這一切對數字廣告商來說，相對容易。在網絡上，他們知道，他們可以根據你瀏覽過的產品、你在網上進行的搜索以及你在現實世界中的位置向你發送廣告。他們知道，他們會得到關于哪些廣告能變成網站訪問和購買的精確數據。

傳統上，電視廣告客戶沒有這些選擇。他們在看起來吸引廣泛目標人群的節目上購買了廣告時間——比如18歲至50歲的女性——但是他們沒有辦法瞄準有需求的消費者。他們衡量哪些廣告真正激勵人們購買的能力也有限。

“尼爾森是一個由調查員組成的專業團隊，”創新媒體測量聯盟（Coalition for Innovative Media Measurement）的首席執行官簡·克拉克（Jane Clarke）說，這個聯盟是一個行業組織，成員包括迪斯尼、谷歌和Univision。但是尼爾森“太小，無法在足夠高的層次上進行這種大數據匹配，在這種層次上，你可以看到真正發生了什么事情。”(尼爾森沒有回復采訪請求。)

這些數據將會變得更大。得益于智能電視，研究公司IHS Markit估計數字連接的電視機將占今年出貨量的70 %，廣告商和電視網絡正在迅速獲得新的見解，了解誰在看什么節目和廣告多長時間，以及他們以后是否會購買。營銷人員已經掌握了消費者數據，如超市會員卡記錄、手機位置數據、個性簡介或廣告商自己數據庫中保存的任何其他信息。現在，公司也可以獲得關于你的電視的數據，因為許多智能電視和安裝在它們上面的應用程序，通常通過提供節目推薦等功能的服務，可以跟蹤你觀看的節目和你玩的視頻游戲。

“由于我們的應用程序存在于數百萬家庭，我們有大量關于人們觀看的數據，”舊金山初創企業Samba TV的首席執行官阿什溫·納文（Ashwin Navin）說。Samba TV為許多流行的智能電視品牌制作應用程序。

更少，更有針對性的廣告

隱私倡導者并不認為這是一件好事。立法者也表達了他們的擔憂。上月，馬薩諸塞州的民主黨參議員愛德華·馬基（Edward Markey）和康涅狄格州的理查德·布盧門塔爾（Richard Blumenthal）敦促聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）調查智能電視隱私方面的問題，此前《紐約時報》和其他媒體報道了Samba和智能電視產業。

“消費者觀看的內容是私人的，不應該認為消費者希望公司跟蹤和使用關于他們觀看習慣的信息，”他們寫道。參議員們呼吁公司“全面而簡潔地詳細說明”誰可以訪問這些數據，如何使用這些數據，以及將采取哪些措施來保護這些數據。

通常，電視和應用程序制造商說，除非你選擇分享數據，否則他們不會收集你的數據，他們分享的數據不會鏈接到任何個人身份信息，而是鏈接到一個標識符，該標識符可以鏈接到大量關于你的其他數據。在任何情況下，Navin和其他電視技術人員通常都喜歡強調你所得到的所有東西，以換取你的觀看數據。例如，Samba的軟件可以根據你已經看過的內容推薦節目供你觀看。納文說，這是一項有價值的服務，當時一項普通的行業統計數據顯示，美國人一生中大約有1.3年的時間在換頻道。

智能電視行業的人們還說，更多的數據驅動廣告可以幫助那些傳統收視率難以評估的細分節目，從特別感興趣的節目到非英語廣播：更好的指標和有價值的定向廣告可以幫助他們保持活躍。“你可能會認為這有助于培養特定類型觀眾的小型節目，從這些觀眾身上以前可能很難賺錢，”克拉克說。

收集數據的電視也可能意味著更少的廣告時間，因為廣播公司可以對產生更多數據的更有效的廣告收取額外費用。更好的定位也可能意味著廣告與觀眾的相關性更強，重復廣告的數量更少。如果有線電視公司和數字電視服務繼續推出廣告客戶向特定觀眾播放特定商業廣告的方式，這一點尤其正確，業界稱之為可尋址電視。然后，觀看同一節目的兩個人可能會看到不同的廣告，就像他們會在同一網站上看到不同的廣告一樣。

芝加哥廣告數據公司4C Insights的首席執行官蘭斯·紐豪斯（Lance Neuhauser）說，業內人士甚至提出了動態產品投放的想法。“你可能會看到咖啡杯看起來像Dunkin’ Donuts，我可能會看到咖啡杯看起來像星巴克，”他說。當然，這正是許多消費者可能會討厭的事情：面對幾十年的觀看電視體驗，當你在朋友家看電視節目時，它有不同的內容，而不是你自己的蒼蠅。

這不是電視的作用

對于廣告商和營銷人員來說,“互聯網電視”數據的力量部分來自于與其他數據相連接的能力，比如網絡歷史或線下購買。 Data Plus Math公司是一家位于波士頓的電視分析公司，它提供了一小段代碼，即所謂的“pixel”，市場營銷人員可以下載到他們的網站上，以幫助追蹤顧客什么時候來訪并進行交易;Data Plus Math公司可以將這些在線行為與從智能電視和其他來源獲取的數據聯系起來ーー就像電視和電腦共享的 IP 地址ーー以確定某個廣告的有效性。

據 eMarketer 稱，美國定向電視廣告支出正在迅速增長，但在可預見的未來仍將占總支出的一小部分。

該公司的聯合創始人兼首席執行官約翰·霍克特（John Hoctor）說：“在最高層面上，什么讓我真正興奮，什么讓我們的客戶真正興奮，這真的顯示了電視的作用——就這么簡單。”

傳統的測量公司也一頭扎進了電視分析領域。尼爾森及其子公司Gracenote在4月份表示，其自動內容識別軟件安裝在包括LG在內的8個全球電子品牌的4000多萬臺智能電視上，該軟件可以監控電視上的所有內容，包括通過HDMI電纜傳輸的任何視頻和圖像。

數據也可能變得相當令人毛骨悚然：2016年，分析巨頭ComScore與前特朗普競選承包商Cambridge Analytica公司合作，將聲名狼藉的數據公司的“行為心理學”數據與來自52000個家庭的電視收視數據合并。(兩家公司的代表拒絕就合作細節置評。)

Facebook甚至為電視探索了更好的衡量標準。該公司的兩項專利描述了一種能夠“傾聽”了解手機用戶正在觀看的電視節目和廣告的技術，盡管該公司表示沒有部署這些工具的計劃。

雖然先進和可尋址的電視廣告今年吸引了近67億美元的支出，是去年的兩倍，但這仍然是整個電視廣告的一小部分。但是這些數字在未來幾年可能會激增。去年11月，美國聯邦通信委員會（FCC）批準了一個名為ATSC 3.0或下一代電視的新電視廣播標準，這將使甚至當地廣播公司更容易將廣告和其他內容瞄準消費者。預計電視制造商和廣播公司今年將開始支持這一標準，盡管沒有時間表來逐步淘汰傳統廣播。

然而，盡管該機構的兩位民主黨委員對切換成本和隱私的擔憂存在強烈異議，FCC 投票結果是3-2票，但這一舉措還是推出了。FCC主席阿吉特·派（AjitPai）稱批評者為“反對者”，稱他們“頑固堅持過去”。

這不太可能平息隱私問題。即使跟蹤僅在用戶選擇加入時進行，隱私保護者說，許多人甚至不熟悉可以監控你觀看的電視的想法，而且他們在設置設備時通常不會詳細審查這些協議。(通常，你可以選擇關閉智能電視的跟蹤功能，并且仍然使用它，前提是你知道點擊哪些設置。)

批評者警告說，那些經常成為騙子和可疑廣告商的目標，他們認為老年人容易上當受騙，并且難以理解新技術，他們可能特別容易受到傷害。

“老實說，我認為普通消費者不太清楚，”電子前沿基金會（Electronic Frontier Foundation）的技術政策主任杰里米·吉爾盧拉（Jeremy Gillula）說。“人們不習慣于認為他們的電視基本上是另一臺電腦，或者像他們的手機一樣，在那里收集數據，主要是因為在過去，電視并不是這樣的。”

去年，聯邦貿易委員會和新澤西州總檢察長辦公室與電視制造商Vizio達成和解，該公司同意支付220萬美元，此前該機構稱該公司“在電視上安裝了軟件，在消費者不知情或沒有同意的情況下收集1100萬臺消費電視的收視數據”。當時，Vizio表示，它更新了向消費者披露的內容，并強調其自動內容識別工具沒有將查看數據與個人可識別信息配對。Vizio總法律顧問Jerry Huang在一份聲明中說，相反，它只測量“總體”數據，以創建衡量觀眾或行為的總結報告。Vizio沒有回應《快公司》的采訪請求。

許多電視和軟件制造商表示，他們不分享與個人身份信息直接相關的觀眾數據。在其隱私政策中，Samba稱其共享的數據包括“設備ID、廣告ID、IP地址、電子郵件地址或其他標識符的散列/加密版本，或者假名ID”。為了將消費者數據與收視信息結合起來，Data Plus Math依賴于一家所謂的身份圖供應商，該供應商可以為廣告商和廣告技術公司組合不同的信息集合，而不必在沒有必要的地方透露個人信息。“我們從未接觸過任何PII，”霍克特說。

Vizio去年年底簽署了一項協議，向Data Plus Math提供數據。該公司表示，在其隱私政策中，它不允許其“數據合作伙伴”試圖識別個人觀眾，盡管他們可以確定與電視共享IP的設備是否訪問了特定網站或物理位置，或者人口統計數據，包括與電視IP相關的“性別、年齡范圍或收入范圍”。

結語

智能電視及其數據也很容易受到黑客的攻擊，他們可能會想方設法利用智能電視進入網絡，竊取帶寬發起拒絕服務攻擊，或者如果智能電視裝有攝像頭或麥克風，甚至將智能電視變成間諜設備。去年，維基解密發布了大量美國中情局文件，聲稱該機構可以將電視變成監控設備，即使它們看起來關閉了。(安全專家建議檢查你的隱私權限，保持你的智能電視軟件的更新，如果內置網絡攝像頭不在使用中，就對其進行物理覆蓋。)

盡管消費者可以說已經習慣于在網上沖浪時被跟蹤，但其他媒體習慣通常被視為隱私。華盛頓市報紙報道了1987年最高法院提名人羅伯特·博克（Robert Bork）的視頻租賃歷史，部分是為了回應博克對憲法隱私權的質疑，國會通過了一項法律，即《視頻隱私保護法》（Video Privacy Protection Act），保護未經授權披露這些記錄。在喬治·布什（George W. Bush）政府時期，《愛國者法案》（Patriot Act）中允許執法人員查閱圖書館記錄的條款受到了廣泛的批評。

盡管如此，電視和廣告技術公司仍然樂觀地認為，他們可以找到一種方法，在不違反隱私法規或不影響消費者的情況下，向廣告商提供和網絡一樣的數據。他們說，一般來說，這意味著明確讓消費者在充分了解潛在利弊的情況下，允許跟蹤和瞄準目標。

“需要一點時間來確定消費者對分享哪些數據點感到滿意，”4C的紐豪斯說。“我認為，如果不遵守基于許可的營銷規則，你就會遇到問題。”

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