據奧維云網數據統計，2018年上半年OTT終端的激活量已經超過預期，達到1.9億臺，2018年上半年新增OTT終端1939萬臺。全國OTT TV設備接入戶數達到1.93億戶，整個中國家庭寬帶用戶3.78億戶，OTT TV在網民家庭中的普及率已經超過50%。

 

透過這些數據可以看到，我國智能大屏市場已然迎來全面化發展與普及，大量的用戶回歸客廳大屏，智能大屏成為家庭娛樂的重要入口，深受用戶所接受和喜愛，但在這看似“繁華盛景”的市場背后，智能大屏的廣告價值卻始終沒有得到正面的市場認知與認可。

 

從2013年到2018年，智能大屏已經走過了近6個年頭，卻依舊如此游離于其應有價值市場之外，不由得讓我們去深思造成這一現象的原因是什么？是同為互聯網載體的PC與移動這樣的媒體較為強盛？還是智能大屏技術、產品、廣告、生態等體系不夠完備？不過關？

 

然而，這些并非完全正確的“答案”，第25屆中國國際廣告節上，由廣告人文化集團與知萌咨詢機構聯合承辦的“2018中國品牌創新論壇·智能大屏營銷專場”中，康佳、酷開、聚好看、長虹、雷鳥科技五大國內智能大屏廠商齊聚，在他們這場激烈的思辨中，或許可以洞見其真實的原因與秘密。

 

 

智能大屏的一路發展甚是坎坷，這有如于“一個滿腹經綸，學富五車的青年才俊，歷經千辛終于考得秀才，卻在仕途中，屢屢受阻，而阻隔他的并不是才華，亦不是能力，而是缺少上層的點撥與展現自己的機遇”。

 

同樣，對于智能大屏而言，面臨的問題可能不同，但是其本質和所處境地卻是如出一轍，在互聯網時代，PC端與移動端，長期盤踞于廣告主和代理商預算支出的首位，PC端以其在互聯網時代先入為主的優勢，在市場競爭中依然站穩腳步，而移動端作為，緊隨人們日常生活習慣應用而生的智能終端，因其便捷、實時、智能等特點，也獲得了市場的青睞和認可。

 

但其實換個角度來看，無論是PC端還是移動端，都是應運用戶的需求而發展，而不斷壯大市場，因而與之相較，智能大屏在當前用戶市場中，已經占據較大份額與比重，其大屏營銷價值應該是與PC和移動形成三足鼎立之勢，相互間很難評判孰強孰弱，但卻在當下智能大屏呈現出明顯弱勢，而構成這樣現狀，明顯不是被PC與移動市場壓制所造成，那么，還會有什么因素在阻隔智能大屏市場價值變現？

 

 

思來想去，難不成是傳統電視，在阻擋智能大屏的發展？可這樣的想法，想想便作罷，時代的齒輪永遠是在不斷向前發展，新事物，再不斷取代舊事物，舊事物在發展中，不會消失，但其形態、功能，以及價值卻在不斷提升和改變，因而，將傳統電視插上智能化的“翅膀”，怎會有不進反退的道理？

 

“解鈴還須系鈴人”，其實這個問題的關鍵也不難發現，問題存在于市場決策者自身，野蠻邏輯與互聯網焦慮正是其“罪魁禍首”。

 

何為野蠻邏輯？在很多時候，我們常常為了尋求易懂和便利，常會把事物進行歸類整合，這樣的方式方法，會減少細分的煩惱，也能簡單易于理解，但是，有時這種“一刀切式”的處理模式，會把很多本不屬于同類別的事物規整于一起，而這樣就會造成實際問題處理中的極大隱患。

 

而這恰恰就是造成智能大屏營銷價值被低估的原因之一，很多營銷決策者，將智能大屏的市場營銷規劃，融入于PC或是移動互聯網的媒體預算當中，而互聯網媒體的營銷預算卻是需要按CPC、CPM來計算，但作為客廳最大一塊屏幕，能夠調動家庭用戶的參與與分享，而家庭具有“眾樂樂”的場景氛圍，要比PC和移動端“獨樂樂”更能創造消費價值，因而，其價值不應等價于互聯網營銷決策板塊。

 

同時，智能大屏不應從互聯網營銷中切分預算，也不能歸類于傳統電視，傳統電視按照收視率評估時段與內容價值，而智能化的大屏，正如上面所提到的，它既是傳統電視的升級產品，更是在智能技術的賦能中，使智能大屏能夠更懂得家庭用戶的需求，更能融入于家庭娛樂當中，是新時代家庭用戶的家庭娛樂生活的重要端口，因而，傳統的電視廣告也不應等同于智能大屏廣告，智能大屏廣告不僅能夠細分化的觸達到不同家庭，甚至是更加精準的家庭成員，同時，更能在“眾樂樂”的家庭場景中生動的影響到目標人群。

 

在探討了一些營銷決策者錯誤的野蠻邏輯后，我們來看一下何為互聯網焦慮？同樣從營銷決策者角度出發，生活在互聯網營銷時代，接觸最多的，相信就是大數據，和紛雜的互聯網媒體平臺(或是形式)，對于營銷決策者來講，他們需要在“亂花漸欲迷人眼”的大數據和多媒體中，尋得最具價值的媒體投放平臺和方法，常常會令他們焦頭爛額，時間久之，也就釀成了互聯網焦慮癥，面對媒體投放，不知道投誰，常規的媒體認為缺少新意，創新的媒體，又覺得存在風險。

 

這也就致使智能大屏成為創新者的“樂園”，從眾者的“迷局”望而止步，當然，對于這樣一個問題智能大屏的發展不只是要解決決策者焦慮這一問題，也需要解決本質問題，凈化自身行業中所存在的亂象。

 

首先，要讓營銷決策者們能夠清晰認知到，大屏營銷的價值，在這一點上，我們可以回顧自身的經歷，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“怕上火就喝王老吉”，“恒源祥，羊羊羊”等耳熟能詳，記憶深刻的品牌廣告，多是在傳統電視媒體所看到，了解到的，而在今天智能大屏，不僅能夠打造品牌知名度，智能化的廣告投放還能提升實效轉化，這樣的一個全新媒體，其價值我們有何利用去低估呢？

 

其次，對于智能大屏行業要建立明確的行業標準，避免惡意競爭的存在，往往搗毀一個行業的并非外來者，而是行業自身，因此，智能大屏行業應該建立起友善協同關系，對于市場競爭，做到真正的以實力來說話。

 

最后，就是對于我們廣告主、代理公司這些營銷決策者的考驗，他們需要重新認識到智能大屏是屬于獨立的媒體形態，需要占據特定的媒體預算比例，同時，也需要真正的擺脫互聯網的焦慮，用營銷價值的眼光來審視智能大屏的價值，并去接觸它，嘗試它，將會打開品牌市場營銷的全新篇章。

 

 

“我們不知道，并不意味著它未曾發生”。

 

在目前來看，智能大屏營銷的發展，已經遠超我們的想象，更多語音、AI、VR等多種黑科技均已在智能大屏中實現應用，并有效的應用于大屏營銷，在為用戶提供沉浸式互動娛樂體驗式，其品牌營銷內容已經可以原生化的觸達于用戶，使廣告與娛樂體驗成為密不可分的一部分。這些信息，從康佳、酷開、聚好看、長虹、雷鳥科技五大國內智能大屏廠商在“智能大屏營銷專場”分享中已經被鏗鏘有力的表達出來。

 

康佳集團互聯網事業部總經理張聰談到，康佳正將場景互動轉化為消費入口，在大屏廣告上精耕細作，以多種特色操作界面為自然展示區域，讓用戶在使用中自然接觸多種新媒體廣告形式，打破傳統廣告的生硬和乏味，實現全閉環式強曝光，既保證了深度經營用戶的需要和價值，又充分釋放OTT大屏傳播價值，實現了“千人千面”的商品精準推送，滿足品牌廣告主的投放收益預期。

 

張聰分享了智能技術賦能大屏營銷的案例，康佳以世界杯OTT大屏營銷C位出道——2018 世界杯康佳OTT大屏廣告精準化投放案例”進行詮釋，世界杯期間，康佳結合自身的技術優勢和伊利金典有機奶的產品優勢，全面定制了多樣化的投放營銷策略，在保證用戶觀看體驗的同時實現高強度曝光。整個世界杯期間內容曝光量超過10億，精準觸達1100萬家庭，日均開機時長達到6.91小時，創建了大屏創新玩法。

 

 

酷開網絡執行副總裁封保成指出，電視正在朝功能化，聯網化，智能化方向發展，并在構建新的生態圈，酷開系統已成為國內用戶規模最大的智能電視系統，通過酷開精準投、酷開大數據、酷開程序化、酷開“真·實投”等四大技術價值構建酷開營銷體系，可以360度全路徑覆蓋用戶，打造OTT營銷閉環。

 

 

聚好看科技運營中心副總經理劉超也談到了數據與技術為大屏帶來的賦能，他指出，大屏作為一個家庭的入口，可以通過數據的收集分析得到家庭關注的內容，家庭構成的方式，及家庭消費力等內容，人工智能的技術加持，讓內容更懂用戶，未來在“人-場-端”的營銷服務閉環中，信息可以于用戶-場景-終端之間自由流動。

 

 

長虹多媒體互聯網事業部市場部長李勇也談到，長虹正在廣泛應用AI技術，打造了長虹智能電視增值業務運營支持系統 “虹領金”，它可以為用戶推薦精彩的內容，為合作伙伴的內容進行引流，提升存量終端價值，持續提升電視機用戶體驗，其智能語音系統可以通過自然交互的對話方式，幫助內容進行匹配，實現用戶習慣的養成。

 

 

智能大屏在充分發揮大屏媒體優勢外，智能技術的加持為其品牌傳播增加了更多的可能性，同時，智能大屏在改變人們收視體驗的同時，作為家庭智能終端，智能大屏的也正成為串聯家庭場景的重要平臺。

 

雷鳥科技中國業務部總監史曉宇指出，互聯網技術與資本推動了媒體行業的發展，從硬件性能到外部服務，家庭場景營銷將伴隨AI與loT技術的進一步成熟，使客廳中心可以鏈接更多的設備，為用戶提供更多有效的服務，同時也為客戶提供更多的延展空間，促使整個行業經濟具有極大的商業化增長空間。

 

 

應該說，智能大屏在營銷領域已經具有了完善和成熟的營銷邏輯和模型，并且在智能化技術的加持下，能夠為品牌創造出更具有溫度和品效的營銷價值，因此，整個數字營銷圈，以至營銷決策者們，需要系統和全面的了解這一客廳新“翹楚”的意義與價值，盤活智能大屏營銷資源，將會成為品牌佇立于未來消費市場，激活龐大的中國家庭消費活力的關鍵。