隨著媒體渠道的多樣化，三網融合的開放機會給IPTV和OTT帶來了巨大的機會，移動短視頻及直播同樣也給傳統媒體帶來了巨大的維度打擊，這些年，新媒體對于傳統電視廣告收入的沖擊，以及電視覆蓋渠道的打擊頻頻出現在公眾視野，但從2017年的總體報告來看，OTT依然處于一個相對而言的弱勢地位，但從全球OTT廣告收入的現狀來看，OTT的廣告市場正在緩緩復蘇。
首先是2017年各家運營商的成績，從2017年最新的廣電總局廣播電視行業統計公報（2018-06-04）來看，管道方面，有線運營商依然存在顯著的壓力，不僅在用戶數上繼續保持流失，17年全國有線廣播電視用戶數達到2.14億戶，相比2016年的2.28億戶繼續減少0.14億戶，有線電視用戶1.94億戶，相比16年2.02億戶減少了800萬戶，同比下降3.96%；與此同時，用戶的流失同時也帶來有線電視運營商收入的減少，據公報顯示，有線電視的收入受到競爭壓力以及用戶量減少的影響，也出現了下滑，17年有線電視網絡的收入834.43億元，相比2016年的1004.87億元減少了36.53億元，其中廣播電視業務占了其中的50%，大約在414億元，付費數字電視收入實現65.56億元，三網融合業務突破102.82億元。
而另一方面，根據《2017通信業統計公報》的數據顯示，2017年末IPTV用戶數達到1.22億戶，全年凈增3545萬戶，盡管相比廣電用戶的流失，IPTV用戶的增長無疑是一個好消息，全年增長比率達到40.9%，但其增速相較于2016年的89%，幾乎下降了一半。從業務收入的角度來看，新媒體領域的收入交互式網絡電視（IPTV）收入67.61億元，互聯網電視（OTT）收入僅為18.31億元。
而由于智能終端設備的普及量進一步鋪開，消費驅動著電視終端及機頂盒與有線電視和IPTV共同發展，與DVB和IPTV彼此之間直接的競爭關系不同，DVB+OTT或者IPTV+OTT（直播+點播）正在給OTT帶來新的覆蓋能力，原先PC端網絡視頻的流量正在逐步向移動和OTT端遷移，OTT的開機及貼片廣告逐漸讓廣告主改變以往對于OTT廣告的態度，一個億級的用戶量，人均廣告花費卻僅是OTV的1/10，傳統電視的1/20，流量與價值的洼地成為目前廣告主對于OTT的判斷。
“視頻生態系統從未如此復雜和令人興奮——我們已經看到越來越多的內容創建源、分發和消費渠道和平臺，因此，更多的視頻觀看時間總和是2017年能夠發現的趨勢。雖然傳統電視仍然占據了廣告收入的主體，但移動視頻與OTT視頻，是消費增長最快的視頻類型。”
IAB在北美的廣告研究報告中這么提到，2017年，全球OTT視頻廣告支出快速增長，這種趨勢沒有放緩的跡象，這可能也基于北美OTT在跨平臺以及多屏互動之間帶來的優勢，從2010年開始，相比傳統的電視媒體廣告份額，數字視頻的廣告份額就一路攀升，直到2016年就開始超過傳統電視媒體，2017年北美數字媒體廣告達到880億美元，而電視廣告為701億美元居于其后。
IAB的研究報告中指出，之所以流媒體廣告增長的趨勢得以保留，主要基于以下的三種原因：
1、改變的消費者習慣
用戶的消費習慣不斷在發生改變，隨著流媒體電視的逐漸普及，年輕富裕的用戶開始對廣告商產生巨大的吸引力，這樣的用戶組合對于廣告商而言具有巨大的存在價值和吸引力，根據瑞杰金融集團在2017年11月的一項調查報告的顯示，盡管目前美國視頻的主要運用方式依然是有線電視，但實際上有線運營商例如時代華納、康卡斯特，并不比流媒體服務提供商占有更多的市場，有線運營商占據了大約35%的市場份額，而Hulu以及Netflix為代表的流媒體服務提供商占據了31%，相比去年同期，增長29%。
2、OTT覆蓋面更廣
這個可能是，2017年OTT服務提供商獲得廣告主青睞最主要的原因，北美的OTT服務并不僅限于單個設備，當廣告主購買OTT服務時，其更有可能接觸到觀看手機，智能電視，PC端的受眾。根據Nielsen在2017年6月的一項調查中顯示，大多數美國電視家庭用戶（58.7％）擁有多個數字流媒體設備（智能電視，游戲機或多媒體設備），5.5％的用戶擁有全部三種終端設備，盡管這個比例看上去并不高，但也擁有650萬可能并不重疊的用戶。
3、更具有定位能力
傳統電視廣告的覆蓋面自然比較大，但相對而言，電視廣告的成本就會更大，盡管OTT廣告的成本也在增加，但相對來看，OTT更有能力針對已經優化過的用戶群體。廣告主可以放棄那些不需要的特定節目或者時段，只是購買OTT的入口或者一些符合生活方式特征的廣告，并且獲得一系列觀看節目的時間以及花費時間的數據。此外，廣告商還可以將OTT設備連接到家庭中使用的其他設備，從而讓營銷人員通過第三方數據對用戶獲得用戶行為的更進一步見解。大約在10家廣告主中，有九位認同以下觀點：直接面向用戶的廣告能提供更多數據，以便于跟蹤廣告的效果。
不可否認的是，大屏+小屏的營銷模式將成為未來市場的主流趨勢，根據消費者行為路徑，利用大屏視覺體驗強，覆蓋用戶優質的特點，通過開機視頻、內容貼片、屏保等優質資源結合，建立品牌認知，借助小屏不同的廣告形式，將大屏曝光人群進行召回，提升用戶的覆蓋能力或助力活動轉化效果。大小屏的優勢互補將有效提升廣告預算的利用率，覆蓋更多樣化的人群。
總結一下北美廣告主對于ODV（Original Digital Video）視頻的看法：
將會有一半的廣告主增加數字視頻、移動視頻以及電視新媒體投入預算。
平均來看，廣告主將花費超過千萬美金投入到OTT視頻領域，相比2016年而言上漲了50%
超過三分之二的廣告主將從傳統電視預算中抽取資金投入到數字視頻廣告的形式中
隨著面向消費者的視頻內容逐步普及，ODV投資將會持續增長
廣告主越來越注重如何將廣告推送到家庭，直接向消費者傳遞廣告
超過80%的視頻廣告主認同ODV的關鍵在于其能否觸及電視無法觸及的用戶
內容，內容，內容，廣告主在考慮ODV合作伙伴的時候首先考慮的是節目的質量，雖然關注的渠道也很重要，但視頻出現的平臺以及內容的質量對于他們的投資回報率來看，同樣至關重要。
價格是ODV廣告買家最核心關注的問題，展示與廣告回報率相關的數據有可能幫助ODV廣告出售
跨平臺需求，理解廣告主的意愿，建立跨平臺的活動，并監測數據，2017年83%的廣告主認為，監測數據明顯增強了廣告的投入效果
另外，一些新技術將持續推動，如人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、區塊鏈（Blockchain）和基于語音的技術。AI的持續發展和數據分析將使廣告本身創造比今天任何體驗都更個性化的產品。基于語音系統的廣告將有助于廣告主創造新的機會參與品牌宣傳。盡管這些技術中的許多仍處于早期階段，但預計廣告商在確定這些技術如何實現連接時也同樣具有一定的探索性。
其中值得注意的是，數字音頻廣告在2017年取得了新的高度，數字音頻廣告收入達到16億美元，相比2016財年的11億美元收入增長了39％。這意味著一系列人工智能的語音產品在家庭廣告市場的定位具有一席之地。
IAB在報告中表示，生態系統建立在破壞和變化之上，新興經濟增長的驅動力會繼續帶來機遇與產業鏈的破裂，企業必須隨時做好應對的準備。
由于視頻點播用戶，更積極的追求電視內容而不是反復翻轉頻道，這讓廣告主認為受眾對于電視內容的專注度會比傳統電視一掃而過的效果來得直接得多，盡管目前能夠看到，傳統電視和OTT的廣告收入幾乎處于同一起跑線（北美市場），但從長遠來看，隨著電視與視頻的不斷融合，OTT在廣告在資源重要性的特點上以及不斷涌入的受眾群體，會讓廣告主覺得更有優勢。
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