一、到底是實(shí)惠卡還是噱頭卡，用戶(hù)消費(fèi)見(jiàn)分曉

 

從屬性上看，騰訊王卡的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)定向流量不限量，也就是在使用特定APP應(yīng)用時(shí)流量免費(fèi)，除此之外的通用流量需要付費(fèi)。所以，從這個(gè)角度看，騰訊王卡并非真正的不限量卡，即便不考慮限速問(wèn)題。全國(guó)不限量卡，針對(duì)所有的應(yīng)用都予免費(fèi)，是真正的走遍全國(guó)不限量，是真正的“神州行”。因此，從這個(gè)角度看，全國(guó)不限量卡是真正的實(shí)惠卡。從套餐價(jià)格和用戶(hù)ARPU來(lái)看，騰訊王卡系列中，最便宜的大王卡是19元起步，一般用戶(hù)的消費(fèi)基本都達(dá)到了19+30元，核算下來(lái)的費(fèi)用也達(dá)到了49元。有未經(jīng)證實(shí)的消息稱(chēng)中國(guó)聯(lián)通的騰訊王卡用戶(hù)ARPU也達(dá)到了 50元左右。全國(guó)不限量卡因?yàn)橛惺￠g結(jié)算等問(wèn)題，套餐起步價(jià)要稍高一些，有的運(yùn)營(yíng)商推出的49元，有的運(yùn)營(yíng)商推出的是50元。從這些信息看，王卡并不像宣傳的那樣便宜。

 

北京晚報(bào)的記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些聲稱(chēng)免流量的流量卡，并不是真的免費(fèi)隨意用，而只是專(zhuān)屬于旗下App或網(wǎng)站的定向免費(fèi)，且App軟件中的廣告、字幕以及彈幕等都不在免流范圍內(nèi)。接受北京晚報(bào)記者采訪的小崔就對(duì)記者抱怨，他平常插著“大王卡”使用微信時(shí)，偶爾會(huì)跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，一不小心就會(huì)被扣費(fèi)。有時(shí)使用小程序甚至也會(huì)莫名其妙地“跑”流量。所以，即使不考慮互聯(lián)網(wǎng)定向不限量卡的“二跳收費(fèi)”等問(wèn)題，王卡的費(fèi)用實(shí)際上與全國(guó)不限量卡的費(fèi)用相當(dāng)。

 

二、快速提升用戶(hù)DOU，贏得年輕群體用戶(hù)青睞

 

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的2017年報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)里，29歲及以下的人群占比高達(dá)53.7%。而在網(wǎng)絡(luò)使用頻率上，95后和00后用戶(hù)則是最為活躍的一群人。同時(shí)，90后和00后的人口基數(shù)達(dá)到了3.3億，已經(jīng)超越80后的2.2億，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)，在工作日，六成左右的年輕人每天用于休閑娛樂(lè)的時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以上，周末更是高達(dá)5小時(shí)以上。70后、80后的“泡吧”，在95后這里變成了“泡網(wǎng)”。其休閑娛樂(lè)獲取信息的渠道，主要是社交圈和公眾號(hào)，他們愛(ài)電影、愛(ài)綜藝，也愛(ài)二次元，與前幾代人相比，95后更熱愛(ài)游戲、電競(jìng)、視頻及動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫?；ヂ?lián)網(wǎng)公司善于抓住年輕群體用戶(hù)的愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，以騰訊發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》以封殺其他短視頻為手段，培育自己的微視。結(jié)果就是這一公告讓抖音、快手、秒拍等多個(gè)平臺(tái)內(nèi)容無(wú)法分享到微信。大家可以以此為鑒，從而有所想有所思。

 

馬克思主義哲學(xué)原理已經(jīng)告訴我們，要學(xué)會(huì)區(qū)分主要矛盾和次要矛盾，學(xué)會(huì)區(qū)分矛盾的主要方面和次要方面。在分析、解決和處理問(wèn)題時(shí)，既要看到主要矛盾、矛盾的主要方面，堅(jiān)持重點(diǎn)論，善于抓住重點(diǎn)。又要看到次要矛盾和矛盾的次要方面，堅(jiān)持兩點(diǎn)論，學(xué)會(huì)全面地看問(wèn)題，做到兩點(diǎn)論和重點(diǎn)論的統(tǒng)一。當(dāng)前，大視頻+大流量+不限量已經(jīng)后4G時(shí)代的顯著特點(diǎn)。因此，無(wú)論是提升增量獲客水平，還是增強(qiáng)存量保有能力，提升用戶(hù)DOU成為運(yùn)營(yíng)商首要任務(wù)，也就是需要解決的主要矛盾。而提升用戶(hù)DOU，又必然從內(nèi)容入手?，F(xiàn)階段，內(nèi)容的主要載體就是視頻+游戲。那么內(nèi)容從哪里來(lái)呢？現(xiàn)在內(nèi)容的資源主要被以BATJN（N指代的是網(wǎng)易，取用其公司名稱(chēng)NetEase的首字母）為代表的互聯(lián)網(wǎng)大佬把持。所以，按照這樣的邏輯推理下去，提升用戶(hù)DOU自然需要與BATJN等大佬合作。中國(guó)聯(lián)通之所以，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)DOU的快速提升，與混改后BATJ的支持密不可分。中國(guó)電信與網(wǎng)易合推網(wǎng)易紅卡也是這種玩法?；蛟S正是認(rèn)清了這種形式，中國(guó)移動(dòng)近期加強(qiáng)了與BATJN的合作，持續(xù)推出新產(chǎn)品，其中與騰訊合作推出了瞄準(zhǔn)用戶(hù)出境業(yè)務(wù)的WeSim卡，與阿里聯(lián)手推出了解決用戶(hù)購(gòu)物需求的小喵卡和大喵卡。

 

三、把控住線上入口，拉近與用戶(hù)間的距離

 

如果我們進(jìn)一步細(xì)分95后的上網(wǎng)行為，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，高生活場(chǎng)景曝光度是其主要特點(diǎn)，也就是把日常線下的行為轉(zhuǎn)移到了線上。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于95后來(lái)說(shuō)是剛性需求；游戲是95后重要的娛樂(lè)消費(fèi)，而且其更偏好高協(xié)作度的游戲，并會(huì)從中挖掘潛在的社交價(jià)值；視頻動(dòng)漫在95后的滲透率已經(jīng)達(dá)到41.2%。由個(gè)人到群體，再由群體到企業(yè)行為，就有了借鑒意義。這里僅以95后為例，來(lái)說(shuō)明線上的作用。這些行為對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須考慮的重要基礎(chǔ)。我們?cè)倏碆ATJN的業(yè)務(wù)范圍，其核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)都是在解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

 

經(jīng)過(guò)上面的分析，運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)行為，也必須從線上開(kāi)始延伸，縮短與用戶(hù)的距離。這其中高曝光度的生活場(chǎng)景線上入口又成為重中之重。各種王卡、寶卡就是通過(guò)BATJN的強(qiáng)力植入宣傳和推銷(xiāo)，通過(guò)上山下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了獲客，從而收割了用戶(hù)流量。騰訊王卡就是找到了哪些還試圖通過(guò)強(qiáng)化線下獲客的運(yùn)營(yíng)商的弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。用戶(hù)線上“一個(gè)點(diǎn)擊”就可以完成的事，為什么還要跑到營(yíng)業(yè)廳去呢？現(xiàn)在的線下渠道普遍面臨的到店用戶(hù)少、坪效差等問(wèn)題，就是用戶(hù)這種訴求的直接反映。哪些解決了用戶(hù)良好訴求的運(yùn)營(yíng)商，也就獲得了用戶(hù)青睞。所以，要迎戰(zhàn)騰訊王卡，甚至要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝王卡，就必須抓住線上高曝光度的生活場(chǎng)景入口。從這個(gè)角度說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)就要延伸到對(duì)線上入口爭(zhēng)奪層面。

 

四、用各種新奇，抓住用戶(hù)的“眼前一亮”

 

微信為何能在短期內(nèi)聚集大量的用戶(hù)？我們既沒(méi)看到微信大面積的宣傳廣告，更沒(méi)看到微信線下的推廣推銷(xiāo)。實(shí)際上微信成功獲客的案例，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了很多啟示。微信的搖一搖，相信大多數(shù)讀者都使用過(guò)。騰訊王卡就是利用了首推“不限量”的依靠類(lèi)似搖一搖的口口相傳，率先吸引了用戶(hù)的眼球?？旃?jié)奏的生活，大家都是一帶而過(guò)，抓住了眼球，就抓住了消費(fèi)。這或許就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的“眼球經(jīng)濟(jì)”。

 

現(xiàn)在各運(yùn)營(yíng)商都推出了各種名稱(chēng)的王卡，霸王卡、魔王卡，甚至王中王卡，但是暫時(shí)還沒(méi)有達(dá)到騰訊王卡曾經(jīng)的效果。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們根本無(wú)法辨識(shí)各種王卡的運(yùn)營(yíng)商歸屬，記在心里的就是騰訊王卡。從這個(gè)維度看，全國(guó)不限量卡除了現(xiàn)在的真材實(shí)料外，還要名氣驚人。給全國(guó)不限量卡取一個(gè)讓大家更容易記住的名字，或許比全國(guó)不限量本身具有更大的推廣效果。

 

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，用戶(hù)是第一位的；從運(yùn)營(yíng)商的從用戶(hù)到業(yè)務(wù)再到營(yíng)收的組織路徑看，用戶(hù)也是第一位的。因此，滿(mǎn)足用戶(hù)需求之后，運(yùn)營(yíng)商才能考慮如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和營(yíng)收的增長(zhǎng)。而且這也是解決與各種王卡等一切競(jìng)爭(zhēng)最直接的基礎(chǔ)。（王常有為C114特約作者）

 

特別說(shuō)明：本文僅為純學(xué)術(shù)性探討研究，沒(méi)有任何貶低或者毀損任何商家的目的。無(wú)論推出什么樣的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，首先還是要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提升用戶(hù)的獲得感，從而得到用戶(hù)青睞。只有推動(dòng)有效的競(jìng)爭(zhēng)才能實(shí)現(xiàn)上述效果，這才是本文的真正出發(fā)點(diǎn)。