隨著5G的臨近，三大運營商開啟了提速降費新征程，這無疑加速了“視頻為王”時代的到來。網速的提升、流量的廉價化將直接促進用戶對視頻內容的使用，高清圖片、短視頻、長視頻、直播等媒介傳輸形式將顯著受益。加上國民付費意識的建立，無疑對視頻娛樂內容付費提供了良好的客觀條件。在渠道流量和優質內容付費的雙重便利之下，視頻娛樂內容付費才剛剛“登場”。本文根據國信證券《傳媒行業2018年中期策略》進行寫作。
自 2017 年以來，流量不限量套餐的資費價格一路走低，2018 年 7 月，中國移動、中國聯通、中國電信等三大運營商已全面落實取消手機流量漫游費措施，并表示將進一步提速降費。同時，我國 5G 技術落地不斷推進，三大運營商陸續公布了 5G 部署計劃，力求在 2020 年實現正式商用。三大運營商在5G上的推進，再加上NBIOT的建設，毫無疑問流量費用的低門檻行會進一步刺激用戶的使用能力，進而加速視頻市場的擴張。
2017 年 7 月，騰訊聯合中國聯通推出大王卡，據公開資料顯示，大王卡新增用戶在 2018 年 1 月已經超過 5000 萬，近期還在繼續增長。大王卡超級會員的推出，使用戶可以輕松實現權益共享，可免流量使用騰訊系產品超過百個，其中不乏微信、手機 QQ、騰訊視頻、QQ 音樂、QQ 閱讀等高頻剛需產品。當下，“超級會員”成為趨勢，愛奇藝等定向流量免費贈送，加速構建流量生態有效流轉及協同。
同時，支付寶推出的螞蟻寶卡超級會員，也可在阿里系 產品中實現免流量：如新浪微博、優酷、手機淘寶、天貓、釘釘、蝦米音樂等 等，同時線下支付買單還可以賺流量，同樣獲得用戶大量好評。流量協同方面， 2018 年 4 月，騰訊視頻 64.9%的流量來源于微信，18.4%的流量來源于 QQ， 另有 2%的流量來源于 QQ 音樂；優酷視頻中有 89.2%的流量來源于手機淘寶， 另有 2.3%的流量來源于書旗小說。
流量解放將促進用戶對視頻內容的使用，高清圖片、短視頻、長視頻、直播等 媒介傳輸形式將顯著受益。與文字、圖片相比，高清圖片及視頻內容對用戶的 感官刺激更重，尤其是短視頻、直播等社交屬性較強、對即時連接、網絡要求 較高的傳輸媒介由于流量價格較高、沒有 WIFI 覆蓋等原因被限制發展，流量解 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野 本土智慧 Page 14 放將利好大視頻領域需求再度攀升。
全民付費習慣養成ing
2017 年，我國三四線城市人 均可支配收入達 3.64 萬元，同比增長 8.27%。據 QuestMobile 數據顯 示，2018 年 2 月，小鎮青年規模高達 2.12 億，滲透率同比增長 38.6%。三四線城市青年在泛娛樂行業月人均使用時長超越一二線城市青年，其消費能 力較強，在線視頻付費比例接近 50%。
數據顯示，2018Q1，電影、 電視劇及視頻免廣告的用戶付費意愿居內容付費前三名，占比分別為 39.3%、 26.9%及 23.1%，這標志著經過兩年的積淀用戶在內容付費領域的消費意識已經養成。2018 年 4 月，在線視頻行業付費會員 App 人均使用次數為 393.6 次，是整個行業用戶數的 3.92 倍；付費會員月人均使用時長為 2400.2 次，為行業整體用戶的 3.37 倍，并且付費會員的粘性與忠誠度明顯高于普通會員，付費會員成為保障行業增速的主要動力。
付費拓展空間巨大 存量用戶變現剛剛開始
2016 年，中國居民消費支出中，娛樂類支出占比僅3%， 韓國8%、日本9%、相比于美國的9%、臺灣10%，仍然存在較大差距。眾視媒體認為，中國年人口基數大決定了中國潛在的巨大消費能力。對比 2016 年中美媒體行業變現水平，除游戲變現水平差距較小外，在線視頻、音樂等領域單位用戶變化水平相差仍在 4 倍以上。
2017 年我國互聯網巨頭騰訊的網絡廣告收入為 404 億元，與 Facebook 廣告收入體量 接近，從單 MAU 廣告收入計算，騰訊 2017 年單月活廣告收入約為 6.49 美元， 約為 Facebook 的 1/3。
從流量變現方面而言，國內平臺單用戶廣告\付費價值及付費滲 透率空間巨大。 1）從廣告收入角度來看：Facebook 單 MAU 廣告收入是騰訊的 3 倍。2017 年 我國互聯網巨頭騰訊的網絡廣告收入為 404 億元，與 Facebook 廣告收入體量 接近，從單 MAU 廣告收入計算，騰訊 2017 年單月活廣告收入約為 6.49 美元， 約為 Facebook 的 1/3。
從付費收入角度來看：Netflix 付費率約為我國視頻網站付費率的 5 倍，單用 戶 ARPU 值約為我國視頻網站的 5.6 倍。 從付費滲透率來看，截至 2017 年底， 我國主流三大視頻網站優酷、騰訊及愛奇藝的付費用戶總數為 1.24 億人（未去 重），占我國網絡視頻總量的 17%；而 2018Q1，Netflix 本土及海外的付費滲透 率為 97.1%及 93.4%，約為我國視頻網站付費率的 5 倍。從單用戶付費收入角 度，2017 年單用戶 ARPU 值為 113.5 元，相比于 Netflix 單用戶 100 美元的收 入，在線視頻付費用戶仍有 5 倍左右提升空間。
從用戶粘性角度來看，互聯網用戶月度總使用時長及人均單日使用時長保持增長，為單用戶價值挖掘提供空間。在手機網民規模及移動互聯網月活躍設備 數增速均顯著放緩的情況下，中國互聯網用戶月度總使用時長及人均單日使用 時長均保持了顯著增長。2018Q1，中國移動互聯網用戶月度總使用時長為 77.2 千億分鐘，相比于上季度環比增長 13.5%；中國移動互聯網用戶人均單日使用 時長為 273.2 分鐘，相比于上季度環比增長 15.4%，說明單用戶價值尚存在可 挖掘空間。
Netflix 付費率約為我國視頻網站付費率的 5 倍，單用 戶 ARPU 值約為我國視頻網站的 5.6 倍。 截至 2017 年底， 我國主流三大視頻網站優酷、騰訊及愛奇藝的付費用戶總數為 1.24 億人，占我國網絡視頻總量的17%；而2018Q1，Netflix 本土及海外的付費滲透率為97.1%及93.4%，約為我國視頻網站付費率的5倍。由此可見，在線視頻付費用戶仍有 5 倍左右提升空間。
在手機網民規模及移動互聯網月活躍設備數增速均顯著放緩的情況下，中國互聯網用戶月度總使用時長及人均單日使用 時長均保持了顯著增長。2018Q1，中國移動互聯網用戶月度總使用時長為 77.2 千億分鐘，相比于上季度環比增長 13.5%；中國移動互聯網用戶人均單日使用時長為 273.2 分鐘，相比于上季度環比增長 15.4%，從用戶粘性角度來看，互聯網用戶月度總使用時長及人均單日使用時長保持 增長，為單用戶價值挖掘提供空間。
主流平臺加碼流量變現、釋放紅利
國內視頻網站流量變現經歷基礎變現、體驗變現和生態變現三大階段，18 年以來著力發揮自制內容在年輕群體影響力、深化年輕群體變現價值。CNNIC 數據顯示，2017 年我國網絡視頻用戶數為 5.79 億人，同比上半年增長 2.5%。
進入 2017年以來，頭部視頻網站間競爭加劇，除投入大量內容購買頭部版權劇外，各網站深耕 IP 鞏固付費會員數量，并通過授權衍生品業務增加收入。2017年 9 月，愛奇藝對《中國有嘻哈》進行 IP 縱深開發，合作項目品類覆蓋服飾、配飾、食品、酒水等多個品類；進入 2018 年以來，優酷、騰訊、愛奇藝三大視頻網站積極發力付費綜藝，挖掘年輕消費群體變現價值。各視頻平臺持續深耕會員付費變現模式，18 年以來著力鞏固會員權益。
抖音：新晉流量巨頭，病毒式營銷打造月活過億的潮流社區，大流量底盤下變現可期
抖音是以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內容的短視頻社區。截至 2018 年 3 月，抖音 MAU 已突破 1.25 億次，環比增速為 28%，日播放量高達 20 億次。數據顯示，抖音的用戶主要集中于一二線城市，其中 24 歲以下的用戶占到 85%以上，男女比例為 4:6，隨著消費場景的碎片化，短視頻逐漸取代長視頻成為優質的廣告集中地，而流量底盤巨大、目標受眾消費能力強、人群精準的抖音成為了品牌廣告主所青睞的投放平臺。短視頻優異的廣告效果也在抖音體現：
攜手大品牌廣告主，積極探索短視頻廣告模式。2017年9 月 21 日，抖音首發 3 支品牌原生視頻廣告，攜手 Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒三大品牌，共啟“抖音品牌視頻廣告首秀”計劃。根據，尼爾森數據顯示，Airbnb 在抖音上投放廣告后，其品牌認知度和參與度提升率均達 200%以上，超出旅游行業視頻廣告效果均值 4 倍，Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭廣告點贊數分別達 6.8 萬次、6.8 萬次和 3.3 萬次。2018 年 3 月，抖音合作 adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機等品牌，正式開啟正式品牌主頁的藍 V 認證權益，抖音短視頻舉辦主題為“VDayD·新引力”的營銷峰會，邀請 900 多個品牌主參加，吸引了大批慕名而來的品牌客戶。
據新聞報道，2018 年 4 月，抖音每日收入金額 3200 萬元，DAU 規模 6000 萬，人均日 LTV0.55。眾視媒體小編認為，相比于微信等用戶紅利見頂的互聯網平臺，抖音仍處于流量大規模變現的上半場，廣告效果直接驗證了短視頻流量變現的能力，抖音未來大規模變現可期。但是同時平臺也應該加強進一步的管理，一面對當下的各個媒體平臺的批評，加強內容管理以使其符合中國的主流價值觀。
優質內容成變現王牌，在線視頻規模2020 年將達到 208 億元
2017 年，各視頻平臺已形成穩定的網綜內容布局，超強網綜 IP 出現，《中國有嘻哈》、《明日之子》等網綜話題播放量一路攀升。同時，以節目與藝人為核心孵化 IP 進行全產業鏈布局的模式逐漸普及，網綜商業變現渠道增多，平臺公司盈利能力增強。2018 年上半年，網綜選秀類節目興起，《偶像練習生》等搶占話題和播放量。據藝恩統計，2017 年，全國主流視頻網站共上線 159 部網絡綜藝，投資規模達 43 億，同比增長 43%，播放量超 500 億，市場表現與電視綜藝比肩。 視頻平臺付費率提升空間大，多元優質自制內容加碼，多類型自制內容崛起、爆款頻出 網劇類型化趨勢顯著，小眾內容崛起激發細分領域需求。自制綜藝如火如荼，成為新流量聚集利器。
QuestMoblie 數據顯示，2018Q1，愛奇藝、騰優、優酷 App 月活均突破 4 億次，且維持高位增長，其月活規模遠超芒果 TV 等第二梯隊，在線視頻平臺流量集中趨勢仍在加劇。根據 QuestMoblie 預測，未來 3 年在線視頻規模仍將保持高速增長，預計到 2020 年將達到 208 億元。
眾視媒體認為，在線視頻行業規模增長邏輯主要來源于以下兩點：1）在線視頻付費率高速增長：我國在線視頻付費率相較于 Netflix 仍有較大提升空間；2）單用戶 ARPU 值提升：在線視頻付費會員多集中于一線城市，消費能力較高。
付費率角度，對標 Netflix，我國在線視頻付費率仍有較大可提升空間。2017 年，我國在線視頻整體付費率為 17.5%，約為同期 Netflix 付費率的 1/5。以國 內在線視頻頭部平臺愛奇藝為例，2018Q1，其付費用戶數約為 6130 萬人，占 同期月活數量比重為 11.64%，相較于 2017 年提升 1.67pct，與 Netflix 等商業 模式成熟的視頻網站相比，付費滲透率可提升空間巨大。單用戶付費收入角度，在線視頻付費會員一、二線城市占比超過 40%，消費水 平較高，文娛領域消費意愿較強，對標 Netflix，單用戶ARPU 值具有可提升空間。
2017 年，我國在線視頻整體付費率為 17.5%，約為同期 Netflix 付費率的 1/5。以國內在線視頻頭部平臺愛奇藝為例，2018Q1，其付費用戶數約為 6130 萬人，占 同期月活數量比重為 11.64%，與 Netflix 等商業模式成熟的視頻網站相比，我國在線視頻付費率仍有較大可提升空間。
2017 年，我國在線視頻用戶付費市場規模約為140.8 億元，單用戶 ARPU 值為 113.5 元，相比于 Netflix 單用戶約 100 美元的收入，我國在線視頻付費用戶有 5 倍左右提升空間。以愛奇藝為例，2018Q1，其單用戶付費值僅為 35 元，僅為同期 Netflix 美國本土 會員單用戶付費值的 16.9%。同時，QuestMoblie 數據顯示，當前我國在線視頻付費用戶有 47.3%來自一線城市，約 19.5%的用戶文娛領域月消費水平在 1000 元以上，200-1000 元區間內消費用戶占比顯著高于行業平均水平，單用戶付費可提升空間較高。當前，我國在線視頻流量變現處于初級階段。
視頻網站自制內容投入比重將持續提升 與影視巨頭合作將成新趨勢
2016-17 年愛奇藝內容成本分別為 75.4 億和 126.2 億元，同比增長104%和 67%；2015-17 年愛奇藝內容成本占收入比重分別為 70%、67%和 73%。愛奇藝 2018 年 Q1 財務報顯示，愛奇藝 18Q1 總營收為 49 億元人 民幣（約合 7.776 億美元），同比增長 57%；歸屬于愛奇藝的凈虧損為 3.957 億元 人民幣（約合 6310 萬美元），上年同期為虧損 11 億元人民幣，虧損大幅收窄。
優酷、騰訊、愛奇藝競爭日益激烈， 頭部版權劇為其核心競爭因素。2 月 4 日，愛奇藝上線《老男孩》，用戶當天付費占比明顯提升； 2 月 28 日，優酷、騰訊同時上線《美好生活》，用戶當天付費占比均有不同程度提升。三大視頻網站通過對頭部版權以及IP的爭奪搶占用戶。在線視頻平臺激烈爭搶頭部版權劇，為影視公司貢獻巨額版權收益，短期內該現狀仍將持續。
對標 Netflix，三大視頻網站付費用戶數及內容投入成本仍有提升空間，同質化競爭使持續拉升內容成本成核心趨勢。2017 年，Netflix 付費用戶數已超過 1.1 億人，接近優酷、騰訊和愛奇藝付費用戶三家之和。在內容投入方面，2017 年愛奇藝的內容投入不及 Netflix 的 1/7，且我國三大視頻網站面臨的競爭環境相對 Netflix 而言更加激烈，持續提升內容成本購買頭部版權劇鞏固付費會員數為其必然戰略。從 2012-2017H1 的情況來看，優酷、騰訊愛奇藝在內容投入方面持續加碼，所以頭部版權劇價格的提升已成必然。
與外購版權劇購買成本相比，三大視頻網站均積極發展自制劇，一方面可以解決頭部版權劇成本過高帶來的成本飛速上升，同時積極探索具有特色的自制內容，增強用戶粘性。2017 年，我國視 頻網站自制劇數量達 119 部，同比增長 36.8%。自制內容興起初期，視頻網站 多選擇與小型工作室合作，例如《萬萬沒想到》、《極品女士》等。 隨著市場對網劇內容要求的提升，各大視頻網站逐步轉向與實力強勁的影視公司合作。例如，愛奇藝《無間道》的另一出品方為寰亞傳媒、騰訊視頻《暗黑 者》的另一出品方慈文傳媒、搜狐《大俠日天》的另一出品方飛魚娛樂以及樂視《我與你的光年距離》的另一出品方藍港影業等，均屬于實力強勁的上市公司。此外，新三板影視公司也被視頻網站納入合作范疇，攜手打造了眾多精品之作。
2017 年，我國視頻網站自制劇數量達 119 部，同比增長 36.8%。隨著市場對網劇內容要求的提升，各大視頻網站逐步轉向與實力強勁的影視公司合作。
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