【眾視媒體消息】當前廣告營銷在電視及數字視頻中扮演著重要的角色，這也是電視方及平臺方取得收入的重要來源。如今傳統電視“消亡論”時有出現，IPTV與OTT TV的沖擊給有線數字電視的廣告投入也帶來了一些影響，未來廣告營銷商如何針對于變化中的趨勢、特別是傳統電視受眾的流失制定遠期的策略顯得極為重要。眾視媒體小編根據IAB近期的數據及其他的相關資料，做了些關于數字視頻及電視廣告營銷的分析與解讀。

 

在數字視頻廣告中，約有一半的廣告客戶預計將增加數字視頻，移動視頻和高級電視的廣告支出與投入。根據IAB的數據，平均而言，廣告商每年將為其品牌的數字和移動視頻花費超過1000萬美元，占53％，這些趨勢從2016年起開始增加。此外，可能會有三分之二的廣告客戶將從電視預算中轉移資金，為其他的數字視頻廣告提供資金。

 

廣告商目前具有直接面向消費者的趨勢，其將同意原始數字視頻可直接向消費者進行廣告宣傳，隨著直接面向消費者視頻網站的激增，廣告商對ODV（指原生數字視頻）的投資將會增加近十分之九。

 

一方面，可以直接面向消費者廣告提供更多數據，用于跟蹤廣告的影響；另外一面，廣告商將越來越多地在內部進行投放廣告功能，直接向消費者做廣告。原生廣告廣泛用于了ODV廣告，其中有三分之二的ODV廣告客戶花費在原生廣告上，有一半人將他們的ODV廣告分配增加到了原生YOY。

 

 

強勁增長：自2016年以來，原始數字節目的廣告支出增長了68％，這主要受到了各機構的大力推動。

 

1、有超過8成的廣告客戶表示ODV廣告是其媒體購買的重要組成部分（超過80％的視頻廣告商同意ODV的形式），廣告商在研究如何通過電視聯系到無法連接的觀眾，此外還要更突出的進行品牌展示；

 

2、數字內容相關商會活動的影響性，以國外的NewFronts為例，在2017年的會議中有67％的視頻廣告商參與了，這使得他們的品牌暴露及營銷實現了不錯的效果；

 

3、機會與建議。原始數字視頻銷售的最佳實踐：內容為先。廣告商選擇ODV合作伙伴的首要考慮因素是節目質量。雖然目標定位很重要，但是有十分之七的廣告客戶表示該網站的質量或視頻出現的應用程序至少與推動其視頻投資的投資回報率同樣重要，這可促進本土和整合機會：三分之二的廣告客戶可將預算分配給本地。去年有一半的廣告商希望增加他們的ODV預算金額，這將在未來成為轉向為本土的機會。

 

4、提高廣告可見度。廣告商要權衡好管理可見度方面的問題，特別是在那些買家中一般都會專注于電視方面的廣告，價格是ODV買家的首要挑戰，這些更能夠展示廣告客戶的投資回報率。

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5、跨平臺。廣告商要了解廣告客戶創建跨平臺廣告系列和衡量標準的愿望。IAB表示約有83％的廣告客戶認為跨平臺衡量指標從2017年開始取得了顯著改善。

6、了解競爭對手。廣告商希望在未來12年內在高級電視上花費同樣多的錢，ODV是其整體視頻策略的重要組成部分。

 

消費者對原始數字視頻內容的需求在不斷增長，特別是在吸引觀眾的層面上，未來廣告商要更好地認識到與ODV內容的有效接觸。

 

有超過一半的買家計劃在未來增加移動和數字視頻廣告支出，在為視頻和電視廣告類型的花費中保持著樂觀的狀態。

 

 

在高級電視端將增加廣告費用支出，此外廣播電視及有線電視上也將實現一定程度的支出。增加數字視頻支出的主要資金來源：即從電視廣告的預算中轉向數字流媒體領域。在未來有54％的增長支出將用于數字視頻廣告的支出。

 

預算總體擴大了58％;廣播電視廣告占41％;有線電視廣告占41％; 35％為非在線視頻廣告; 27％為高級/互動電視。

 

有超過一半的數字預算可分配給視頻廣告，自2016年以來已經在穩步增長之中。

 

 

數字支出分配：視頻與其他非視頻3年趨勢的平均百分比

 

 

分配給原始數字視頻與其他視頻3年趨勢的數字視頻預算的平均百分比

 

視頻內容：原始數字視頻越來越多地占據視頻預算的份額。原始數字視頻廣告的年度支出繼續攀升，代理商顯著增加了其ODV投資。

 

原始數字視頻的平均美元金額的3年趨勢/ 2016 - 2018年數字/移動視頻美元支出的變化

 

 

電視預算和廣告預算的整體擴展是增加原始數字視頻支出的主要資金來源。指示遠離廣告類型的資金轉移的百分比：2016 - 2018年ODV支出預計增長68％，遠離電視轉移資金（凈值）總計為59％；有34%為有線電視廣告；27％為廣播電視廣告；25%為其他數字視頻廣告；23％為高級電視廣告。

 

計劃在2018年新的數字內容商手中中分配更多數字視頻的原因：

 

數字視頻的成熟使得消費者正在消費更多的數字內容，這意味著需要滿足這種需求并增加他們的影響力。越來越多的客戶開始明白這是未來電視的發展方向，視頻廣告獲得了最多的點擊率。由于投資，品牌認知度實現了增長，因此在數字視頻廣告這一類別中花費更多可取得不錯的成果，為2018年更好的投資回報率提供了有價值的參考，未來更能看出有效的分割目標受眾可在內部結果測量數據的具體分析中發揮不錯的效果。

 

 

在ODV品牌之間進行選擇時，編程質量是最重要的標準，2017年NewFronts的受訪者中有許多確信這也是決定品牌間最重要的選擇標準。

 

除了高質量的節目外，以電視為主的買家還要考慮成本以及與出版商建立的關系，此外觀眾見解也會成為電視主要買家的吸引力。

 

近十分之九的廣告客戶同意原始數字視頻廣告是其媒體購買的重要組成部分，投資將隨著直接面向消費者視頻網站的增長而增長。對ODV廣告的好處理解廣告商之間達成了強烈的一致意見，包括允許更加突出的展示位置和品牌推廣，以及全力覆蓋電視無法覆蓋的觀眾。

 

 

代理商更有可能使用原始數字視頻來實現最佳的目標，而營銷人員則使用ODV進行中間漏斗活動。

 

 

原始數字視頻定位于直接面向消費者的趨勢，有86％受訪者同意隨著網絡/頻道直接向消費者流媒體網站發布，對原始數字視頻節目的投資將增長并占據廣告的更大份額；83％同意原始數字視頻非常有效地直接向消費者做廣告并繞過廣告代理商；74％的買家直接與營銷人員的數字視頻網站直接使用他們公司/客戶的銷售數據、信用卡數據等來優化數字視頻購買；74％的營銷人員經常使用公司/客戶的銷售數據，信用卡數據等來優化數字視頻購買；58％的買家直接花費在了數字視頻網站上。

 

直接面向消費者：營銷人員同意直接向消費者進行廣告宣傳，并且其認為這將成為一個更大的焦點。有90％同意（32％完全同意）直接面向消費者的廣告提供更多數據來跟蹤廣告的影響；74％同意（31％完全同意）公司今年將減少與代理商的花費，并將這些資金轉移到直接面向消費者的廣告；有84％同意（28％完全同意）廣告商將越來越多地在內部帶來廣告功能，直接向消費者做廣告，并且不受代理商的影響。

 

 

原生廣告和品牌整合廣泛用于ODV廣告。在本土廣告和品牌集成上花費的ODV廣告商的百分比：

 

 

分配給2016年與2017年的原生廣告，原始數字視頻廣告美元的變化，約有一半增加了他們原來的數字視頻廣告分配到原生YOY。

 

 

視頻廣告格式：分將會呈現均勻分布。

 

視頻廣告上花費了1/4的費用。

 

 

 

每個格式的數字/移動視頻預算分配

 

視頻廣告格式：大多數買家表示，典型的視頻廣告素材是為跨屏幕的目的而開發的，只有15％的人認為視頻創意通常是改變用途的電視廣告。

 

 

典型的數字/移動視頻創意

 

視頻廣告渠道：社交媒體渠道占據了典型視頻購買預算的最大部分

 

 

每個頻道的數字/移動視頻預算分配

 

 

視頻廣告渠道：一半的買家計劃在未來12個月內在社交媒體視頻廣告上花費更多。

 

 

大約40％的廣告商2018年預算將用于跨平臺（電視+數字視頻）購買，同比大幅增加

 

 

跨平臺3年趨勢的廣告預算平均百分比/2016 - 2018年數字/移動視頻美元消費變動百分比

 

 

以編程方式購買的數字視頻廣告支出份額將在2018年繼續增長

 

 

以預算編排的廣告預算平均百分比/3年趨勢；2016 - 2018年數字/移動視頻美元消費變動百分比

 

 

針對于高級電視（特別是以互聯網電視為代表的）觀眾的定位廣告將在未來12個月內趕上數字視頻受眾定位。過去12個月購買的數據驅動的受眾定向廣告在高級電視中占到了55％。

 

數據驅動的受眾群體定位廣告，未來12個月的購買計劃中高級電視占到了66％。

 

 

廣告商在對在互聯電視上購買互動廣告中表現出了濃厚興趣；此外是對連接電視平臺的互動廣告的興趣；在原始數字視頻上花費時，可視性是電視購買者更關注的問題。

 

2018年桌面視頻分配在過去3年中出現上升，移動視頻和高級電視分配保持穩定。

 

 

花費分配給視頻和電視廣告類型、平均百分比

 

美元在未來一年花在數字/移動視頻和電視上的比例分布