6月1日，業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布了今年第一季度（Q1）全球VR/AR頭顯出貨統(tǒng)計(jì)：出貨量達(dá)230萬臺，其中VR設(shè)備占了98%；預(yù)計(jì)今年全年VR/AR銷量將實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長。
調(diào)研公司GfK指出，VR還未到市場普及階段，在這一階段，市場會表現(xiàn)略微遇冷的情勢，但勢能會持續(xù)集聚，無論硬件還是軟件技術(shù)都將持續(xù)升級，VR及AR是未來趨勢之一。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：硬件并不是VR市場的主要問題；市場更大的挑戰(zhàn)是相對于大量受眾來說，內(nèi)容增長過于緩慢，且跨平臺的缺失引起了一定的混亂。AR方面，年出貨增長率達(dá)77.4%，市場前景龐大，目前市面上的產(chǎn)品大多針對開發(fā)者。
本期的智能內(nèi)參，我們推薦來自GfK的VR市場分析報(bào)告，結(jié)合產(chǎn)品品類、價(jià)格和品牌市場，以及線下體驗(yàn)店實(shí)況對VR行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
以下為智能內(nèi)參整理呈現(xiàn)的干貨：
品類份額分析
從行業(yè)參與者而言，大部分都是之前做VR游戲的玩家，切換到行業(yè)內(nèi)容制作難度不大，但也存在一些早期在特定領(lǐng)域深耕的廠商，這類型廠商一般都有了一定的積累較具優(yōu)勢。盡管存在一些障礙，但整體來看各行業(yè)從業(yè)者都很看好VR在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的前景。
入門級市場偏好的簡單便宜
*中國VR線上市場分品類銷量變化趨勢 (2016.01-2017.03）
*中國VR線上市場分品類銷額變化趨勢 (2016.01-2017.03）
當(dāng)下應(yīng)用較多的行業(yè)主要有教育、房地產(chǎn)、醫(yī)療、旅游、零售及工業(yè)等，雖說不同行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及面臨的問題各有不同，但也有諸多共通之處。從發(fā)展階段而言，雖然各行業(yè)開始應(yīng)用的時(shí)間及發(fā)展速度存在一些差異，但整體都還處在發(fā)展初期。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1全球出貨的VR頭顯中三分之二是不帶顯示屏的，即Gear VR、Daydream View此類；一體機(jī)以及基于PC端的產(chǎn)品，如HTC Vive、Oculus Rift、PlayStation VR（PS VR），銷量占三分之一。手機(jī)端成市場主力，這與GfK中國VR線上市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)基本吻合。
GfK指出：目前VR市場中手機(jī)端產(chǎn)品占據(jù)大部分市場份額，究其主要原因還是手機(jī)端產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢明顯且操作簡單，與之相比高端產(chǎn)品不僅價(jià)格昂貴、操作繁瑣，缺少適配內(nèi)容，其配套主機(jī)、外設(shè)的價(jià)格也并不親民。
進(jìn)階市場看好一體機(jī)和PC端產(chǎn)品
*各品類線上銷量規(guī)模變化
雖然一體機(jī)和PC端產(chǎn)品在銷量上優(yōu)勢較弱，但考慮到技術(shù)含量、品牌價(jià)值等因素，這兩類產(chǎn)品一直處于中高端價(jià)位段，這也使得它們在銷額上的市場份額已經(jīng)逐漸反超手機(jī)端產(chǎn)品。因此廠商若想在銷額上尋求突破，應(yīng)當(dāng)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好品牌形象，同時(shí)注重推廣及運(yùn)營。
市場2017年Q1季度銷量同比增長488%，具體到各個品類的銷量同比變化上來看，一體機(jī)、PC端市場雖然體量較小，但其銷量同比增長明顯，其中一體機(jī)市場總量的增加主要由國產(chǎn)品牌推動，這類產(chǎn)品既脫離了手機(jī)獨(dú)立使用，價(jià)格與PC端產(chǎn)品相比也較低，因此收獲了大幅增長。
PC端產(chǎn)品總量的增長則主要得益于國際大牌如HTC VIVE ， Sony等紛紛進(jìn)入這一市場，拉動量級上漲。由此可見一體機(jī)和PC端這類中高端產(chǎn)品仍有較大的市場潛力。相信在內(nèi)容豐富、體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化后會有更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這一市場。
價(jià)格市場分析
*中國VR線上市場分價(jià)格段發(fā)展趨勢 (2016.01-2017.03)
*中國VR線上市場分品類價(jià)格段分布情況(2017Q1)
如前所述，作為新生市場，消費(fèi)者的心態(tài)比較謹(jǐn)慎，價(jià)格親民，操作簡單的產(chǎn)品更討巧，但隨著市場的成長，消費(fèi)者的追求逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)。
具體到價(jià)位段來看，自今年1月以來，100元以下價(jià)位段份額一直呈下降趨勢，取而代之的是100-200元價(jià)位段的增長，這兩大價(jià)位段99%的產(chǎn)品均為手機(jī)端VR，這也反映了一部分手機(jī)端消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
從布局來看，手機(jī)端產(chǎn)品主攻50元以下價(jià)位段以低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額；一體機(jī)廠商則多將重點(diǎn)放在500-2000元價(jià)位段，PC產(chǎn)品相對高端，2000元以上價(jià)位段是其布局重點(diǎn)。
品牌競爭分析
*中國VR線上市場品牌數(shù)示意
手機(jī)端VR相比PC和一體機(jī)品牌迭代率相對較高，在一體機(jī)及PC端的品牌數(shù)量穩(wěn)定發(fā)展的情況下，手機(jī)端市場品牌數(shù)量卻在16年第三季度后不斷減少，持續(xù)洗牌，均價(jià)高于50元的品牌占據(jù)所有消失產(chǎn)品的70%，這也反映了手機(jī)端市場中低價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)的特點(diǎn)。
三星：定位明確 銷量稱王
Gear VR一季度繼續(xù)保持VR頭顯銷售第一的地位，今年第一季出貨量達(dá)49萬臺，市占率高達(dá)21.5%。這主要?dú)w功于三星龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)以及Oculus提供合作支持。
接下來Gear VR需要注意的市場影響因素是智能手機(jī)產(chǎn)品銷量的下滑，不過這主要是旗艦機(jī)的缺席；正面因素則有Gear VR控制器的發(fā)布，某種程度上可以刺激市場。
索尼：粉絲群龐大 強(qiáng)勢布局全產(chǎn)業(yè)
PlayStation VR面市僅兩季但已經(jīng)擠入榜單前五，今年第一季出貨量達(dá)43萬臺，市占率高達(dá)18.8%。這與索尼對整個虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)的把控有關(guān)，包括頭顯、游戲主機(jī)和內(nèi)容。鑒于PS系列強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和AAA級游戲支持，索尼很可能在短期內(nèi)稱霸基于PC的VR市場。
HTC：押寶高端求突圍
HTC Vive今年第一季出貨量達(dá)19萬臺，市占率高達(dá)8.4%。定位高玩的HTC已經(jīng)推出自有的虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容平臺Viveport，內(nèi)容已超過500個，這也許是主要優(yōu)勢。
HTC定位也是基于PC的VR市場，且在追蹤精度方面更有優(yōu)勢，打法也比之索尼更為緊張一些，選擇了聯(lián)合多方：加盟谷歌Daydream，聯(lián)手內(nèi)容方VOLVE、華納兄弟、騰訊等，求助硬件商英特爾尋求WiGig無線解決方案，求助英偉達(dá)尋求計(jì)算優(yōu)化，合作多個地區(qū)線下分發(fā)渠道，甚至把手伸向了企業(yè)級運(yùn)用……
Facebook：爆冷謎團(tuán)
VR熱多少與Facebook收購Oculus有關(guān)，但接連跳票、價(jià)格過高、功能局限等原因?qū)е聜涫芷诖腛culus Rift僅排榜單第四，今年第一季出貨量達(dá)10萬臺，市占率高達(dá)4.4%。
針對Oculus Rift零售遇挫，F(xiàn)acebook已經(jīng)采取了一系列的戰(zhàn)略和人事調(diào)整，包括Oculus聯(lián)合創(chuàng)始人、Rift發(fā)明者Palmer Luckey離職，將Rift價(jià)格從599美刀降至499美刀，增加了控制器，擴(kuò)大位置追蹤范圍，加入社交元素，招聘AR人才等。
此外，有媒體披露Oculus將關(guān)閉VR內(nèi)容工作室Oculus Story Studio。Oculus內(nèi)容副總裁杰森路魯賓博客聲明：“我們決定將業(yè)務(wù)重心從內(nèi)部內(nèi)容制作轉(zhuǎn)向支持外部制作。”這一策略倒是與HTC截然不同。
TCL：“附庸品”的尷尬
TCL VR今年第一季出貨量達(dá)9萬臺，市占率高達(dá)4.0%，也許是榜單中最低調(diào)的品牌，因?yàn)樗桥cTCL的智能手機(jī)Alcatel Idol 4/s綁定的“附庸品”，內(nèi)容上主要依賴于Cardboard和Littlstar（一家第三方虛擬現(xiàn)實(shí)視頻公司）提供的應(yīng)用、游戲和視頻，比較有限。如果TCL追求VR份額，在內(nèi)容兼容性上可能要有一番苦戰(zhàn)。
份額巨大的“其他”
難以置信的是，經(jīng)過五大主力品牌的瓜分，其他品牌的市場份額依舊有43%，Q1出貨總量達(dá)98萬臺。這也從一個側(cè)面論證VR市場遠(yuǎn)未飽和，有待圈地。
GfK預(yù)計(jì)未來中國VR市場總量依然會保持增長態(tài)勢，隨著硬件的優(yōu)化，內(nèi)容的提升，消費(fèi)者對于VR體驗(yàn)感的要求也將日益提升，劣質(zhì)、粗糙、體驗(yàn)感差的產(chǎn)品將逐漸被淘汰。
國內(nèi)線下體驗(yàn)店分析
3個月是一個分水嶺
全國目前有4000多家體驗(yàn)店，開店時(shí)間集中在2016年5月到12月，相比于其他行業(yè)如餐飲網(wǎng)吧等這種店鋪數(shù)量并不算多。去年體驗(yàn)店整體共創(chuàng)造了2-3億左右的票房，產(chǎn)生了約7個億的2B的銷售，目前線下體驗(yàn)店是資金最集中的地方，番禹幾家生產(chǎn)廠商銷售額均過億。
該領(lǐng)域利潤分配并不均勻，體驗(yàn)店現(xiàn)在能夠盈利的大概占到3成左右。3個月是一個分水嶺，盈利多集中在開店后三個月時(shí)間內(nèi)，之后部分經(jīng)營較好的店面持續(xù)盈利，大部分店面銷額會有明顯下滑甚至倒閉。
體驗(yàn)店雖說是當(dāng)下VR變現(xiàn)的主要渠道，但整體盈利率不高，因?yàn)榇嬖谥T多問題及障礙，總結(jié)為以下四點(diǎn)：
一、商業(yè)模式不清晰：現(xiàn)在VR體驗(yàn)店沒有摸索出一套成熟的商業(yè)模式，還處在探索階段；
二、內(nèi)容缺失：沒有可以建立客戶粘性的內(nèi)容是現(xiàn)在面臨的最大的問題；
三、硬件：硬件沉重，體驗(yàn)感受不好，不能長時(shí)間體驗(yàn)；
四、資金缺乏：大部分中小店主都是小成本投入，沒有足夠的資源和資金支持。
運(yùn)營模式尚未定型
國內(nèi)體驗(yàn)店目前運(yùn)營的設(shè)備、方式都還屬于早期的摸索階段。各體驗(yàn)店加盟商雖然都是既賣外設(shè)又賺取加盟費(fèi)，但具體的運(yùn)營模式及側(cè)重點(diǎn)仍各有不同，差異化路線主要體現(xiàn)在對于經(jīng)營外設(shè)及打造品牌的路線各有不同。
今年“VR體驗(yàn)店+”將會成為一大趨勢，主要有餐飲對沖及賣貨對沖兩種實(shí)現(xiàn)方式，主要的經(jīng)營模式為刷單及會員制兩種，大部分都是兩種兼有。部分人流旺鋪可能會只采取刷單的模式。平臺方和體驗(yàn)店之間的合作主要包括以下三種模式：內(nèi)容運(yùn)營、運(yùn)營流水分成及協(xié)助開店收入。
兩類目標(biāo)客戶
目前VR體驗(yàn)店的消費(fèi)人群主要有兩類——親子家庭、情侶。
親子家庭是VR線下體驗(yàn)店的重要顧客群，這類消費(fèi)者的復(fù)購率高，能夠達(dá)到30%。這一方面是因?yàn)榧议L對VR的認(rèn)可度高，認(rèn)為它屬于高科技產(chǎn)品，另一方面也和兒童對新事物接受能力強(qiáng)，對VR內(nèi)容接受度高有關(guān)。根據(jù)調(diào)研，許多商家也在針對兒童推出相應(yīng)的VR外設(shè)，為使家長在兒童體驗(yàn)的時(shí)候也參與其中，部分商家還計(jì)劃引入家庭型的VR游戲及外設(shè)。
此外，情侶在VR線下體驗(yàn)店的消費(fèi)者中也占有一定比重。如今眾多體驗(yàn)店都將店址選在人流量密集、休閑娛樂設(shè)施齊全的購物中心或大型商場，而這類地點(diǎn)也正是情侶約會的首選。 同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，情侶間女生對于是否體驗(yàn)VR的決定權(quán)更大，男生多聽從她們的選擇，因此各商家可以考慮在店內(nèi)設(shè)置一些女性類游戲或設(shè)備吸引女生體驗(yàn)，進(jìn)而帶動情侶消費(fèi)。
目前促使消費(fèi)者在線下進(jìn)行付費(fèi)VR體驗(yàn)的因素主要有二，一個是以往體驗(yàn)中感受較好，另一個則是好奇心驅(qū)動。此外，內(nèi)容吸引力不足、體驗(yàn)單價(jià)偏高、設(shè)備操作復(fù)雜、沉重等也是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)的重要因素。因此，線下體驗(yàn)店需要通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及設(shè)備來吸引更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)。
致體驗(yàn)店從業(yè)者的四點(diǎn)建議
VR體驗(yàn)未來發(fā)展趨勢主要有以下幾點(diǎn)：
一、“VR體驗(yàn)店+”將成為2017年主要模式；
二、硬件及軟件將會持續(xù)升級，這對于提升復(fù)購率至關(guān)重要；
三、品牌體驗(yàn)店將會持續(xù)發(fā)展，中高端體驗(yàn)店由于其各方面資源較具優(yōu)勢因此機(jī)會更多，但面對消費(fèi)者嘗鮮期已經(jīng)逐漸過去的形勢，無論從運(yùn)營還是品牌建設(shè)等角度而言也都具有一定壓力；
四、細(xì)分趨勢漸顯，目前跟多商家開始關(guān)注兒童及情侶市場，未來或會有更多細(xì)分市場出現(xiàn)。
因此，GfK給體驗(yàn)店從業(yè)者四點(diǎn)建議：
一、用心經(jīng)營，雖說整體而言盈利的體驗(yàn)店比例較小，但根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，店主用心經(jīng)營的話，盈利的可能性大大增加；
二、注重內(nèi)容，且內(nèi)容可以多考慮與本店主要客戶群體貼合；
三、善用資源，無論是從店面、軟硬件還是運(yùn)營，都應(yīng)該積極開拓思維好好利用資源；
四、打造品牌，今年開始品牌體驗(yàn)店的優(yōu)勢將日趨明顯，可以考慮從細(xì)分角度切入建設(shè)。
智東西認(rèn)為，從銷量數(shù)據(jù)可以看出，VR市場整體相比于去年較為平穩(wěn)，季節(jié)性趨勢明顯：產(chǎn)品類別上，今年一體機(jī)或?qū)⒗^續(xù)增多，手機(jī)端稍顯頹勢，且面臨品牌、價(jià)格市場的洗牌；線下體驗(yàn)店VR+模式興起，細(xì)分趨勢漸顯，差異化和壁壘設(shè)置重要性逐漸凸顯，一批小型店面面臨淘汰。因此，從業(yè)者需要認(rèn)真規(guī)劃產(chǎn)品定位，基于合作等方式豐富內(nèi)容，尋求場景應(yīng)用，調(diào)動既有的行業(yè)資源等。
目前來看，VR硬件開發(fā)進(jìn)展良好，游戲更是搭上如火如荼的電競游戲，前景較為明朗；在三星、HTC等公司的支持下，谷歌Daydream平臺初具雛形；線下體驗(yàn)店成為2C突破口，有望發(fā)展成重要分銷渠道；金融、工業(yè)場景應(yīng)用，體育、社交等內(nèi)容直播的嘗試也有所進(jìn)展。預(yù)計(jì)不久的將來，VR整體行業(yè)將逐漸興起，從業(yè)者及客戶數(shù)量都將增加。
責(zé)任編輯：朱虹瑾
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