“OTT如何商業(yè)化運(yùn)營(yíng)”是這8年來(lái)OTT人一直思考的一個(gè)話題。經(jīng)過(guò)多年努力，2017年無(wú)論是付費(fèi)還是廣告收入都有一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步。2017年，整體會(huì)員用戶已經(jīng)超過(guò)了1400萬(wàn)，收入超過(guò)13億，廣告更是達(dá)到了26億。在這條路上，5大電視品牌廠商從終端到平臺(tái)投入了非常多的資源，他們的運(yùn)營(yíng)模式非常有行業(yè)代表性。今天，就隨DVBCN&AsiaOTT一起走近5大電視品牌運(yùn)營(yíng)方，深入了解他們的運(yùn)營(yíng)模式。
一、酷開(kāi)——要做“客廳營(yíng)銷第一入口”
酷開(kāi)到底有多酷？
第一，N計(jì)劃三年內(nèi)打造億級(jí)俱樂(lè)部。通過(guò)開(kāi)源共享，酷開(kāi)繼續(xù)將酷開(kāi)系統(tǒng)開(kāi)放給更多的合作伙伴使用；同時(shí)共享技術(shù)、用戶、渠道等資源，讓合作伙伴一起來(lái)形成用戶規(guī)模的億級(jí)提升。
第二，高速增長(zhǎng)的營(yíng)。2017自然年內(nèi)容營(yíng)收2.88億（不含購(gòu)物流水），內(nèi)容營(yíng)收增長(zhǎng)255%（剔除預(yù)分成），廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)472%，影視業(yè)務(wù)及其他增長(zhǎng)175%。
第三，從30億到100億，酷開(kāi)只花了2年。2016年9月，愛(ài)奇藝投資酷開(kāi)1.5億元，酷開(kāi)公司估值30億元。2018年3月，百度投資酷開(kāi)10.55億元，酷開(kāi)公司估值95.9億元。
第四，把非酷開(kāi)品牌變成酷開(kāi)系統(tǒng)終端。通過(guò)向全行業(yè)開(kāi)放酷開(kāi)系統(tǒng)，飛利浦、松下、熊貓、冠捷等跟酷開(kāi)進(jìn)行合作，目前共計(jì)擁有16家“非酷開(kāi)品牌”的“酷開(kāi)終端”。
第五，穩(wěn)居用戶第一陣營(yíng)。創(chuàng)維、酷開(kāi)位處第一陣營(yíng)
，市場(chǎng)份額達(dá)到17%，酷開(kāi)（創(chuàng)維）日活規(guī)模是智能電視激活量第二陣營(yíng)平均日活的2倍。誰(shuí)掌握入口，誰(shuí)就掌握用戶！誰(shuí)掌握用戶，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)！
第六，高于行業(yè)平均水平的酷開(kāi)。2018年Q1季度酷開(kāi)活躍度高于行業(yè)平均水平。
第七，年輕的“白骨精”用戶。用戶年輕化，25-34歲為主力群體；高學(xué)歷，本科以上用戶占比37%；高職用戶占比高；高收入家庭占比高。
第八，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。360°全路徑覆蓋，構(gòu)建OTT營(yíng)銷閉環(huán)，包含開(kāi)機(jī)廣告、霸屏廣告、頻道入口廣告、推薦位廣告、貼片廣告、屏保廣告、應(yīng)用入口廣告、全局彈窗廣告、VIP活動(dòng)廣告、專題廣告、商城廣告、智能識(shí)別廣告、AI語(yǔ)音廣告等等。
在大屏營(yíng)銷、OTT商業(yè)化路徑上，酷開(kāi)一直在做很酷的事情，例如，2018年酷開(kāi)春節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷，1000萬(wàn)資源，覆蓋了1019萬(wàn)家庭，3.08億曝光。例如，418創(chuàng)維30周年運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，1500萬(wàn)資源，覆蓋2572萬(wàn)家庭，2.6億總曝光，5420萬(wàn)次互動(dòng)曝光。接下來(lái)，就是世界杯超級(jí)盛典，3000萬(wàn)資源……歡樂(lè)暑假、中秋節(jié)活動(dòng)、十一黃金周、雙十一活動(dòng)、雙十二活動(dòng)、雙旦活動(dòng)！
酷開(kāi)的目標(biāo)就是做OTT行業(yè)先行者，打造客廳營(yíng)銷第一入口。
二、TCL 雷鳥(niǎo)——打造“全球化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”
雷鳥(niǎo)科技依托TCL智能終端的用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈資源，以用戶為中心，整合內(nèi)外部的內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)用搭建以視頻為主，以游戲、教育、生活等新生態(tài)為輔的業(yè)務(wù)矩陣。通過(guò)深挖用戶需求、完善用戶體驗(yàn)來(lái)不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶活躍度、增加單用戶的變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)基于智能家庭終端產(chǎn)品后向服務(wù)業(yè)務(wù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和盈利模式。
在用戶方面，基于TCL終端多年的布局，雷鳥(niǎo)作為T(mén)CL智能電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，累計(jì)激活用戶已達(dá)2,559萬(wàn)，月均活躍用戶1206萬(wàn)，平均日觀看時(shí)長(zhǎng)5.05小時(shí)。
在營(yíng)收方面，TCL電視終端銷量位居全球第三，僅次于三星、LG，是國(guó)產(chǎn)品牌全球布局的領(lǐng)頭軍；2017年TCL雷鳥(niǎo)在屏產(chǎn)、融資、經(jīng)營(yíng)變革等多方位發(fā)力，智能電視保有量也突破2000萬(wàn)，加入到第一陣營(yíng)，2017年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入1.4億元。2018年一季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入6,887萬(wàn)元。
在資本方面，TCL雷鳥(niǎo)成立不到一年，已獲得騰訊、京東兩輪投資；2017年7月，雷鳥(niǎo)電視獲騰訊4.5億元人民幣戰(zhàn)略投資,雙方在內(nèi)容共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面開(kāi)展合作。2018年5月，與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，引入京東集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者，京東集團(tuán)以3億元人民幣認(rèn)購(gòu)雷鳥(niǎo)電視新增股份。雙方將在業(yè)務(wù)層面建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)展基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)能力、內(nèi)容及服務(wù)、生態(tài)資源等領(lǐng)域的合作，共同探索AI技術(shù)研發(fā)以及在智能大屏和智能家居場(chǎng)景下的應(yīng)用研究。
在技術(shù)方面，為達(dá)到AI全面領(lǐng)先的戰(zhàn)略，公司在北美、東歐、香港、武漢、西安、深圳等地全球布局進(jìn)布局AI實(shí)驗(yàn)室，以TV核心應(yīng)用場(chǎng)景為牽引，建立數(shù)據(jù)能力、算法能力、IoT智能硬件支撐能力、場(chǎng)景計(jì)算能力、自有知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)豐富的差異化場(chǎng)景和服務(wù) ，使體驗(yàn)及服務(wù)持續(xù)提升和進(jìn)化。構(gòu)建人工智能的專有技術(shù)和開(kāi)放式架構(gòu)的平臺(tái)能力，實(shí)現(xiàn)與生態(tài)中資源的相互賦能，以滿足不斷變化的用戶需求和體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)而提升平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。
在運(yùn)營(yíng)方面，雷鳥(niǎo)除了在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)深耕細(xì)則，擴(kuò)大規(guī)模、提高效率外，今年還同步加強(qiáng)了國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)策略。截止目前，雷鳥(niǎo)全球運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了六大洲，135個(gè)國(guó)家。今年4月26日雷鳥(niǎo)在印度發(fā)布了雷鳥(niǎo)電視，預(yù)示著雙+戰(zhàn)略走出了國(guó)際化的一步；
雷鳥(niǎo)的大航海時(shí)代到來(lái)了！
三、康佳——以家庭的智能物聯(lián)網(wǎng)化為目標(biāo)
康佳已經(jīng)由過(guò)去比較單純的硬件發(fā)展模式向“硬件+軟件”“終端+用戶”、“投控+金融”的方向全面升級(jí)，業(yè)務(wù)的觸點(diǎn)指數(shù)級(jí)增加！2015年開(kāi)始，康佳成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部開(kāi)始逐漸實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在為止形成三大路徑：AI+超級(jí)顯示、5G+超級(jí)高清、用戶+超級(jí)生態(tài)。
自有電視方面，康佳擁有2460萬(wàn)激活用戶，月活用戶達(dá)1620萬(wàn)，覆蓋用戶達(dá)9348萬(wàn)人，品牌服務(wù)超過(guò)400個(gè)，每年新增智能用戶700萬(wàn)+，綜合營(yíng)收版塊的業(yè)務(wù)每年增長(zhǎng)100%。
目前，整個(gè)家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)以新一代智能技術(shù)為支撐，以滿足智慧家庭生態(tài)為目標(biāo)，
全面協(xié)同賦能的新時(shí)代。在這種背景下，康佳要構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)體系，夯實(shí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，與眾多合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促成精品合作；打造成功的軟硬件合作陣營(yíng)；盟友資源超2000萬(wàn)。
構(gòu)建以智能電視為核心的智慧家庭，是康佳未來(lái)幾年內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展方向。圍繞以智能電視為核心的智慧家庭進(jìn)行產(chǎn)品、資源的匯聚，最終實(shí)現(xiàn)家庭的智能物聯(lián)網(wǎng)化目標(biāo)。
未來(lái)，康佳將從六個(gè)維度共享合作，打造具有康佳特色的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。第一：堅(jiān)持客戶至上，服務(wù)關(guān)鍵客戶，對(duì)關(guān)鍵客戶服務(wù)不斷創(chuàng)新。第二：內(nèi)容技術(shù)雙發(fā)力，IP化運(yùn)營(yíng)，將AI技術(shù)的商品化進(jìn)行到底。給客戶帶來(lái)全新體驗(yàn)。第三：鏈接全場(chǎng)景，不僅僅滿足娛樂(lè)需求，還要提供多元化、高質(zhì)量且便利化的產(chǎn)品。第四：協(xié)同創(chuàng)意，基于多場(chǎng)景、多媒體的復(fù)雜環(huán)境，需要多個(gè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)開(kāi)展協(xié)同創(chuàng)意，交叉賦能。第五，跨屏聯(lián)動(dòng) 跨界合作，不僅僅是高頻不僅僅是傳送，要實(shí)現(xiàn)媒體之間品牌之間的相互連接、相互滲透。第六：打造生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)云計(jì)算準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造可持續(xù)高質(zhì)量的用戶與企業(yè)的共生態(tài)。
康佳智能電視平臺(tái)陣營(yíng)抱團(tuán)縱深釋放大屏價(jià)值，有望在2018年、2019年，兩年可運(yùn)營(yíng)上億家庭。
四、長(zhǎng)虹——打造“生活服務(wù)交易平臺(tái) ”
電視如何新運(yùn)營(yíng)？長(zhǎng)虹基于增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的定位——客廳娛樂(lè)集成方案提供商。長(zhǎng)虹早在2015年就首次推出了可運(yùn)營(yíng)的電視桌面虹領(lǐng)金1.0，2016年，完成了行業(yè)首個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的電視系統(tǒng)虹領(lǐng)金2.0；2017年，推出了明確入口渠道價(jià)值的電視系統(tǒng)虹領(lǐng)金3.0；2018年，重點(diǎn)打造了人工智能+整合營(yíng)銷的開(kāi)放平臺(tái)虹領(lǐng)金4.0。
對(duì)于智能終端入口的運(yùn)營(yíng)方式，長(zhǎng)虹提出了4點(diǎn)：第一，基于業(yè)務(wù)。趨于跨平臺(tái)、快速迭代的重點(diǎn)業(yè)務(wù)拓展；第二，基于數(shù)據(jù)。基于家庭設(shè)備物聯(lián)和用戶使用行為的數(shù)據(jù)應(yīng)用；第三，基于物聯(lián)。基于家庭網(wǎng)關(guān)和WIFI自組網(wǎng)的電視入口規(guī)范定義；第四，基于場(chǎng)景，基于消費(fèi)升級(jí)與用戶的個(gè)性化需求的產(chǎn)品容器拓展。
目前，虹領(lǐng)金業(yè)務(wù)的布局包含了六個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)，三條核心業(yè)務(wù)線。六個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是指安全、運(yùn)維、在線服務(wù)、應(yīng)用測(cè)試、數(shù)據(jù)分析、用戶系統(tǒng)。三條核心業(yè)務(wù)線分別是：
第一條是整合營(yíng)銷線。金主爸爸最認(rèn)開(kāi)機(jī)廣告，但長(zhǎng)虹認(rèn)為屏保廣告價(jià)值更高。長(zhǎng)虹去年做了一個(gè)嘗試，一個(gè)上午的時(shí)間，在十張美景屏保里插入了馬爾代夫的商業(yè)廣告，里面只是加了旅行社的商業(yè)電話，短短一上午就有一個(gè)13人團(tuán)的馬爾代夫業(yè)務(wù)產(chǎn)生了，屏保廣告會(huì)比開(kāi)機(jī)廣告轉(zhuǎn)化率高一些。
第二條是用戶活躍線。這條線長(zhǎng)虹深耕了兩年，每周都會(huì)給用戶在長(zhǎng)虹的電視、微信公眾號(hào)上提供媒體和互動(dòng)的游戲。它帶來(lái)的好處有兩個(gè)，第一個(gè)是開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)了，比行業(yè)高出半個(gè)小時(shí)，另外，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高出了20%。
第三條是內(nèi)容管理線。雖然長(zhǎng)虹沒(méi)有做內(nèi)容聚合，但是還是有了一個(gè)核心的媒資平臺(tái)，長(zhǎng)虹主要做智能推薦和語(yǔ)音，語(yǔ)音是長(zhǎng)虹未來(lái)的潛在發(fā)力點(diǎn)，目前語(yǔ)音每天訪問(wèn)次數(shù)突破了一億次。
虹領(lǐng)金產(chǎn)品體系構(gòu)建的框架是：優(yōu)化底層基礎(chǔ)服務(wù)、搭建中層管理平臺(tái)、開(kāi)發(fā)上層應(yīng)用，構(gòu)建端云一體化的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)智能電視中的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建。虹領(lǐng)金產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系包含：內(nèi)容深度整合的個(gè)性化Launcher、運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)、支撐運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶會(huì)員系統(tǒng)以及增值應(yīng)用業(yè)務(wù)。另外，長(zhǎng)虹還有支撐高效運(yùn)營(yíng)的技術(shù)架構(gòu)以及以業(yè)務(wù)為中心全生命周期安全架構(gòu)。
長(zhǎng)虹從2014年就開(kāi)始研究怎么做好智能推薦，認(rèn)為智能推薦的三要素主要包含：數(shù)據(jù)、畫(huà)像與算法。另外，長(zhǎng)虹還在探索如何創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，長(zhǎng)虹認(rèn)為大用戶概念下的用戶運(yùn)營(yíng)，用戶、設(shè)備、服務(wù)交叉運(yùn)營(yíng)價(jià)值更為突出，并且提出了“生活服務(wù)交易平臺(tái)”的概念。未來(lái)，希望能把IOT設(shè)備管理、商品展示和服務(wù)展示聚合在一起，這樣就可以在用戶、設(shè)備、服務(wù)上的交叉營(yíng)銷。
五、海信——打造多場(chǎng)景、多終端的閉環(huán)營(yíng)銷
聚好看目前運(yùn)營(yíng)的品牌除了海信之外，還包括集團(tuán)旗下通過(guò)資本并購(gòu)和商務(wù)合作所帶來(lái)的終端產(chǎn)品。海信2年前收購(gòu)了夏普在美洲的業(yè)務(wù)，去年年底收購(gòu)了東芝電視的業(yè)務(wù)。
目前，聚好看所運(yùn)營(yíng)的用戶覆蓋了全球3400萬(wàn)的家庭，在國(guó)內(nèi)擁有2750萬(wàn)家庭用戶，海外擁有650用戶。這些海外用戶主要分布在歐洲、北美以及澳洲寬帶覆蓋，用戶ARPU值是支撐的核心。
根據(jù)中怡康的零售數(shù)據(jù)顯示，海信連續(xù)14年在中國(guó)電視行業(yè)排名第一。海信電視的訴求第一就是要在品牌上要走中高端的戰(zhàn)略，這是整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略決策。第二，在走中高端戰(zhàn)略的同時(shí)，要覆蓋更多的用戶群體，在整個(gè)用戶銷量和占有率上，一定要占到領(lǐng)先位置，并且不能動(dòng)搖。
海信的用戶畫(huà)像：OTT的用戶群體絕大多數(shù)的中青年群體，25歲—45歲的群體，占到了一半用戶的分布。OTT用戶樣本女性分布量會(huì)高一點(diǎn)，這主要是因?yàn)榕匀后w刷劇的時(shí)間、周期、時(shí)長(zhǎng)要高于男性群體。
除了電視業(yè)務(wù)之外，海信做了平臺(tái)的延伸。考慮通過(guò)不同的屏幕影響用戶，海信做了跨屏實(shí)驗(yàn)室，目的是打通OTT大屏和小屏終端。在家庭一個(gè)場(chǎng)景里，用大屏滲透做品牌、營(yíng)銷，在移動(dòng)端方面，用戶拿著手機(jī)離開(kāi)這個(gè)家庭之后，是否能夠繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷以及相關(guān)的服務(wù)呢？如果可以實(shí)現(xiàn)，海信的場(chǎng)景就不止于在OTT一個(gè)場(chǎng)景下，還可以把這個(gè)場(chǎng)景延伸到人、個(gè)體以及一天所經(jīng)過(guò)的通勤場(chǎng)景，辦公場(chǎng)景以及娛樂(lè)等其他場(chǎng)景。以此為基礎(chǔ)，就能做到從千人千面到一人多面的營(yíng)銷，從而跨越多個(gè)場(chǎng)景。
海信公司在廣告以及運(yùn)營(yíng)上，目標(biāo)是讓人在不同的場(chǎng)景，使用不同的終端形成閉環(huán)，無(wú)論是客戶還是服務(wù)，都能跟著人走，跟著意愿、情緒、需求走，為用戶提供更好的服務(wù)。
注：本文內(nèi)容素材選自2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)演講精華。
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