“比起別人給我們挖個墓，還是自己刨的坑好一點吧。”2014年，在看到國內視頻網站的崛起速度后，湖南衛視決定整合金鷹網和芒果 TV 兩大平臺，上線全新視頻網站“芒果 TV”。這在時任芒果傳媒總經理的張勇看來，是親手給自己“刨坑”。
 

當年的湖南廣電或許沒想到，這個“坑”成了幾年后的“自救稻草”。今年4月，芒果TV上市，并在Q3實現6.16億凈利潤，而此時，愛奇藝同期的凈虧損已經超過56億元，國內多家流媒體的虧損額度也不斷擴大。
 

芒果TV第三季度S級綜藝《妻子的浪漫旅行》

不止芒果TV，在優愛騰主導一線的格局下，內容成本高居不下，燒錢之路還在繼續。毒眸發現，在成本壓力和行業巨變之下，紛紛退出“燒錢”跑道的流媒體，也退出了一線“C位”的競爭。快播、PPS、樂視等曾經風靡一時的平臺逐漸落幕，“活下來”的平臺則在努力尋找屬于自己的生存之道。

芒果TV在今年成功上市，B站也在愛奇藝上市前一天登陸納斯達克，并利用二次元的品牌差異實現了商業化；PP視頻則與蘇寧結盟，依靠后者的資金和體育優勢繼續獨立發展；搜狐視頻宣布削減了內容成本，減少虧損，并稱未來將“有盈利的可能”...

在經過了行業大浪淘沙后，國內流媒體格局已初步形成，優愛騰之外的流媒體平臺，將如何生存？他們還有機會重新定義未來格局嗎？

投入劇增，沒錢流媒體掉隊

距離第一批流媒體“弄潮兒”的出現已經過去了十幾年。

2003年，賈躍亭在北京創建了北京西伯爾通信科技有限公司。第二年，國內最早的視頻網站——樂視網上線。為國內視頻流媒體的成長拉開了序幕；2005年，土豆網、PPTV、PPS等視頻平臺陸續上線；一年后，優酷、搜狐播客上線，第一批流媒體正式開始競爭，但他們未來的命運卻各不相同。

2006年10月，成立了將近2年的美國視頻流媒體Youtube，被谷歌以16.5億美元的天價收購。流媒體蘊藏的巨大商機被國內的商人們發現，這一時期，國內的視頻平臺的數量急速攀升，內容都以視頻分享模式為主。

一年后，王欣團隊利用P2P技術開發、搭載QVOD流媒體點播系統的快播上線，并迅速的在幾年內占領了流媒體市場，成為了行業中的一匹“黑馬”；根植于二次元文化的國內第一家彈幕視頻網站Acfun（下稱a站）也在當年成為二次元圈層的“陣地”；2009年，另一個二次元“巨頭”B站成立。

“百花齊放”的局面下，一批有著強大資本背景的平臺初露鋒芒，他們在2010年前后改變了當時的行業格局。

2010年，百度投資組建了愛奇藝（原奇藝網）；一年后，騰訊推出了騰訊視頻；同時，相對資深的優酷和土豆網在這兩年內先后上市，后又于2012年8月20日正式合并，成立了優酷土豆集團，至此，土豆網退出競爭；一年后，百度收購PPS，并入愛奇藝，PPS也正式退出流媒體舞臺。

2011年，樂視網再一次成為先驅，用一部《甄嬛傳》的獨播版權正式打開了數字流媒體市場。這部宮斗大劇先后創下首日破千萬，半月破3億、全劇破15億的播放記錄，一時間平臺會員暴增，成為“行業神話”。
 

樂視網全網獨播《甄嬛傳》

經此一役，各大流媒體認識到了頭部版權的重要性，斥巨資買大劇版權的時代來臨。搜狐CFO余楚媛在2012年Q4回答分析師提問時表示，“我們預期在2013年提高視頻內容采購的費用，2012年播出的節目的總采購成本是6000萬美元，我們預期這個數字今年會提高至7000萬美元或8000萬美元。”

當時的他們或許還未意識到，7000萬美元這樣的數字只是剛剛開始，還不足日后優愛騰在內容投入上的零頭，真正的“燒錢大戰”還并未拉開。隨后，背靠著金主的優愛騰，開始以夸張的速度不斷增加版權成本。

2013年開始開始，愛奇藝拿下了《來自星星的你》《太陽的后裔》等一批熱門獨播劇，為愛奇藝打開了局面。到了2015年，《盜墓筆記》打開了自制網劇的大門，其制作成本就已高達500萬/集；騰訊視頻則于2014年獨家引進了HBO的《權力的游戲》《大西洋帝國》等劇集；優酷于2015年6月底引進了韓國SBS電視臺的熱門劇《海德、哲基爾與我》。雖無具體版權價格，但這一時期的內容成本之高，已經是流媒體興起之初不能比擬的了。

2015年，愛奇藝“成本與費用”高達76.7億元，較2014年的39.83億元增長92.8%，其中內容成本增長高達136%。而這，對于當年以“盜版”為生的快播而言，是難以想象的。

讓快播更沒想到的是，各大平臺版權成本提高的同時，曾經肆虐行業的“盜版”也成為被打擊的對象。2013年11月13日，優酷土豆集團、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網等聯合發起“中國網絡視頻反盜版聯合行動”；同時，中央四部委聯合發起了打擊網絡侵權盜版專項治理“劍網行動”。在政策的推動下，快播，這個一度以“盜版”為生的昔日巨頭徹底退出了歷史舞臺。

大型資本的注入為優愛騰的版權戰爭提供了強大的支撐。2013年5月，pps被百度收購，并入了愛奇藝；2014年，阿里巴巴以12億美元入股優酷土豆，一年后，優酷土豆退市，正式成為了阿里巴巴全資子公司。

持續的“燒錢”和政策限制，讓多個平臺逐漸投入乏力，在“燒錢”大戰中逐漸敗下陣來。

2015年還在盈利的樂視網和暴風影音，在短短兩三年內開始虧損。樂視網因受母公司資金牽連，不得不從一線競爭中退出；暴風影音也在電視銷售業務的拖累下逐年加劇虧損，又因其他業務營收能力低下，導致后期成本不足，逐漸在競爭中淡出。

就連曾經與優酷土豆等并肩站在第一梯隊的搜狐視頻也宣布放棄了“燒錢”，財報顯示其虧損連續收窄，明年志在盈利；PP視頻則無力版權大戰，反而與一線流媒體合作，開啟了新的發展路徑；而A站在多次內容下架后，面對昔日對手B站持續擴大的用戶規模，卻再無追趕的實力。

大浪淘沙，一批“昔日巨頭”的消失之后，國內長視頻流媒體的行業格局正式形成了“優愛騰”為首的第一梯隊。巨變還在繼續，即便是穩坐“第一梯隊”的優愛騰也抹不去燒錢競爭帶來的“成長煩惱”，其他生存下來的流媒體公司，更一刻不能松懈，沒有“燒錢”的資本，在懸崖邊的他們必須為自己找一條出路。

二線生存法則：“差異+品牌”

盡管已無法在內容成本上與優愛騰抗衡，但二線流媒體在平臺差異化和品牌打造上努力尋找生存的方式。對于大而全的優愛騰而言，搶占市場份額依然是第一要義，在現階段培養用戶粘性和品牌認知度，似乎還是難事。而這對于相對體量較小、內容有差異化的平臺而言，用戶粘性和品牌的差異化則成了其現階段的核心戰略。

以B站為例，其用戶粘性在現階段被行業稱道，其Q3付費用戶數量達350萬，同比增長202%，用戶日均使用時長為85分鐘。在Q3財報會議中，B站CEO陳睿表示：“我們對于付費會員的策略會緊緊圍繞著用戶屬性以及平臺優勢內容而開展，不會盲目的去投資或去投入很寬的領域。”

內容上，從用戶需求出發，動畫和紀錄片是其下一階段的主要方向；直播與增值業務也在Q3實現了292%的增長。此外，B站刻意強調了品牌化，代表其社區文化的logo“小電視“和”2233娘”頻頻在各大活動中刷臉，品牌形象已經深入用戶。
 

B站上市當天，時代廣場的大屏幕上是一張巨大的“小電視”圖片，官方宣傳照里是一群“2233娘”和“小電視西裝男

與B站相似，芒果TV在布局內容時也對準了用戶。Quest Mobile數據顯示，芒果TV APP用戶年齡結構相較其競爭對手明顯年輕化，24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比為76.06%。基于用戶畫像，芒果TV的內容主要偏向年輕向和女性向，并推出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》等內容。這種“精準布局”和“自制內容”的戰略，也在其Q3財報中被提及。

“如果我們沖著BAT去做，就會陷入他們的商業邏輯和盈利模式。”芒果TV CEO蔡懷軍在2018廣告招商會上表示。

PPTV則在連續錯過多輪投資后選擇與蘇寧結盟，并成立PP體育，斥資百億先后拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等熱門體育內容的全媒體獨家版權。

相比之下，搜狐視頻的差異化策略則稍顯被動。

2012年，搜狐CEO張朝陽在解釋Q4財報時表示：“毫無疑問，搜狐視頻是觀看美劇的首選平臺”，但由于2013年后版權政策的改變，搜狐視頻的境外劇版權大量下架。失去了原有優勢的搜狐視頻，重新回到起點。

成本的限制下，張朝陽宣布：“頭部劇角逐模式不可持續，重點轉向內容制作和聯合出品”。而到了今年，搜狐則直接在財報中表示將“削減40%的內容預算”，主打低價自制內容，退出了一線平臺的“燒錢”競爭。
 

《生活大爆炸》第十一季在搜狐視頻上線

這樣的低成本策略，雖然讓搜狐視頻盈利有望，但是也讓搜狐徹底退出了一線視頻的競爭。搜狐Q3財報顯示，搜狐視頻虧損2700萬美元，同期減少一半。張朝陽在財報解讀中表示：“估計明年三季度或者最晚四季度，搜狐視頻就可以扭虧為盈”。

同時，芒果TV已在這時實現了盈利，這與其背后的湖南廣電資源有著分不開的關系。2017年芒果TV與湖南衛視的協議顯示，湖南衛視將于2018——2020年期間，將獨家節目的網絡版權分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的“低價”賣給芒果TV。

這種與湖南衛視的“綁定”，也讓芒果TV受到局限。相比已經進入付費時代的優愛騰，芒果TV2017年報的會員收入占比只有不到12%，盡管今年Q1-Q3期間，這一數據同比翻了一倍，但相比愛奇藝同期的42%仍然存在很大差距。

相比其他平臺已經或即將盈利，B站的虧損卻還在繼續，此外，其近70%的收入來自于二次元游戲，收入模式單一。

同樣有資金壓力的還有PP視頻。體育板塊之外，PP視頻依然沒有放棄用頭部內容吸引用戶，去年，PP視頻斥資2億購入了《人民的名義》；今年，更是以8億拿下了《涼生，我們可不可以不憂傷》的獨播權。盡管這些大劇后來采用了全網分銷的方式回收成本，但PP視頻的野心也不容小覷。

不僅如此，PP視頻與B站分別在今年牽手優愛騰：pp視頻與優酷聯合打造了“優酷體育聯運頻道”，B站則與騰訊視頻達成了版權、投資、游戲聯運等方面的資源互換。陳睿在Q3財報后的電話會議中表示：“和騰訊的合作可以減少內容成本。”

面對各平臺的生存之道和崛起，優愛騰或許也不免感到壓力，而對于一線之外的平臺而言，解決了生存之后，他們是否還有野心重回一線？

去年11月，芒果TV CEO蔡懷軍在2018年招商會現場用“行業第四，最先盈利，不久上市”形容當時的芒果TV。如今，芒果TV已經上市，并最先盈利，也許“行業第四”已經不再是他的目標。張朝陽則為搜狐視頻2018春夏推介會上公開表示：“We are back。”

他們還有力量改變行業格局嗎？但對于張朝陽而言，“逆轉的劇情正在上演。”這或許也是每個一線之外流媒體平臺想要繼續前進的方向。