【摘要】eMarketer發(fā)布的“2018年數(shù)字廣告定價(jià)趨勢(shì)”顯示，每千次廣告展示費(fèi)用和定價(jià)趨勢(shì)整體在攀升之中，該研究報(bào)告的范圍主要限于于程序化的廣告購買。據(jù)悉，廣告價(jià)格從2016年第四季度至2017年第四季度處于上漲狀況。更多私募市場(chǎng)（PMP）和程序化直接交易推動(dòng)了CPM全面上漲，同時(shí)也推動(dòng)了廣告質(zhì)量與透明度的提升?；诰W(wǎng)絡(luò)的頭部廣告的出價(jià)也在提升之中，OTT視頻廣告正處于早期階段，因此存在著不小的市場(chǎng)潛力。
報(bào)告數(shù)據(jù)有數(shù)十個(gè)來源，從買賣雙方到中間的參與者都有涉及。眾視媒體小編了解到，應(yīng)用內(nèi)CPMs正趨于穩(wěn)定，這表明市場(chǎng)變得更為成熟。iOS庫存比歷年來較高，但Android和iOS庫存之間的成本差異已經(jīng)縮小，改進(jìn)的應(yīng)用內(nèi)測(cè)量和驗(yàn)證功能將推動(dòng)價(jià)格上漲。視頻繼續(xù)保持的每千次最高美元的展示費(fèi)用，價(jià)格將隨著高質(zhì)量庫存需求的增加而攀升。流出廣告正在獲得動(dòng)力，但買家仍然需要為插播廣告支付更多費(fèi)用。
定價(jià)趨勢(shì)情況
眾視媒體小編根據(jù)信息整理發(fā)現(xiàn)，整體而言，廣告價(jià)格在過去的12個(gè)月中出現(xiàn)了整體上漲的趨勢(shì)。
下列的圖片信息描述了多個(gè)買方和賣方公司（BSC和SSC）2016年第四季度至2017年第四季度的主要定價(jià)變化。需注意到這些公司的分布特點(diǎn)，以及影響定價(jià)的主要趨勢(shì)因素。
可看出在2016年第四季度至2017年第四季度，300x250桌面顯示器的CPM出現(xiàn)了上升。
趨勢(shì)：桌面廣告的成本仍然略高于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。
趨勢(shì)：由于廠商在努力提高廣告質(zhì)量，基于網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格在繼續(xù)上漲中。
由于針對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的廣告資源的出價(jià)在上漲，因此爭(zhēng)奪頭條廣告位的力度在加大中，這些都推動(dòng)了桌面和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的廣告展示費(fèi)用的增加。
與此同時(shí)，許多買家和賣家希望能更好地了解供應(yīng)鏈，并期待IAB的ads.txt驗(yàn)證合法的合作伙伴和經(jīng)銷商也看到廣告價(jià)格上漲的趨勢(shì)。
其他旨在簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的做法，包括供應(yīng)路徑優(yōu)化以及對(duì)PMP和計(jì)劃直接交易產(chǎn)生了更大興趣，也被認(rèn)為是可以提高CPM的。
所有這些因素都影響了2017年下半年的廣告定價(jià); 預(yù)計(jì)他們將在整個(gè)2018年繼續(xù)提高價(jià)格。
趨勢(shì)：由于頭條廣告的費(fèi)用較高，發(fā)布商正在重新考慮其價(jià)目表
趨勢(shì)：PMP活動(dòng)的增加也導(dǎo)致廣告價(jià)格上漲
就SSC而言，流經(jīng)PMP的視頻庫存部分同比增長(zhǎng)20％至60％，這對(duì)定價(jià)產(chǎn)生了重大影響。
趨勢(shì)：買家在內(nèi)部引入更多程序化廣告，意味著為發(fā)布商提供了更多的現(xiàn)金。
眾視媒體小編發(fā)現(xiàn)，隨著買家更多地控制他們的程序化做法，更少依賴代理交易柜臺(tái)，而不是主流擁有程序化購買技術(shù)，某些形式的中間人費(fèi)用將被取消。許多人預(yù)測(cè)這些美元將最終出現(xiàn)在出版商的口袋里。
廣告客戶雇用的中間商數(shù)量因廣告類型和渠道而異
購買移動(dòng)展示的廣告客戶使用的中介平均數(shù)量為2.9，購買桌面展示次數(shù)的廣告客戶使用的中介平均數(shù)量為3.0，購買視頻展示次數(shù)的廣告客戶使用的中介平均數(shù)量為2.2。
與買方同行相比，賣家與更多的中間人產(chǎn)生了合作
銷售在移動(dòng)端展示的發(fā)布商平均使用的中介數(shù)量為5.7，銷售在平板上展示的發(fā)布商平均使用的中介數(shù)量為6.5，銷售中在視頻上展示的發(fā)布商使用的平均中介數(shù)量為3.0。
趨勢(shì)：Ads.txt也為合法發(fā)布商帶來更多廣告收入
買家愿意為vCPM費(fèi)率帶來的可視性支付更多費(fèi)用。
趨勢(shì)：平均每千次展示費(fèi)用下降
隨著廣告曝光率上升，買家持有CPM，vCPM成本不可避免地下降
隨著越來越多的發(fā)布商涉及并增加其廣告單元的可見度，每個(gè)vCPM的成本會(huì)下降。例如：向可見率為25％的發(fā)布商支付5美元，每千次展示費(fèi)用的廣告客戶實(shí)際要支付20美元的每千次展示費(fèi)用。但是，隨著該發(fā)布商提高其可見率，廣告客戶支付5美元每千次展示費(fèi)用，可見率為50％，現(xiàn)在的每千次展示費(fèi)用為10美元。
導(dǎo)致vCPM下降的其他因素：
買家和賣家之間更多地采用可見度進(jìn)行測(cè)量及衡量。
移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者和廣告交易平臺(tái)不斷推動(dòng)實(shí)施可見度和廣告驗(yàn)證軟件開發(fā)工具包（SDK）。 這樣做可以讓買家更準(zhǔn)確地衡量應(yīng)用內(nèi)的可見度，從而帶來更多的投資，平衡vCPM費(fèi)率。
趨勢(shì)：對(duì)更大和更高影響力單位的需求正在上升
許多受訪者表示，與去年相比，300x600單位的買賣大幅上漲。
其他捕獲買家興趣的單位為：970x250,320x480和900x550。
但是當(dāng)這些單元妨礙用戶體驗(yàn)時(shí)，定價(jià)和需求就會(huì)下降
趨勢(shì)：品牌安全問題導(dǎo)致美元脫離YouTube，但這只是暫時(shí)的。
由于Facebook和YouTube等受眾在2016年底和2017年初收到的負(fù)面新聞?shì)^多，許多程序化平臺(tái)看到了最初的廣告資金從圍墻花園式的環(huán)境轉(zhuǎn)移到更廣泛的程序化生態(tài)系統(tǒng)。這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇和價(jià)格上漲，至少在一段時(shí)間內(nèi)依舊如此。
但是，對(duì)品牌安全的高度關(guān)注正在產(chǎn)生更持久的影響
雖然美元流回主要房產(chǎn)，但對(duì)品牌安全的關(guān)注度越高，買家和賣家就會(huì)遠(yuǎn)離低質(zhì)量的出版商，從而推高CPM。
移動(dòng)應(yīng)用定價(jià)趨勢(shì)
趨勢(shì)：隨著移動(dòng)應(yīng)用支出增加以滿足觀眾的時(shí)間和眼球，價(jià)格整體正在趨于穩(wěn)定中。
趨勢(shì)：隨著Android使用量的增長(zhǎng)，iOS廣告溢價(jià)比以前更小
由于有如此多的虛假或不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，審查合作伙伴和數(shù)據(jù)提供商必須要考量虛假流量。
眾視媒體小編整理相關(guān)信息顯示，有專家估計(jì)，位置數(shù)據(jù)可以推動(dòng)每千次展示費(fèi)用從10％增加到媒體成本的兩倍以上。鑒于此溢價(jià)，買家必須與提供位置數(shù)據(jù)的任何合作伙伴進(jìn)行細(xì)致調(diào)查。
趨勢(shì)：對(duì)于應(yīng)用內(nèi)廣告客戶而言，廣告欺詐仍然是一個(gè)真實(shí)且日益增長(zhǎng)的問題
全球53％的移動(dòng)廣告主管表示，他們的應(yīng)用內(nèi)廣告預(yù)算中有30％或更多可能會(huì)受到廣告欺詐的影響。
趨勢(shì)：平板電腦每千次展示費(fèi)用正在下降，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)貨幣化的提升
數(shù)字視頻定價(jià)趨勢(shì)
趨勢(shì)：桌面前貼片廣告的價(jià)格繼續(xù)攀升
趨勢(shì)：買家繼續(xù)為插播廣告支付溢價(jià)
趨勢(shì)：流外插頁式廣告的廣告價(jià)格往往落后于橫幅廣告和大幅面廣告單元
趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）庫存仍處于早期階段
雖然數(shù)字視頻廣告的兩個(gè)來源都將推動(dòng)CPM向上發(fā)展，但今天的程序化生態(tài)系統(tǒng)中的庫存水平才剛剛起步。
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