近幾年，我國網絡強國戰(zhàn)略蹄疾步穩(wěn)，互聯網已經成為國家發(fā)展的重要驅動力。2017年，中國網絡視頻用戶規(guī)模呈現繼續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，截至年底達到5.79億，與上年底(5.45億)相比增長6.3%，凈增3437萬人。2017年網絡視頻使用率達到了75.0%[1]，較上年底提升了0.5個百分點，增幅明顯放緩，網絡視頻使用市場趨于飽和。同樣為音畫傳播介質，與網絡視頻蓬勃發(fā)展相輝映的，是正在媒體融合的道路上繼續(xù)探索深耕的電視媒介。

根據CSM媒介研究全國網2017年基礎研究數據，2017年中國內地年齡在4歲及以上的電視觀眾規(guī)模達到12.87億人，占全國4歲及以上人口的97.5%。與2016年相比，2017年中國電視觀眾規(guī)模增加了379萬人，升幅為0.3%。但值得注意的是，2017年電視觀眾規(guī)模雖然有所上升，但在全國4歲及以上所有人口中所占的比例卻是下降的，較2016年下降了0.3個百分點[2]。

電視作為綜合多元載體的文化傳播介質，“再現”了報紙、廣播媒體傳播中被遮蔽的“視覺性”，“提升”了廣播媒體的“娛樂性”，曾為傳統媒體創(chuàng)造了一個又一個收視神話。如今，網絡視頻作為互聯網的媒體形式之一，其借助互聯網這一高維媒介將電視媒體的視覺化、娛樂化的媒體文化特點進行重構和整合放大，繼而成為一種平臺級的、具有社交屬性的新型媒體，加劇了對電視觀眾的分流。然而，正如加拿大著名傳播學家麥克盧漢認為：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。”

對于同為視聽媒介的網絡視頻與傳統電視來說，二者在滿足觀眾需求方面有相似處亦有相異處，兩者更多呈現競爭性共存關系。在融媒進一步深入發(fā)展的當下，受眾對二者的選擇行為成為了業(yè)界一個關心的課題。本文基于CSM媒介研究2016-2017年十二城市[3]基礎研究數據，來重新解讀近期電視媒體和網絡視頻的受眾在媒介接觸行為、受眾構成和內容選擇等方面的特征與變化，以期對業(yè)內人士有所借鑒。

一、受眾接觸行為觀察

1、電視受眾規(guī)模明顯大于網絡視頻，網絡視頻日卷入程度提升迅猛

根據CSM媒介研究2017年十二城市基礎研究數據，電視媒介半年內接觸度近95%，是受眾近半年內接觸的最主要媒介。從電視媒介接觸頻率看，電視收視是一個“日常”接觸行為，每天看電視的百分比近75%。網絡視頻接觸上，近七成的受眾半年內看過網絡視頻;受眾接觸網絡視頻的頻率以每天、每周3次或以上以及每周至少1次更高，相比之下，更側重在一周內接觸網絡視頻，主要是一種“周”接觸行為(表1)。

2017年電視媒介日接觸百分比與2016年基本相當，微升了0.23個百分點，若將每天都看電視的受眾定義為接觸電視媒介的重度受眾，則上述情況說明重度電視受眾基本維穩(wěn);半年內接觸百分比變化不大; 2017年電視受眾深度卷入比企穩(wěn)向好，日使用指數較2016年提升了0.39個百分點(圖1)。與電視媒介的成熟穩(wěn)健不同，2017年十二城市每天的網絡接觸頻率提升迅猛，增長了幾近2016年的一倍。受日接觸頻率提升影響，網絡視頻受眾日卷入程度也大幅度提升。雖然發(fā)展勢頭良好，但網絡視頻半年內接觸過和每日接觸的受眾規(guī)模，較電視媒介仍存在較大差距。

2、重度電視受眾網絡視頻卷入度提升，重度網絡視頻受眾電視卷入度更高

根據受眾接觸電視和網絡視頻的頻率，將每天都看電視的受眾定義為重度電視受眾，將每周都接觸網絡視頻受眾定義為重度網絡視頻受眾。

2017年十二城市重度電視受眾中，25.10%的人每天收看網絡視頻，55.70%的人每周收看網絡視頻，60.30%的人半年內收看過網絡視頻，這三個數字同比2016年情況分別增長了73.82%、10.56%和6.61%(表2)。可見網絡視頻對重度電視受眾的吸引力正在加速提升，更多的重度電視受眾會分出一定的時間收看網絡視頻。

盡管重度電視受眾接觸網絡視頻的頻次不斷提升，但總體而言，網絡視頻對重度電視受眾的吸引力仍非常有限，2017年每天接觸網絡視頻的比例僅占1/4。而與之相對應，每天接觸電視的重度網絡受眾比例達到64.5%，而且這一數值與上年同期相比基本保持一致，說明眾多的重度網絡視頻受眾仍被傳統電視所吸引，保持著長期每日收看電視的習慣(表3)。

3、手機短視頻帶動網絡視頻消費升級，智能收視設備成為網絡視頻消費新方式

近年來，基礎建設不斷完善，“提速降費”的國家任務提前完成，智能設備的普及，使移動互聯成為時尚。CNNIC的第41次互聯網統計發(fā)展報告數據顯示：截至 2017年 12 月，我國手機網民規(guī)模達 7.53億，較 201 6年底增加5734 萬人 。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的 95.1 %提升至97.5%。在CSM十二城市基礎研究數據中(表4)：在過去半年使用過了上網設備中，通過手機上網的受眾比例提升了5.1個百分點，臺式電腦、筆記本、平板電腦的使用率均出現下降，手機正不斷擠占其他個人上網設備的使用。值得一提的是，隨著近年來我國短視頻應用的迅速崛起，手機觀看短視頻已經成為人們一個滿足碎片化娛樂需求的重要方式。最新的統計數據表明，有74.1%的網民使用短視頻應用，可以說，有手機多半就用短視頻。一方面網民生產短視頻，另一方面網民觀看短視頻，還有一方面網民分享短視頻。短視頻是網民存在的一種方式，比如微信也是一樣[6]。筆者認為，如上文所述，2017年網絡視頻受眾日接觸比例大幅提升與短視頻的迅猛發(fā)展密切相關。

此外，隨著智能收視設備的普及的發(fā)展，觀眾不僅可以通過互聯網電視機頂盒或智能電視點播、回看電視節(jié)目，而且還可以通過智能電視選擇收看網絡上自己喜歡的節(jié)目，依據CSM十二城市基礎研究數據，在過去半年使用過上網設備的十五歲及以上受眾中，通過智能電視或互聯網機頂盒上網的受眾比例達到6.2%，未來智能電視和互聯網機頂盒的廣泛應用或將進一步助力網絡視頻的消費(表4)。

[1]CNNIC：《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告((2018年1月)》，http://www.cnnic.net.cn/

[2]俆立軍：《中國電視收視年鑒(2018)》，中國傳媒大學出版社，2018年版。

[3]沈陽、北京、天津、南京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、西安、成都、重慶。

[4]表1，電視媒介接觸受眾包含在家中和家外接觸電視的受眾;網絡視頻接觸受眾包含在線觀看網絡視頻和下載網絡視頻的受眾。

[5]圖1，日接觸指數，即“每天接觸媒介”的受眾百分比與“過去半年接觸過媒介”的受眾百分比的比值。它反映了某媒介受眾對該媒介的日常使用依賴，也可理解為日常的卷入深度。

[6]鄭維東：“年輕人和短視頻改寫電視”，《收視中國》，2018年第8期。