng)不容易；此外，包括視連通等幾家公司都剛剛完成新一輪融資。
相對(duì)于視覺識(shí)別技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用，視頻+電商、視頻+游戲是更大的市場，是任何企業(yè)都不容忽視的藍(lán)海。
以往視頻網(wǎng)站在電商、游戲方面的變現(xiàn)嘗試，可能更多是在播放器中單獨(dú)設(shè)置一個(gè)商城、游戲入口，或者在播放窗口旁邊有一塊專門的電商窗口。然而，一般用戶進(jìn)入愛奇藝、優(yōu)酷的目的在于看視頻，這樣的設(shè)置很難激起用戶的購買欲。
視覺識(shí)別打開了視頻這個(gè)“黑匣子”，把內(nèi)容碎片化、片段化，按照人物、場景打上標(biāo)簽。平臺(tái)方可以在某個(gè)位置靈活嵌入購物鏈接，卡牌、投票等互動(dòng)游戲。用戶看完視頻后不用再打開淘寶搜索同款，可以直接在視頻網(wǎng)站內(nèi)實(shí)現(xiàn)購買。
比如，video++和芒果TV針對(duì)酸奶的互動(dòng)電商廣告，在《中餐廳》播出期間就有一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率更加明顯的，或許是在直播平臺(tái)。在熊貓TV海鮮節(jié)期間，video++通過在直播吃海鮮活動(dòng)的視頻框內(nèi)嵌入海鮮購買鏈接，最終促成了8%的購買率。
未來，用戶在直播、點(diǎn)播平臺(tái)內(nèi)觀看視頻，點(diǎn)擊主演穿著的衣服、鞋子，室內(nèi)的家具都可以直接添加到購物車，進(jìn)行購買。
愛奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)仍有顧慮，智能廣告大規(guī)模應(yīng)用仍需時(shí)日
盡管目前勢頭很好，但智能視頻技術(shù)的推廣尚需時(shí)日。
廣告主對(duì)內(nèi)容營銷和熱門IP的追逐，讓壓屏條廣告價(jià)格從幾萬一條增長到幾十萬，但相對(duì)于熱門綜藝中植入廣告的話題引爆，壓屏條廣告、互動(dòng)廣告的話題性和商業(yè)價(jià)值都在成長階段。
一開始很多視頻網(wǎng)站的壓屏條廣告、互動(dòng)廣告都是手動(dòng)投放，人工點(diǎn)選可能與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的視頻位置，再由創(chuàng)意人員設(shè)計(jì)文案，由技術(shù)人員制作成flash，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，或者干脆由廣告主和平臺(tái)方約定在某個(gè)熱門劇每一集的第幾分鐘投放廣告，更多追求曝光量，視頻畫面場景、人物不一定與品牌調(diào)性相符合。
智能視頻技術(shù)運(yùn)用視覺識(shí)別和程序化操作，可以一鍵識(shí)別所有和品牌相關(guān)的場景，或者與品牌代言人相關(guān)的場景，進(jìn)行規(guī)模化投放。比如《我們的少年時(shí)代》，每當(dāng)劇集中出現(xiàn)王俊凱、王源拿著OPPO手機(jī)的畫面，就會(huì)自動(dòng)彈出OPPO手機(jī)廣告的促銷信息。
技術(shù)的成熟不僅提高了廣告投放效率，還讓壓屏條廣告在大部分中長尾視頻中有了用武之地。“以往由于投放的復(fù)雜性，視頻平臺(tái)一般只針對(duì)熱門內(nèi)容的壓屏條廣告進(jìn)行招商。30%~40%的中長尾流量沒有利用起來。”視連通創(chuàng)始人許怡洋告訴小娛。
但問題是，不是所有的視頻網(wǎng)站都愿意采用AI進(jìn)行智能廣告投放。
實(shí)際操作中，視頻技術(shù)企業(yè)向播放平臺(tái)推廣的產(chǎn)品是一個(gè)SDK模式的插件，需要與播放器進(jìn)行調(diào)試、融合。雖然智能投放可以帶來可觀的利潤，但不是所有的播放平臺(tái)都愿意向第三方企業(yè)開放后臺(tái)和數(shù)據(jù)，尤其是愛奇藝和騰訊視頻這樣的大型視頻企業(yè)。
據(jù)稱，優(yōu)酷與video++開始洽談合作，也是在阿里系資本成為其投資方之后的事。由于前期研發(fā)投入不菲，產(chǎn)品尚在推廣階段，包括video++、視連通、Viscovery在內(nèi)的三家智能視頻技術(shù)提供商，大規(guī)模盈利尚需時(shí)日。
剛于9月完成A輪融資的視連通尚處于商業(yè)推廣初期，與暴風(fēng)影音、秒拍、百視通等平臺(tái)的合作只收取少量的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，甚至免費(fèi)。廣告招商方面，更多是和廣告代理商合作，直接客戶較少。
由于人工智能技術(shù)的發(fā)展依賴于數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品循環(huán)迭代，計(jì)算機(jī)讀取的視頻內(nèi)容越多，就會(huì)變得越聰明。video++、視連通、Viscovery的競爭更多在于商業(yè)推廣能力。“關(guān)鍵是看誰能最快實(shí)現(xiàn)規(guī)模化”，連通創(chuàng)始人許怡洋告訴小娛。
責(zé)任編輯：徐明月
