籌備了1年，西瓜視頻的長(zhǎng)綜藝終于出鞘。

 

作為從今日頭條APP上孵化的短視頻產(chǎn)品，在平臺(tái)意志引導(dǎo)下，西瓜視頻在過去兩年發(fā)生了兩次質(zhì)變。

 

2017年，張一鳴宣布拿出20億扶持西瓜紅人，幫助西瓜跳出粗糙的搬運(yùn)聚合生態(tài)搖身一變成為低配版的YouTube;2018年，隨著頭條系更加壯大豐滿，張一鳴不再為某一產(chǎn)品站臺(tái)，西瓜的戰(zhàn)略也再次遷移，將投入40億元“All in”自制綜藝，向長(zhǎng)視頻進(jìn)軍。

 

 

“西瓜視頻風(fēng)格一向All in，我們選定方向，就會(huì)最大限度做這個(gè)事情。”西瓜視頻總裁張楠在去年10月的西瓜Play上如此向業(yè)界宣告。而業(yè)界等啊等啊，從去年年中就高調(diào)宣傳的首檔自制長(zhǎng)綜藝《頭號(hào)玩家》直到邁過了2019年的門檻也未與受眾見面。這一延宕是西瓜視頻第二次轉(zhuǎn)身的首個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有西瓜工作人員曾向記者表示，西瓜再不會(huì)像那次一樣，還沒拿到證便上馬宣傳。

 

因?yàn)檫@一個(gè)時(shí)間差，另一檔自制的移動(dòng)原生綜藝《考不好，沒關(guān)系?》成了西瓜視頻實(shí)際意義上的第一檔自制長(zhǎng)綜藝。

 

今日頭條在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，男性用戶占比達(dá)到57%，女性用戶占43%。隨著字節(jié)跳動(dòng)完成Pre-IPO輪的融資，整個(gè)頭條系的業(yè)態(tài)在快速擴(kuò)張，從資訊分發(fā)、短視頻，到長(zhǎng)視頻、電商、興趣社區(qū)，再到社交。

 

從張一鳴的APP工廠角度來說，龐大的頭條系協(xié)同作戰(zhàn)越來越迅猛，成立6年估值已達(dá)750億美元，在多個(gè)戰(zhàn)線上攪亂和引領(lǐng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局。而對(duì)其挑戰(zhàn)的行業(yè)老玩家來說，在短視頻不斷搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)終于正式向長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。

 

西瓜視頻首檔長(zhǎng)綜藝是如何誕生的

 

西瓜視頻是唯一一個(gè)將自制內(nèi)容放在如此高位置的短視頻平臺(tái)。

 

“順位”拔得頭籌的《考不好，沒關(guān)系?》于1月12日在西瓜視頻上線，每期邀請(qǐng)21組不同職業(yè)、不同收入水平、不同地域文化的素人家庭，節(jié)目中父子互換身份——父親挑戰(zhàn)小學(xué)試題，孩子觀戰(zhàn)。張紹剛擔(dān)任主考官，陳銘擔(dān)任監(jiān)考官。首期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為1個(gè)小時(shí)15分鐘。

 

首期節(jié)目上線24個(gè)小時(shí)后，查詢平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)評(píng)論量達(dá)到2700條，熱度非常高。播放量則未顯示無法查詢。

 

早在2018年年初，今日頭條便不聲不響地開始招聘制片助理、劇本編審等，有意進(jìn)軍長(zhǎng)視頻。在8月對(duì)外宣布一年豪擲40億全面進(jìn)軍自制綜藝之前，西瓜就已經(jīng)開始在業(yè)內(nèi)網(wǎng)羅項(xiàng)目。

 

“跟西瓜視頻進(jìn)行提案的制作公司很多，當(dāng)時(shí)跟西瓜這些高層聊的時(shí)候，他們說已經(jīng)看了大概上百個(gè)案子了。”《考不好，沒關(guān)系?》節(jié)目制作方歡互億嘉傳媒CEO向俊告訴記者,“我們當(dāng)時(shí)羅列了四到五個(gè)案子進(jìn)行提案，最后他們就選擇了這檔節(jié)目的策劃，2018年4月份開始細(xì)化和落地。”

 

在向俊看來，西瓜視頻選擇《考不好，沒關(guān)系?》方案主要基于兩方面：一是之前的成功案例已經(jīng)表明，西瓜平臺(tái)有很強(qiáng)的答題基因，所以把答題作為整個(gè)節(jié)目創(chuàng)作的主思想。二是每期有21組家庭答題，非常適合分別剪成不同的短視頻進(jìn)行分發(fā)，“每期節(jié)目大概都有一百多支短視頻內(nèi)容”。

 

西瓜視頻在“考不好”項(xiàng)目中進(jìn)行了深度參與：參與整體內(nèi)容方向的規(guī)劃，每一期項(xiàng)目組人員都會(huì)全程跟錄6個(gè)小時(shí)，整合頭條系平臺(tái)的資源幫助節(jié)目上線播出，負(fù)責(zé)所有廣告招商的部分，為節(jié)目設(shè)計(jì)與平臺(tái)相適應(yīng)的互動(dòng)玩法。

 

“可能會(huì)有一些調(diào)整，但以答題為基礎(chǔ)的互動(dòng)小程序現(xiàn)在已經(jīng)很清晰了。平臺(tái)現(xiàn)在也在做研發(fā)，有可能會(huì)有一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的小程序，目前還在保密階段。”向俊表示，“還有一類小程序同時(shí)也會(huì)在等各種渠道上進(jìn)行一些分發(fā)和推廣，通過轉(zhuǎn)發(fā)一起來玩，包括微信。”

 

首期節(jié)目觀看下來，“爸爸在小學(xué)生答題位置上，權(quán)威崩塌”帶來的笑點(diǎn)和思考點(diǎn)還算充足。但節(jié)目形式設(shè)置的“衛(wèi)視感”非常濃，比如演播廳觀眾池、“一站到底”式的掉落懲罰。向俊向記者解釋稱，網(wǎng)感的部分在后面會(huì)慢慢呈現(xiàn)出來。“這個(gè)平臺(tái)之前沒有長(zhǎng)綜藝節(jié)目，所以用戶的收看習(xí)慣、喜歡的節(jié)奏、觀看的視覺是什么樣子的，都是在一個(gè)摸索的階段。”

 

“進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域肯定會(huì)有困難，包括怎么樣在節(jié)目的形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新、如何說服優(yōu)秀的合作伙伴加入，怎么把握當(dāng)下年輕人喜好的趨勢(shì)等等。”西瓜綜藝合作負(fù)責(zé)人莊軍告訴剁主，西瓜還計(jì)劃與打造橫屏豎屏兩版微綜藝內(nèi)容，讓用戶在觀看節(jié)目后也可以欣賞自己愛豆的第一視角，通過雙屏內(nèi)容設(shè)置，深度挖掘和打造內(nèi)容IP。

 

“總體來看，困難都是預(yù)期內(nèi)的，我們也已經(jīng)和多家優(yōu)質(zhì)的制作方達(dá)成了合作，西瓜要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心沒有變動(dòng)過，更談不上一波三折。西瓜視頻的自制綜藝，總體仍然是按照預(yù)期的進(jìn)度在推進(jìn)，《頭號(hào)任務(wù)》目前還在制作中，內(nèi)容和進(jìn)度都符合預(yù)期。”

 

 

西瓜視頻的一次昂貴冒險(xiǎn)

 

“All in”是頭條系的一貫作風(fēng)。

 

2016年，張一鳴決定發(fā)力短視頻，于是，抖音、西瓜視頻、火山小視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng)。去年初，在精密的計(jì)算下，頭條選擇在春節(jié)期間線上線下同步重金鋪路，引爆抖音平地崛起。火山小視頻為抗衡快手，在熱門綜藝、網(wǎng)站、應(yīng)用市場(chǎng)所有渠道的進(jìn)行密集廣告轟炸。

 

精密計(jì)算，是其能夠敢于不計(jì)成本燒錢的底氣。而對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)曲線甚至融資節(jié)奏都老早計(jì)算好的字節(jié)跳動(dòng)，在產(chǎn)品把控上鮮有敗績(jī)。這一次，西瓜視頻將其數(shù)據(jù)能力、APP矩陣協(xié)同能力都開放給了“40億計(jì)劃”。

 

西瓜不滿足于僅做“以短帶長(zhǎng)”的營(yíng)銷宣傳平臺(tái)，其雄心勃勃的長(zhǎng)視頻計(jì)劃目的在于增加平臺(tái)原生內(nèi)容，提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于頭條系繼續(xù)拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。西瓜視頻公布其用戶數(shù)已超過3億，在用戶畫像方面，脫胎于今日頭條的西瓜與前者基本一致，男性用戶占比達(dá)到57%。

 

而據(jù)易觀千帆每月公布的中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用APP排行榜TOP100數(shù)據(jù)，西瓜視頻的月活一度走下坡路：2018年3月為1.34億人次，到了10月則降到了1.18億，10月開始陸續(xù)上線自制短綜藝后，11月用戶活躍數(shù)回升到了1.25億，或許與此有關(guān)。

 

加碼自制內(nèi)容、長(zhǎng)視頻，也是字節(jié)跳動(dòng)用來救西瓜視頻的一次昂貴冒險(xiǎn)。

 

反觀愛優(yōu)騰三大主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在內(nèi)容上的投入更大。據(jù)公開資料顯示，2018年，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億人民幣，騰訊視頻250億，愛奇藝126.16億元(事實(shí)上2018年前三季的內(nèi)容成本就已飆至146億元)。西瓜相比之下，還算是試水體量。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的月活躍人數(shù)在去年11月分別達(dá)到5.48億、4.62億和4.49億。在最近的財(cái)報(bào)中，三大平臺(tái)也各自宣布付費(fèi)用戶數(shù)集體突破8000萬。這是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的特殊時(shí)刻。爆款綜藝和劇集給平臺(tái)帶來的營(yíng)收拉動(dòng)效應(yīng)非常突出。

 

但愛優(yōu)騰虧損則依舊令人咋舌。愛奇藝三季報(bào)顯示，其在第三季度營(yíng)業(yè)僅為69億元人民幣，卻虧損31億，運(yùn)營(yíng)虧損率從23%同比增長(zhǎng)至37%，近三個(gè)季度的虧損也已經(jīng)超過2017年全年。優(yōu)酷和騰訊視頻則均在2018年初作出了虧損80億元的預(yù)算。除了第二梯隊(duì)的芒果TV實(shí)現(xiàn)了盈利，愛優(yōu)騰以及B站，只要還在增加內(nèi)容投入，短時(shí)間內(nèi)，用戶付費(fèi)和廣告收入還難以覆蓋成本。Netflix的規(guī)模效應(yīng)仍是可望不可及。

 

而對(duì)于長(zhǎng)短視頻平臺(tái)雙方來說，業(yè)務(wù)的邊界正在延伸向彼此，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全線開展。西瓜視頻“加長(zhǎng)”的同時(shí)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也各自推出短視頻產(chǎn)品卡位，愛奇藝拆分出納逗，優(yōu)酷推出電流小視頻，騰訊視頻力推Yoo視頻。

 

西瓜視頻甚至原創(chuàng)出“移動(dòng)原生綜藝”這一新名詞，指代誕生于移動(dòng)場(chǎng)景和移動(dòng)平臺(tái)上的原生綜藝節(jié)目，與移動(dòng)場(chǎng)景下的電視臺(tái)綜藝“移民綜藝”相對(duì)應(yīng)。張楠此前在西瓜Play上說，“更加原生，更加智能，互動(dòng)性更加強(qiáng)，興奮點(diǎn)的設(shè)置更加集中。同時(shí)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)也不受限制，用戶能夠接受、足夠讓他這段時(shí)間興奮的時(shí)間是多少，就會(huì)把節(jié)目定在這個(gè)時(shí)間。”

 

這是一個(gè)全然開放的實(shí)驗(yàn)。

 

但短視頻平臺(tái)做長(zhǎng)視頻內(nèi)容，有沒有基因，它最終能走到哪一步?阿里大文娛也曾在2017年高調(diào)布局短視頻：土豆宣布全面轉(zhuǎn)型短視頻，來瘋轉(zhuǎn)型“短視頻+直播”的PUGC社區(qū)。兩者的失敗都靜悄悄。基因和經(jīng)驗(yàn)非常重要。

 

莊軍告訴記者，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，西瓜更關(guān)注用戶需求和平臺(tái)生態(tài)。從這個(gè)角度來看，競(jìng)爭(zhēng)是好事。

 

那么，愛優(yōu)騰三家遲遲難以盈利的困境，西瓜視頻能給出解藥嗎

 

事實(shí)上，類YouTube的西瓜視頻現(xiàn)在的軌跡，與此前的優(yōu)酷類似。優(yōu)酷放棄了“中國(guó)YouTube”的定位，擁抱長(zhǎng)視頻，而西瓜目前的PGC內(nèi)容生態(tài)則非常健康蓬勃。西瓜公關(guān)部門人員告訴記者，平臺(tái)現(xiàn)在的營(yíng)收主要來自游戲和廣告。會(huì)員收入在去年開始成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站收入的主要部分。

 

楊偉東在去年的優(yōu)酷秋集上給業(yè)界留下了“愛優(yōu)騰虧得很厲害是商業(yè)模式有問題”的反思。但這個(gè)問題到現(xiàn)還看不到有效解。但是芒果TV小而美的模式，或許是西瓜長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的一個(gè)有益參考，不用全面擁抱已經(jīng)有些擁擠的長(zhǎng)視頻賽道。

 

張一鳴很早就厘清了內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)的三種模式：基于流量、粉絲和用戶。西瓜視頻如今擁有3億用戶、日均40億播放量及日均70分鐘使用時(shí)長(zhǎng)，也開始寄希望于用戶進(jìn)行變現(xiàn)。不過西瓜視頻未來會(huì)否加入會(huì)員體系，有待持續(xù)觀察，首先其內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)需要進(jìn)一步完善。

 

不過從另一個(gè)角度來看，西瓜視頻自制綜藝在兩方面都有著重要意義。一是其內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)起今日頭條全系產(chǎn)品矩陣，在體系內(nèi)完成內(nèi)容的“自產(chǎn)自銷”，進(jìn)行內(nèi)容賦能，省錢又吸引流量。

 

其二，對(duì)高調(diào)進(jìn)軍小程序的字節(jié)跳動(dòng)來說，節(jié)目中將出現(xiàn)的小程序互動(dòng)工具能夠打通全平臺(tái)的分發(fā)、使用場(chǎng)景，是一次練兵，更是一份證明。

 

新司機(jī)上路了，請(qǐng)注意。