《塔西佗歷史》中有這樣一句話：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。” 在當下的語境里，“塔西佗陷阱”不僅對政府公信力有警醒作用，組織和行業亦然。在這點上，OTT行業或許有感。

 

近年來，OTT行業發展進入快車道，從2016年底智能電視激活總量過億，到如今數字增加到2.4億臺，OTT行業正以億為量級的規模快速飆升，與市場體量相對應的，自然是OTT大屏的營銷潛能。所以，在廣告業整體處于震蕩調整期的2019年，OTT營銷卻被寄予厚望：業內認為，2019年中國OTT廣告市場規模將有望挑戰百億大關。

 

期望歸期望，對于百億目標的實現，不少業內人士都捏著把冷汗。畢竟，就目前OTT發展來看，與終端數量穩中有升、內容價值穩扎穩打不同，OTT大屏營銷更像是處于一種野蠻生長的狀態，具體表現在：廣告投放在一個沒有成熟監測模式的環境下執行，廣告效果在沒有客觀數據支撐的情況下評估等等。“模棱兩可”的數據和效果呈現，讓廣告主對大屏營銷的“關心”變成“疑心”，對OTT投放的“信心”變成“擔心”，體現在實際行動上，是與3600億的互聯網廣告市場相比，2018年OTT廣告市場僅有55億。如果不改變OTT大屏營銷岌岌可危的公信力，那么整個行業就有可能陷入“塔西佗陷阱”的尷尬境地，流量價值變現的通道也將會越來越窄。

 

近來，OTT行業馬太效應逐漸顯現，OTT終端80%的資源都掌握在行業頭部20%的企業手中，想要解決OTT大屏營銷的行業困境，還需要發揮頭部企業的表率作用才行。值得關注的是，目前，OTT行業的頭部企業以及第三方都在為解決OTT營銷效果不明朗的問題做功課。例如，酷開網絡發力DMP技術，整合廠商獨有數據、用戶全量行為數據以及電視設備周邊關聯同源數據，全面提升數據運用能力；歡網科技打造“歡 TV Zone---立體、多維度用戶標簽系統”，通過人群屬性、收視特征等信息建立對用戶的立體認知；勾正數據也于上月發布可呈現直點播同源收視測量數據的ORS等等。

 

頭部企業和第三方對OTT平臺大數據的歸納、整合、運用，都為大屏價值更好地釋放提供了支持。不過如果更進一步，將平臺多維度數據、用戶多樣性標簽等信息進行再整合，呈現在一個數據平臺中，供廣告主和市場研究、觀察、決策，將會使OTT營銷效果的監測和評估更加到位。而彼時，取得廣告主和市場信任的OTT平臺，也將擺脫陷入“塔西佗陷阱”的可能。