2016年6月，《李翔商業內參》上線得到，成為全網第一個標準化的知識產品，首日訂閱破萬份，知識付費一下子成為羅振宇口中的王牌，“都摸著王牌了，就別在旁邊玩老虎機了”。即使從更早的在行“一對一”咨詢付費算起，用戶開始為虛擬知識產品付費也就3年時間，這期間知識付費行業究竟經歷了什么？

2018年12月，喜馬拉雅“123狂歡節”以4.35億銷售額收官，實現了較去年2.2倍的增長。但是，相比視頻網站的會員付費，用戶和資本好像都難以停止對知識付費的詬病和質疑，“模式類似健身卡”“復購率還沒有驗證”“知識付費被所有流量平臺玩爛了”等不絕于耳。

直接向C端收費，變成所有流量突破天花板的“驚險一躍”，知識付費變成即游戲付費、直播付費、內容電商之后的又一“神器”。無法否認，知識付費已經成為流量變現的標配之一。

一、產生的邏輯——抖音才是知識付費最大敵人

知識付費背后反應三大邏輯。
 

一是移動互聯網產品經歷“殺時間”“碎片化時間”再到“節省時間”的設計轉變。

日活千萬說明裝機用戶占移動互聯網總用戶滲透率達到20%，APP排名進入TOP100，以此標準作為滲透完成的標志，查看SUPER APP日活千萬的時間點，發現移動流量先后經歷了圖文、長視頻、音頻和短視頻的遷移。為什么音頻、短視頻在長視頻后？這背后除了有網絡基礎設施的影響，

也反應了對于用戶時間的爭奪越來越激烈。

順人性的娛樂行業已經在碎片化時間上分秒必爭，逆人性的教育產品必須在“節省時間”上下足功夫，付費門檻幫助用戶降低內容篩選的時間成本和注意力成本，知識付費以“半小時讀完一本書”“每天10分鐘囊括天下要聞”開始找到受眾。知識付費最大的競爭對手不是同行競品，而是抖音、愛奇藝。

二是互聯網陌生人信任體系基本建立。

微博在微信快速發展期曾一度遭受看空，主要是由于在陌生人信任體系還未完善之時，信息傳播效率、影響力遠低于熟人社交，微博最終靠“加v”扭轉了這一局面。用戶逐漸認可“大v”的價值，KOL開始占據信任心智。

這些給知識付費做了很好的鋪墊，找到“術業有專攻”的達人，為認可的用戶推出知識產品，達人就是對“節省時間”的效果加成。一旦陌生人有了專業度的評判體系，知識付費就更像教育，向更專業的老師討教更系統化的知識。

三是互聯網人群按興趣分割的顆粒度足夠細。

用戶精準是變現的基礎，移動互聯網從剛需高頻開始對人群進行粗顆粒歸類，再到非剛需低頻的小眾分割，觸達符合一定特征的用戶越來越便捷。女性用戶相對更容易分割，可以按生活角色，劃分學生、職場人、妻子、媽媽，也可以按需求，劃分服裝、美妝、健康、情感，基本每一個領域都有獨角獸級產品出現。

男性用戶的捕捉相對困難，財經、體育是最大的品類。人群按興趣分割的顆粒度足夠細，知識付費產品sku才可以更豐富。目前知識付費處于“目錄紅利期”，除了英語學習、人文通識、職場技能，大量更垂直細分的品類還沒有被觸及，搶占品類或許成了目前所有知識付費公司的當務之急。

二、產業鏈成型——制播分離出現

未來知識付費會發展成什么樣子？

縱觀這3年行業的發展，知識付費先后經歷了摸索期、大咖期、達人期，并在逐步進入制播分離期。摸索期以在行、分答為代表，產品形態模糊，多是零散隨機的付費行為出現。得到從199元的訂閱專欄，到99元的大師課，再到19.9元的精品課，李笑來、薛兆豐等大咖培養起了第一批用戶，課程形態也逐漸固定下來，但是大咖數量和產能畢竟有限，達人才能將內容需求的顆粒度劃分的更細。十點讀書、樊登讀書、知乎都紛紛推出自己的垂直產品。
 

在今年，我們驚喜的發現行業里出現了單純做“供課”的第三方公司，例如時間知識、問鼎堂等，制播分離的趨勢更加明顯，整個產業鏈在加速清晰。未來，知識付費會像小說、視頻、短視頻的生態一樣，上游有內容生產商，負責內容打磨、溝通達人，中游有分發平臺，負責選題、品控和營銷。

3年過去了，知識付費還好么？
 

更多的玩家參與進來，有超一日，知識付費會不會從“渠道為王”變成“內容為王”，能否用技術手段監測和反應學習效果，會不會出現按上課節數收費的模式，拭目以待。

三、玩家的壁壘——拼付費率、拼復購率

目前，知識付費的玩家可以分為四種類型。

3年過去了，知識付費還好么？

對于像喜馬拉雅、知乎等大流量池，用戶年齡、職業、地域跨度大，不斷推出更豐富的產品滿足用戶需求，從而篩選出付費意愿更強的用戶，即便是5%的付費轉化率，收入體量也是驚人的，目前5%的確是各大平臺努力追趕的KPI。
 

相比之下，用戶精準型的公司產品結構更清晰，得到、凱叔講故事、十點讀書分別打穿商務、親子、女性人群，服務好核心人群，提高復購率，延長用戶生命周期，是區別于大流量池的打法，目前這三家的復購率都在30%以上。拼付費率、拼復購率是所有玩家兩大抓手，也構成了玩家的經營壁壘，玩家類型不同，也會有不同的側重。

四、行業空間——購書行為的遷移和復制

我們重新審視知識付費，用戶消費習慣已經養成，部分遷移、復制了購書行為。同時，知識付費行業也重構了傳統出版行業，作者直接對接平臺，取消了出版商環節。我國出版行業規模800億元，其中成人圖書市場大約600億。

目前知識付費的行業規模不及成人圖書的10%，付費人群不足3000萬，類比視頻網站接近2億的付費用戶規模，知識付費人群至少還有3倍增長空間。未來3-5年，知識付費有望達到150-200億，即成人圖書市場的25-30%，頭部的知識付費公司流水有望超過20億。

3年過去了，焦慮付費是否可持續的爭論越來越少，知識付費已經在改變著我們的信息獲取習慣。未經證實，喜馬拉雅的用戶使用時長有135分鐘，我們在路上聽付費知識，知識付費行業也在路上。