6月1日，業內權威機構發布了今年第一季度（Q1）全球VR/AR頭顯出貨統計：出貨量達230萬臺，其中VR設備占了98%；預計今年全年VR/AR銷量將實現三位數的增長。
調研公司GfK指出，VR還未到市場普及階段，在這一階段，市場會表現略微遇冷的情勢，但勢能會持續集聚，無論硬件還是軟件技術都將持續升級，VR及AR是未來趨勢之一。
業內人士分析認為：硬件并不是VR市場的主要問題；市場更大的挑戰是相對于大量受眾來說，內容增長過于緩慢，且跨平臺的缺失引起了一定的混亂。AR方面，年出貨增長率達77.4%，市場前景龐大，目前市面上的產品大多針對開發者。
本期的智能內參，我們推薦來自GfK的VR市場分析報告，結合產品品類、價格和品牌市場，以及線下體驗店實況對VR行業現狀進行分析。
以下為智能內參整理呈現的干貨：
品類份額分析
從行業參與者而言，大部分都是之前做VR游戲的玩家，切換到行業內容制作難度不大，但也存在一些早期在特定領域深耕的廠商，這類型廠商一般都有了一定的積累較具優勢。盡管存在一些障礙，但整體來看各行業從業者都很看好VR在行業應用領域的前景。
入門級市場偏好的簡單便宜
*中國VR線上市場分品類銷量變化趨勢 (2016.01-2017.03）
*中國VR線上市場分品類銷額變化趨勢 (2016.01-2017.03）
當下應用較多的行業主要有教育、房地產、醫療、旅游、零售及工業等，雖說不同行業的應用現狀及面臨的問題各有不同，但也有諸多共通之處。從發展階段而言，雖然各行業開始應用的時間及發展速度存在一些差異，但整體都還處在發展初期。
IDC數據顯示，2017年Q1全球出貨的VR頭顯中三分之二是不帶顯示屏的，即Gear VR、Daydream View此類；一體機以及基于PC端的產品，如HTC Vive、Oculus Rift、PlayStation VR（PS VR），銷量占三分之一。手機端成市場主力，這與GfK中國VR線上市場零售監測數據基本吻合。
GfK指出：目前VR市場中手機端產品占據大部分市場份額，究其主要原因還是手機端產品價格優勢明顯且操作簡單，與之相比高端產品不僅價格昂貴、操作繁瑣，缺少適配內容，其配套主機、外設的價格也并不親民。
進階市場看好一體機和PC端產品
*各品類線上銷量規模變化
雖然一體機和PC端產品在銷量上優勢較弱，但考慮到技術含量、品牌價值等因素，這兩類產品一直處于中高端價位段，這也使得它們在銷額上的市場份額已經逐漸反超手機端產品。因此廠商若想在銷額上尋求突破，應當不斷提升產品質量，塑造良好品牌形象，同時注重推廣及運營。
市場2017年Q1季度銷量同比增長488%，具體到各個品類的銷量同比變化上來看，一體機、PC端市場雖然體量較小，但其銷量同比增長明顯，其中一體機市場總量的增加主要由國產品牌推動，這類產品既脫離了手機獨立使用，價格與PC端產品相比也較低，因此收獲了大幅增長。
PC端產品總量的增長則主要得益于國際大牌如HTC VIVE ， Sony等紛紛進入這一市場，拉動量級上漲。由此可見一體機和PC端這類中高端產品仍有較大的市場潛力。相信在內容豐富、體驗進一步優化后會有更多消費者轉向這一市場。
價格市場分析
*中國VR線上市場分價格段發展趨勢 (2016.01-2017.03)
*中國VR線上市場分品類價格段分布情況(2017Q1)
如前所述，作為新生市場，消費者的心態比較謹慎，價格親民，操作簡單的產品更討巧，但隨著市場的成長，消費者的追求逐漸轉向品質。
具體到價位段來看，自今年1月以來，100元以下價位段份額一直呈下降趨勢，取而代之的是100-200元價位段的增長，這兩大價位段99%的產品均為手機端VR，這也反映了一部分手機端消費者開始追求更高品質的產品。
從布局來看，手機端產品主攻50元以下價位段以低價策略擴大市場份額；一體機廠商則多將重點放在500-2000元價位段，PC產品相對高端，2000元以上價位段是其布局重點。
品牌競爭分析
*中國VR線上市場品牌數示意
手機端VR相比PC和一體機品牌迭代率相對較高，在一體機及PC端的品牌數量穩定發展的情況下，手機端市場品牌數量卻在16年第三季度后不斷減少，持續洗牌，均價高于50元的品牌占據所有消失產品的70%，這也反映了手機端市場中低價產品主導的特點。
三星：定位明確 銷量稱王
Gear VR一季度繼續保持VR頭顯銷售第一的地位，今年第一季出貨量達49萬臺，市占率高達21.5%。這主要歸功于三星龐大的分銷網絡以及Oculus提供合作支持。
接下來Gear VR需要注意的市場影響因素是智能手機產品銷量的下滑，不過這主要是旗艦機的缺席；正面因素則有Gear VR控制器的發布，某種程度上可以刺激市場。
索尼：粉絲群龐大 強勢布局全產業
PlayStation VR面市僅兩季但已經擠入榜單前五，今年第一季出貨量達43萬臺，市占率高達18.8%。這與索尼對整個虛擬現實生態的把控有關，包括頭顯、游戲主機和內容。鑒于PS系列強大的用戶基礎和AAA級游戲支持，索尼很可能在短期內稱霸基于PC的VR市場。
HTC：押寶高端求突圍
HTC Vive今年第一季出貨量達19萬臺，市占率高達8.4%。定位高玩的HTC已經推出自有的虛擬現實內容平臺Viveport，內容已超過500個，這也許是主要優勢。
HTC定位也是基于PC的VR市場，且在追蹤精度方面更有優勢，打法也比之索尼更為緊張一些，選擇了聯合多方：加盟谷歌Daydream，聯手內容方VOLVE、華納兄弟、騰訊等，求助硬件商英特爾尋求WiGig無線解決方案，求助英偉達尋求計算優化，合作多個地區線下分發渠道，甚至把手伸向了企業級運用……
Facebook：爆冷謎團
VR熱多少與Facebook收購Oculus有關，但接連跳票、價格過高、功能局限等原因導致備受期待的Oculus Rift僅排榜單第四，今年第一季出貨量達10萬臺，市占率高達4.4%。
針對Oculus Rift零售遇挫，Facebook已經采取了一系列的戰略和人事調整，包括Oculus聯合創始人、Rift發明者Palmer Luckey離職，將Rift價格從599美刀降至499美刀，增加了控制器，擴大位置追蹤范圍，加入社交元素，招聘AR人才等。
此外，有媒體披露Oculus將關閉VR內容工作室Oculus Story Studio。Oculus內容副總裁杰森路魯賓博客聲明：“我們決定將業務重心從內部內容制作轉向支持外部制作。”這一策略倒是與HTC截然不同。
TCL：“附庸品”的尷尬
TCL VR今年第一季出貨量達9萬臺，市占率高達4.0%，也許是榜單中最低調的品牌，因為它往往是與TCL的智能手機Alcatel Idol 4/s綁定的“附庸品”，內容上主要依賴于Cardboard和Littlstar（一家第三方虛擬現實視頻公司）提供的應用、游戲和視頻，比較有限。如果TCL追求VR份額，在內容兼容性上可能要有一番苦戰。
份額巨大的“其他”
難以置信的是，經過五大主力品牌的瓜分，其他品牌的市場份額依舊有43%，Q1出貨總量達98萬臺。這也從一個側面論證VR市場遠未飽和，有待圈地。
GfK預計未來中國VR市場總量依然會保持增長態勢，隨著硬件的優化，內容的提升，消費者對于VR體驗感的要求也將日益提升，劣質、粗糙、體驗感差的產品將逐漸被淘汰。
國內線下體驗店分析
3個月是一個分水嶺
全國目前有4000多家體驗店，開店時間集中在2016年5月到12月，相比于其他行業如餐飲網吧等這種店鋪數量并不算多。去年體驗店整體共創造了2-3億左右的票房，產生了約7個億的2B的銷售，目前線下體驗店是資金最集中的地方，番禹幾家生產廠商銷售額均過億。
該領域利潤分配并不均勻，體驗店現在能夠盈利的大概占到3成左右。3個月是一個分水嶺，盈利多集中在開店后三個月時間內，之后部分經營較好的店面持續盈利，大部分店面銷額會有明顯下滑甚至倒閉。
體驗店雖說是當下VR變現的主要渠道，但整體盈利率不高，因為存在諸多問題及障礙，總結為以下四點：
一、商業模式不清晰：現在VR體驗店沒有摸索出一套成熟的商業模式，還處在探索階段；
二、內容缺失：沒有可以建立客戶粘性的內容是現在面臨的最大的問題；
三、硬件：硬件沉重，體驗感受不好，不能長時間體驗；
四、資金缺乏：大部分中小店主都是小成本投入，沒有足夠的資源和資金支持。
運營模式尚未定型
國內體驗店目前運營的設備、方式都還屬于早期的摸索階段。各體驗店加盟商雖然都是既賣外設又賺取加盟費，但具體的運營模式及側重點仍各有不同，差異化路線主要體現在對于經營外設及打造品牌的路線各有不同。
今年“VR體驗店+”將會成為一大趨勢，主要有餐飲對沖及賣貨對沖兩種實現方式，主要的經營模式為刷單及會員制兩種，大部分都是兩種兼有。部分人流旺鋪可能會只采取刷單的模式。平臺方和體驗店之間的合作主要包括以下三種模式：內容運營、運營流水分成及協助開店收入。
兩類目標客戶
目前VR體驗店的消費人群主要有兩類——親子家庭、情侶。
親子家庭是VR線下體驗店的重要顧客群，這類消費者的復購率高，能夠達到30%。這一方面是因為家長對VR的認可度高，認為它屬于高科技產品，另一方面也和兒童對新事物接受能力強，對VR內容接受度高有關。根據調研，許多商家也在針對兒童推出相應的VR外設，為使家長在兒童體驗的時候也參與其中，部分商家還計劃引入家庭型的VR游戲及外設。
此外，情侶在VR線下體驗店的消費者中也占有一定比重。如今眾多體驗店都將店址選在人流量密集、休閑娛樂設施齊全的購物中心或大型商場，而這類地點也正是情侶約會的首選。 同時我們發現，情侶間女生對于是否體驗VR的決定權更大，男生多聽從她們的選擇，因此各商家可以考慮在店內設置一些女性類游戲或設備吸引女生體驗，進而帶動情侶消費。
目前促使消費者在線下進行付費VR體驗的因素主要有二，一個是以往體驗中感受較好，另一個則是好奇心驅動。此外，內容吸引力不足、體驗單價偏高、設備操作復雜、沉重等也是阻礙消費者進一步體驗的重要因素。因此，線下體驗店需要通過引進優質內容及設備來吸引更多的消費者前來體驗。
致體驗店從業者的四點建議
VR體驗未來發展趨勢主要有以下幾點：
一、“VR體驗店+”將成為2017年主要模式；
二、硬件及軟件將會持續升級，這對于提升復購率至關重要；
三、品牌體驗店將會持續發展，中高端體驗店由于其各方面資源較具優勢因此機會更多，但面對消費者嘗鮮期已經逐漸過去的形勢，無論從運營還是品牌建設等角度而言也都具有一定壓力；
四、細分趨勢漸顯，目前跟多商家開始關注兒童及情侶市場，未來或會有更多細分市場出現。
因此，GfK給體驗店從業者四點建議：
一、用心經營，雖說整體而言盈利的體驗店比例較小，但根據調研結果顯示，店主用心經營的話，盈利的可能性大大增加；
二、注重內容，且內容可以多考慮與本店主要客戶群體貼合；
三、善用資源，無論是從店面、軟硬件還是運營，都應該積極開拓思維好好利用資源；
四、打造品牌，今年開始品牌體驗店的優勢將日趨明顯，可以考慮從細分角度切入建設。
智東西認為，從銷量數據可以看出，VR市場整體相比于去年較為平穩，季節性趨勢明顯：產品類別上，今年一體機或將繼續增多，手機端稍顯頹勢，且面臨品牌、價格市場的洗牌；線下體驗店VR+模式興起，細分趨勢漸顯，差異化和壁壘設置重要性逐漸凸顯，一批小型店面面臨淘汰。因此，從業者需要認真規劃產品定位，基于合作等方式豐富內容，尋求場景應用，調動既有的行業資源等。
目前來看，VR硬件開發進展良好，游戲更是搭上如火如荼的電競游戲，前景較為明朗；在三星、HTC等公司的支持下，谷歌Daydream平臺初具雛形；線下體驗店成為2C突破口，有望發展成重要分銷渠道；金融、工業場景應用，體育、社交等內容直播的嘗試也有所進展。預計不久的將來，VR整體行業將逐漸興起，從業者及客戶數量都將增加。
責任編輯：朱虹瑾
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