2018年5月16日，視頻娛樂季—亞太OTT/IPTV生態(tài)大會在北京盛大召開。各大電視臺新媒體、OTT平臺、IPTV運營商、品牌終端以及相關上下游合作伙伴聚集一起，開啟OTT新體驗，見證IPTV新時代。OTT大屏營銷論壇上，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營銷中心廣告部總經(jīng)理王建興先生做了題為《大屏大格局，新征程新高度》的精彩演講。
圖為：CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營銷中心廣告部總經(jīng)理王建興
行業(yè)大屏大格局
1. 大勢所趨，量變引發(fā)質(zhì)變
王建興首先介紹根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）從出貨量、激活滲透率、日活規(guī)模、用戶行為四個數(shù)據(jù)預測出OTT將會是大勢所趨。數(shù)據(jù)顯示2013-2018年中國智能電視年銷量及結構占比越來越高，2018年92%的電視已經(jīng)是智能電視。
OTT終端激活量及激活家庭滲透率從2013年到2018E保持穩(wěn)定增長，并預計未來5年OTT將繼續(xù)保持高速增長，2022年激活規(guī)模將達到3億臺。預測2018年OTT日活會達到8000萬臺，觸達2.4億人。
王建興介紹到，2018年3月智能電視直播、點播行為數(shù)據(jù)顯示點播的用戶粘性已經(jīng)超過直播。點播日均活躍終端數(shù)約為 4140萬臺，點播占日開機終端比例79.4％，日均每終端使用時常3.34小時。直播日活終端數(shù)約為 2953萬臺，直播占日開機終端比例56.7％，日均每終端使用時長3.19小時。
2. OTT行業(yè)大有可為
王建興談到，因為內(nèi)容的極大豐富性，功能的自主性，互聯(lián)網(wǎng)電視將拉動收視行為回歸客廳，OTT產(chǎn)業(yè)特征與影視產(chǎn)業(yè)特征高度契合，內(nèi)容經(jīng)濟發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)2.0，將會推動OTT成為繼影院和移動視頻之后的第三大娛樂平臺。
OTT大屏營銷價值將會大爆發(fā)。用戶在哪里，流量在哪里，廣告營銷價值就在哪里，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2017年廣告的庫存量達到了9.3億CPM。在今后幾年內(nèi)，廣告收入還是會翻番的增長，OTT將會是處在朝陽的行業(yè)。大屏廣告價值將會持續(xù)升溫，近五年中OTT廣告規(guī)模指數(shù)級增長。預計2018E將會迸發(fā)出更多層面、形式廣告被廣告主看到，到2020EOTT廣告規(guī)模將會達到160億。
OTT有流量但是最終變現(xiàn)還是要得到客戶的認可。保持OTT端用戶自有優(yōu)勢的同時，更向PC端、移動端去靠攏、發(fā)展。大屏已經(jīng)不僅僅是少數(shù)行業(yè)或者少數(shù)客戶看得到的平臺，更多的客戶來這個行業(yè)掘金。
無論是內(nèi)容層廣告還是系統(tǒng)層廣告，其實要做的一定不是僅僅提供給客戶開機資源、貼片資源，而要滿足客戶什么樣的營銷需求，這里面需要把一些數(shù)據(jù)、流量、廣告形式打通，甄選出優(yōu)質(zhì)的受眾進行更精準、智能的投放。
3. 價值的體現(xiàn)需要行業(yè)通力合作
王建興提到，這個行業(yè)要想真正的價值體現(xiàn)，還是需要通力合作。OTT大屏端的優(yōu)勢有公信力，有強的視覺沖擊力，有大數(shù)據(jù)，形式更加豐富，內(nèi)容營銷價值更加突出等等，這是一些定性的分析。大屏端的價值從各項數(shù)據(jù)來看都應該等同于小屏端價值的2—3倍。
但是實際情況并沒有那么樂觀，2018年廣告主對智能電視端的態(tài)度是分化的，擁抱與觀望并存。36%的廣告主認為在2018年要增加OTT的投放，但是有38%的廣告主不希望投放OTT。原因在于這個行業(yè)還存在著封閉、割裂和虛假的行為。王建興建議以大視野大格局來對待OTT的大時代，需要大家共同努力。
國廣征程的新征程新高度
1. 新高度
王建興介紹了國廣東方的新征程。國廣東方在廣告營銷方面是三個身份，其中有牌照運營商，基于牌照方面的業(yè)務。另外是媒體方的身份，打造全方位的媒體矩陣。第三個身份是資源整合方的身份，這是基于客戶的需求，為客戶提供服務。這三塊優(yōu)勢都會在2018年得到加強，達到新的高度。另外中國廣電控股國廣東方，真正實現(xiàn)戰(zhàn)略疊加和資源整合。首先會在渠道商給到國廣東方最大的支持，里面還有更多的想象空間。在2018年會加強在內(nèi)容方面的建設，做更符合國家級媒體身份的精品內(nèi)容，還是以三化為核心：國際化、專業(yè)化、差異化，做專業(yè)、規(guī)模、平臺、應用級的服務。主要是四塊：新聞資訊、新聞訪談節(jié)目、垂直的，針對性很強的節(jié)目、大眾化的生活派短視頻平臺。
2. 全場景大格局
王建興認為OTT可以在很多場景下有，國廣東方也在很多方面進行布局，可以實現(xiàn)廣告價值變現(xiàn)。客廳大屏是很成熟的，還有機場也有CIBN的航美專區(qū)，地鐵、別墅區(qū)的，還有酒店，還有休閑娛樂，都是有價值的，而且是要發(fā)力的一些場景。里面最核心的是電視大屏場景。
王建興著重介紹了一下機場大屏，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視跟航美有個戰(zhàn)略級的合作，在全國各個城市的機場電視上，還有LED、ADF的數(shù)字屏，這方面可以給客戶提供更多的展示渠道，觸達精準化的高端商旅人群。
國廣東方憑借自身的優(yōu)勢是有資源的，但是問題也存在著，就是這些資源如何有機整合，進行精準投放，在大數(shù)據(jù)下把受眾樣本打通，如何增強與觀眾的互動。王建興表示希望有更多的合作伙伴一起共同實現(xiàn)這個目標。
3. 敢為天下先
國廣東方的廣告營銷在2018年準備做一些品銷合一的事情，這可能是國廣東方獨特的優(yōu)勢。國廣東方對自有流量和運營非常有信心。王建興認為客戶度大屏端廣告認知程度不夠深的原因是它還不太互聯(lián)網(wǎng)化，應該往互聯(lián)網(wǎng)化方向發(fā)展。
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