互聯(lián)網(wǎng)電視持續(xù)升溫 如何玩轉(zhuǎn)OTT廣告？
程序化電視廣告嶄露頭角
在中國，大屏業(yè)態(tài)同樣發(fā)展迅猛，程序化電視購買生態(tài)鏈也日益完善。作為國內(nèi)領(lǐng)先的程序化廣告平臺，悠易互通早在2015年率先將互聯(lián)網(wǎng)電視納入程序化購買陣營，全面實現(xiàn)大屏程序化，致力于推進互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的生態(tài)發(fā)展。國內(nèi)首份《互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買趨勢報告》的推出，更標(biāo)志著中國OTT廣告程序化購買進入全新里程碑。
互聯(lián)網(wǎng)電視的逐漸升溫，使得越來越多的知名品牌開始挖掘OTT大屏的營銷價值。隨著OTT廣告技術(shù)的精進，以程序化電視為主要營銷陣地的經(jīng)典案例開始在業(yè)內(nèi)逐漸嶄露頭角。那么，究竟如何玩轉(zhuǎn)程序化電視廣告?跨屏技術(shù)在其中有怎樣的優(yōu)勢?在情人節(jié)期間悠易互通為施華洛世奇打造的程序化電視案例中，便可一探究竟。據(jù)了解，該案例也是最早以互聯(lián)網(wǎng)電視為主要投放媒介的程序化廣告案例，并且在眾多PC、移動等“前輩”案例中脫穎而出，獲得第八屆金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷案例大獎。
雙“屏”齊下 直擊目標(biāo)TA
在施華洛世奇情人節(jié)精準(zhǔn)投放案例中，施華洛世奇對一二線城市有著不同的推廣目的，那么如何幫助施華洛世奇選擇最有效的投放渠道以及如何精準(zhǔn)地抓取目標(biāo)受眾，是此項目成功與否的關(guān)鍵。因此，悠易互通采用跨屏投放方式，分別制定了不同的人群精準(zhǔn)策略。
針對一線城市，投放PC端Banner廣告以引流官網(wǎng)，制定不同的人群標(biāo)簽策略，投放針對性的廣告素材，以吸引受眾點擊&購買;在二線城市投放中，則利用互聯(lián)網(wǎng)電視廣告投放，鎖定目標(biāo)人群家庭，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的品牌曝光。廣告形式涵蓋15秒開機視頻(強制呈現(xiàn)&超高到達(dá)率)、15秒前貼視頻(不超過兩支廣告的優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境)和5秒退出靜態(tài)圖片，以達(dá)到最優(yōu)的曝光效果。在OTT內(nèi)容前貼視頻的投放中，悠易互通獨家的家庭標(biāo)簽體系(數(shù)據(jù)來源于跨屏同源及電視廠商合作)，精準(zhǔn)捕捉包含目標(biāo)人群的家庭用戶，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視的精準(zhǔn)營銷。
本次投放對提升施華洛世奇品牌的知名度和引流官網(wǎng)均貢獻顯著，最終數(shù)據(jù)表明，本次定向的重慶、成都、西安三大城市OTT開機視頻實際曝光超出預(yù)估24%，前貼和退出實際曝光超出預(yù)估29%。此外，針對北京&上海的PC端Banner投放，實際完成曝光超出預(yù)估15%;實際產(chǎn)生點擊率高于預(yù)估0.02%，高質(zhì)量的完成效果也再次印證了“雙屏”的高價值回報。
各項數(shù)據(jù)及案例都表明，OTT大屏的加入完善了品牌營銷場景，而通過對品牌群體受眾的廣泛覆蓋，關(guān)聯(lián)“受眾家庭”與“個體受眾”，從品牌信息的被動展示到跨屏主動追蹤受眾，通過跨屏數(shù)據(jù)實現(xiàn)多屏整合營銷，大幅度提升整體傳播的有效性?；跀?shù)據(jù)整合為基礎(chǔ)的跨屏營銷，以及“大屏+小屏”的無縫連接，真正將程序化購買發(fā)展推向新的高度。
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