互聯網電視產業化風口當前，大屏營銷的價值發掘成為了共同利益的主要追逐點，實現向用戶的精準定位、精細化營銷，進而成功將人頭紅利變現成為行業廣泛議論的熱點。根據尼爾森網聯家庭大屏年度用戶調研發布的《2019中國家庭大屏產業生態發展白皮書》，其數據顯示2018年有92.3%的受訪者表示每周都接觸到視頻類媒體，有55%的中國家庭每天會花約4小時的時間觀看OTT電視。此外雷鳥科技攜手Statista發布的首份全球OTT白皮書中透露，預計到2020年全球有將近6.17億OTT用戶，其中近一半用戶來自亞太地區，繼續發掘大屏營銷的價值成為了當前的共同要務之一。

 

OTT份額持續上升 大屏營銷價值不容忽視
 

如今OTT正在處于一個爆發的風口期，先前不斷傳出有多家手機廠商將進入智能電視領域的消息，業內對于目前互聯網電視的增長保持著較為樂觀的態度，當走完了終端及內容的布局后，大屏營銷價值的繼續發掘已在經擺在了面前。據Digital TV Research更新的數據顯示，從2018至2023年總共將有17個國家的OTT收入將超過10億美元，2017年還只為10個，中國屆時在各國的增長中最為驚異，實現三倍的增長達到260億美元，在世界市場上的份額2023年可攀升至20%。

 

OTT大屏開始確認為行業產業鏈中的一環可能不到三年的時間，如今在OTT用戶數量進入大爆發的階段對DVB的用戶的增長與保留造成了不小的沖擊。今年9月尼爾森網聯家庭大屏年度用戶調研發布了《2019中國家庭大屏產業生態發展白皮書》，據其數據顯示2018年有92.3%的受訪者表示每周都接觸到視頻類媒體，有55%的中國家庭每天會花約4小時的時間觀看OTT電視。據奧維統計，2018年上半年OTT終端的激活量達到1.9億臺，上半年新增OTT終端1939萬臺。全國OTT TV設備接入戶數達到1.93億戶，整個中國家庭寬帶用戶3.78億戶，OTT TV在網民家庭中的普及率已經超過50%。這為大屏營銷實現利益增值化提供了極為可觀的用戶基礎。

 

此前由國家工業信息安全發展研究中心、行業協會共同指導，北京市鑫海威信息中心編寫的《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》有數據顯示，我國2017年OTT廣告收入為26億元，同比增長147%，其中貼片廣告收入18億元，開機廣告收入5.2億元，其他廣告收入2.8億元，在數據上與國內廣告行業年產值的7000億元人民幣還不能相提并論，但是這也意味著OTT的營銷具備著千億元的潛力，但是如今實現百億的價值開發還并未達到。

 

“這是一個最好的時代！”由于OTT的大屏營銷還在處于開發增長階段，特別是中國的OTT市場連終端布局還遠未完成，大屏營銷的前景呈現出極為良好的景象。本著“誰用誰知道”的態度考慮，眾視媒體小編也認可當前的OTT端累計的年輕用戶最為明顯，他們在接受新事物中是最為積極的群體，在精準化的營銷定位上可為各廠商提供一定的啟示。一方面，利用數據分析粘性用戶的特性，實現垂直化的營銷投放；另一方面，開發其余的潛在用戶，特別是在關于兒童的大屏家庭教育以及中老年的休閑養生等的精準化營銷上將更多的用戶群體攬入懷抱。

 

深化布局OTT新營銷 群雄逐鹿時代已來 
 

如今的OTT行業可謂是風生水起，自小米等新興廠商入局以來，互聯網電視市場在進行著一場激烈的爭奪戰。先前有幾家手機廠商被傳出要踏足電視，直到一加正式的在國內國外兩方面的通知來看，智能電視的前景確實已然讓手機端的廠商眼饞了，進軍大屏產業儼然成為各方爭奪的利益點。根據《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》的信息，截至2017年智能電視累計激活量中，創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾等國內六大傳統電視廠商，合計市場占有率達69%，多方位的發力、實現綜合化的發展是一項主要的舉措之一。
 

01、TCL雷鳥的供應鏈體系
 

雷鳥電視憑借著TCL集團的雄厚資金支持以及研發實力在供應鏈上有著不錯的優勢，同時在與騰訊視頻的深化合作中可以在內容領域儲備并更新充足的優質資源，此外還與南方新媒體形成的內容銷售與服務推廣合作進一步深化了與牌照商之間的協作。根據TCL今年發布的半年報告顯示，其在智能網絡電視終端運營的累計激活用戶已達2735萬，日均活躍用戶數達1281萬，日均開機時長為5.15小時，報告期內雷鳥科技實現營收1.26億元人民幣。

 

 

雷鳥科技作為TCL旗下負責TCL電子及其控股子公司在全球范圍智能電視終端的平臺開發及運營的互聯網電視平臺，截止到2018年Q2，雷鳥全球累計激活用戶數達2735萬，日均活躍用戶數達1281萬，并與騰訊、南方新媒體達成戰略合作，打造“硬件+牌照方+內容方”的運營平臺。

 

雷鳥在走出海外的過程中形成了自己的一套體系，在順應國家層面“一帶一路”的大戰略中，深入新興的市場如印度，并繼續在歐亞腹地繼續擴展其業務，給沿線人民帶來了高科技智能硬件產品、豐富的互聯網內容和應用、互聯網業務共建和合作、就業機會等。在不久前結束的網絡視聽大會上，雷鳥科技CEO郭彤在新媒體投資峰會上表示雷鳥要懷抱開放的心態，致力于打造共利、共建、共生的OTT生態命運共同體；此外還要在實現創新突破中，在海外進行積極拓展，發展ToB用戶，實現效率化的經營。
 

02、海信世界杯營銷碩果顯著
 

今年的世界杯廣告營銷中，我們看到了海信留下了身影，根據中怡康發布的市場數據，在今年6月份的世界杯營銷月份中，海信電視在國內市場的銷售額占有率已經達到了20.16%，創出占有率的歷史新高。據了解，目前海信智能電視云平臺聚好看的激活用戶已突破3580萬，日活1300萬以上，成為世界最大的互聯網電視平臺。

 

 

海信技術的升級與硬件質量的提升中也在不斷地發力。眾所周知，當前電視機的硬件市場幾乎處于了飽和狀態，進一步推出超高清畫質及具備AI升級技術的智能電視會更加具備優勢。海信近來一直在努力探索之中，在掌握了客廳硬件樞紐中步步提升，實現精準的營銷策略。據數據顯示，自9月1日至9月24日，海信65吋及以上高端智能平板電視的銷量同比增長了61.50%，銷售額同比增長了19.55%，用戶對大尺寸屏幕的電視追求還在持續增長之中。而在今年的國慶黃金周期間，海信發布數據稱截至10月7日，海信聚好看全球激活用戶突破3707萬，“十一”期間聚好看日活突破1300萬，其中日均視頻播放次數突破1.25億，同比去年提升98.3%，環比假期前一周提升35.4%。

 

海信聚好看有意表示大屏和小屏可以通過技術實現生態串聯，讓營銷能夠全方位覆蓋用戶的生活場景。用戶的生活形態及興趣雖然多元，但是，將移動端、PC端與大屏端用戶數據進行整體性的整理分析之后，用戶的畫像可以更加生動的呈現。例如，海信聚好看對家庭用戶做出了不同的興趣標簽，結合人工智能等科技元素，大屏營銷對于用戶的洞察將得到進一步的深化。
 

03、創維酷開欲圖實現億級終端目標
 

酷開網絡近期在互聯網電視領域的營銷中一直在嶄露著頭角，抓住客廳經濟的端口不僅是酷開在進行著的歷程，更是廠商要親自躬行的策略。由于對于客廳主導的定位，其實依然是以年輕群體為主的，繼續影響并培育新的消費觀在當前被證明是可行的，因為年輕的的一代更容易接受全新的消費觀念。

 

據悉酷開網絡在世界杯期間獲得曝光數共14億次，用戶直接參與活動有4500萬次，參與家庭1575萬?？衢_今年提出要實現“億級終端俱樂部”的目標，決心通過剝離電視業務實現快速發展，欲圖在2021年達到這一目標?？衢_網絡CEO王志國提出產品要告別低價競爭，轉而向高端化方向發展，此外還要在保留自身運作中發力，提高在運營商市場的競爭力。因此，酷開網絡在用戶、渠道、技術、運營、資源等多個領域做出變革，進而實現大屏營銷價值的最大化。

 

創維酷開認為廣告可在客廳可以開展場景化營銷，深度激發家庭消費。例如，2018年，酷開全新推出了“客廳狂歡節“的概念，針對全年各個重大節日與節點，充分挖掘客廳場景下用戶與廣告主之間的互動，來進行潛意識營銷，將品牌廣告、精準廣告和效果廣告三合一，實現了最終的效果轉化。
 

04、康佳KKTV“高配不高價”劍指小米
 

康佳幾乎是國內互聯網電視廠商中最低調的，今年8月份難得一見的舉行了5周年新品發布會，當時現場康佳與南方新媒體、KKTV與愛視娛樂分別進行了簽約儀式，有趣的是KKTV推出“高配不高價”k5系列新品似乎要與小米電視形成劍指的關系，并且至今為止KKTV仍在繼續鋒芒畢露的推出其“高配不高價”的主題促銷。

 

 

實際上KKTV在國內電視領域曾經塑造了多項第一的成績：2013年其發布了互聯網品牌第一臺4K電視；2015年發布了互聯網品牌第一臺曲面電視 ；2016年發布了互聯網品牌第一臺OLED電視；2017年發布了互聯網電視品牌第一臺量子點電視?？导岩伯吘箵碛兄?8年的供應鏈優勢，同時借助于牌照方和內容方愛視娛樂對KKTV“為奮斗者解決問題”目標的支持，其有底氣做出這一營銷策略。  

 

康佳認為大屏廣告可以結合熱點內容，定制和打造出品牌陣地。例如，在世界杯營銷活動中，康佳將14種大屏廣告形式打包，通過代理商精準推送給廣告主，以精準的定制、精準人群的投放，定制廣告形式，有效激發參與。在為伊利定制的廣告投放案例中，整個內容曝光達到10.23億次，觸達家庭大概1100萬戶，深度印證了定制化內容在大屏營銷陣地中的強大生命力。
 

05、小米電視低價策略搶先機 繼續拓展印度市場
 

小米公司今年7月在香港聯合交易所主板成功上市，據小米財報顯示小米電視二季度銷量同比增長350%。今年8月底小米電視在北京召開的發布會上，小米公司聯合創始人、小米電視負責人王川引用奧維云網數據稱今年二季度小米電視銷量奪得了中國銷量的冠軍，他還表示小米電視將繼續加大渠道建設，下半年力爭取得出貨量第一。不過海信官方微博隨即給出了質疑，稱其“中國第一”有夸大的嫌疑。

 

小米無論是手機品牌還是電視產品向來以低價策略作為營銷的方式，隨后更是將印度作為了擴展銷售渠道之一，日前小米電視在印度再發三款新品，據小米電視印度產品經理Sudeep Sahu宣布小米電視已成為印度當地最暢銷智能電視品牌。根據7月份印度電商網站flipkart的數據，小米電視已拿下該平臺56.6%的市場份額，而在印度整體電視市場份額小米電視已超過10%。在KKTV直接“喊話”式的比拼下，未來小米的低價營銷策略還會對營銷起多大作用，目前不得而知。

 

小米電視表示要打造出新的廣告人的邏輯，OTT的廣告營銷平臺在前，渠道挖掘在后，品牌創意合成與推送為重點。用戶體驗為先，廣告主品牌調性與用戶共鳴點挖掘為后，營銷活動的行為價值是重點考察對象，渠道選擇、創意整理、效果推送是最終呈現給米粉的執行內容。

 

發掘新用戶 尋找新模式 精準化運營 
 

“未來已來，只是尚未流行。”威廉·吉布森的這句話也精妙的適用于OTT的發展狀況，由于目前國內的OTT大屏布局還遠未完成，《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》中給出的2017年中國OTT終端保有量為2.65億臺，同比增長24.4%，智能電視保有量為1.86億臺，同比增長29.2%；2018年上半年，有數據透露整個國內有線電視行業流失500萬戶，從趨勢來看OTT終端數量占有還可繼續加持，智能電視大屏的用戶也有進一步的發展空間。

 

 

歌華有線與百度、愛奇藝達成戰略合作，聯合打造推出的 “歌華小果”，再一次將DVB+OTT的跨界合作提上了實踐的臺面，傳統廣電與互聯網電視的結合對于OTT端探索新的大屏營銷之路給予了更多的啟迪。多屏互動逐漸成為了當前用戶的迫切需求，而在有線電視與互聯網OTT的成功融合實踐下，用戶必然會得到增長，廣告營銷值此機遇下也將開啟一個浪潮。

 

“不急，我們還有時間。”先前行業媒體分析中，對于國內有線電視與OTT端的分隔現象一直表示著無奈與擔憂，在國外以美國有線電視運營商康卡斯特為例，其已經實現了與Netflix及亞馬遜Prime Video等流媒體的服務合作，國外的付費電視+OTT流媒體被證明有線與互聯網的結合還是可行的。國內實際上國廣東方早就提出過要打造“DVB+OTT”的開放共贏，如今歌華有線與百度、愛奇藝的合作將帶來更多的啟示。

 

OTT的大屏廣告正是具備著傳統媒介與互聯網媒介的雙重性質在大屏展示、一屏多用戶、強制曝光、互動性強、可定向投放、可衡量曝光效果等方面表現出來了不錯的優勢，在常見的開機廣告、關機廣告、屏保廣告、欄目廣告等實際上取得了不錯的投放效果。但是繼續優化，實現精準垂直化的營銷意義更為重要，這在智能技術的引進中體現的至為重要。如利用大數據進行關聯性的推薦營銷、根據用戶習慣及使用的服務內容實現智能化營銷等等，這些在國內外的OTT等營銷探索中一直在取得著進展。