傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是“入口”+“內(nèi)容”。傳統(tǒng)媒體的功能兼具入口與垂直服務(wù):1)傳統(tǒng)媒體的“入口”是潛移默化積累數(shù)十年甚至百年的生活慣性,對于消費者而言,傳統(tǒng)媒體是了解、篩選、比較、購買產(chǎn)品與服務(wù)的重要渠道;2)媒體的內(nèi)容,其“人設(shè)”是有所為、有所不為。傳統(tǒng)媒體具有一定的社會意識形態(tài),塑造著傳播業(yè)的價值取向。一方面,傳統(tǒng)媒體囿于版面、時長限制,信息的容量有限,因此媒體內(nèi)容需要人為選擇價值主張;另一方面,媒體的功能,不僅在于傳播信息,更在于其有一套制度安排與系統(tǒng)設(shè)置,憑借專業(yè)化與公信力引導(dǎo)社會輿論、引導(dǎo)社會主流價值觀。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是“引流”+“內(nèi)容”。1)互聯(lián)網(wǎng)上半場集中在入口與流量之爭。入口決定用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣以及行為模式,占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶,這是巨頭們搶占入口的最原始動機。2)互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容,其“人設(shè)”是拉新與留存用戶。互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容運營,本質(zhì)是“流量思維”,商業(yè)邏輯為基于用戶的需求對內(nèi)容資源進行分類與整合,以最大限度獲取用戶。
互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺躍向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的關(guān)鍵在于是否能由流量爭奪轉(zhuǎn)向內(nèi)容貨幣化。目前國內(nèi)三大視頻平臺的打法均采用泛娛樂思維,即流量爭奪的打法,但加劇了競爭、推高了版權(quán)成本,不同于奈飛的內(nèi)容變現(xiàn)途徑,三大視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化競爭激烈,主導(dǎo)用戶差異化尚不明顯,這是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺難以躍向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的核心原因,即基于用戶規(guī)模探索多元化商業(yè)變現(xiàn)。未來視頻平臺若要升級為視頻媒體,關(guān)鍵是由流量爭奪轉(zhuǎn)向內(nèi)容貨幣化,如以特色化內(nèi)容(包括自制內(nèi)容)匹配主導(dǎo)用戶,構(gòu)建內(nèi)容貨幣化能力--用優(yōu)質(zhì)但細分的內(nèi)容鎖定差異化用戶,進而提升內(nèi)容的溢價空間、調(diào)整會員付費模式等。
以湖南電視臺的全媒體轉(zhuǎn)型為例,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間在于從內(nèi)容媒介擴展至內(nèi)容以外的全媒介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,湖南電視臺推出了“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,全力打造更符合電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的“芒果生態(tài)圈”。基于媒體思維,芒果TV的內(nèi)容貨幣化預(yù)計將體現(xiàn)于三方面:1)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定差異化主導(dǎo)用戶。芒果TV的內(nèi)容產(chǎn)品精準定位“年輕、女性、都市”人群,已積累起一定數(shù)量的青春用戶群體;2)內(nèi)容植入助推廣告收入快速增長的同時,基于主導(dǎo)用戶,芒果TV有望實現(xiàn)廣告的更精準投放,放大內(nèi)容的貨幣化能力;3)中長線來看,我們不認同目前各大視頻平臺的“付費會員”運營邏輯,我們預(yù)計芒果TV將率先搭建“粉絲運營”下的會員特權(quán)體系,打造具有差異化的會員特權(quán)體系。
相較國內(nèi)三大視頻平臺,芒果TV目前已初步建立起差異化的主導(dǎo)用戶,其運營屬性更傾向于媒體屬性,即用媒體思維搭建垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺,未來基于主導(dǎo)用戶,其內(nèi)容貨幣化能力將更加凸顯,廣告收入有望快速增長,同時會員特權(quán)體系的搭建將進一步鎖定強黏性用戶,故重點推薦快樂購的中長線投資價值。預(yù)計公司2018-2020年凈利潤分別為0.73億元、0.72億元、0.73億元,考慮收購芒果系資產(chǎn),則2018-2020年備考凈利潤分別為9.48億元、11.66億元、15.68億元,對應(yīng)的備考EPS0.96元、1.18元、1.59元,對應(yīng)當(dāng)前股價PE為39、31、23倍。
微信掃一掃
