龔宇來談視頻行業的過去和未來已經是2017年年中。

“你既要很砸錢，更要使勁很拼命，但又要留下氣，不能拼完了以后，沒有喘氣的機會。”龔宇說。在這場面向50家公司的分享會上，他留存有王牌和底氣。愛奇藝在2018年年初發布了招股說明書，宣布將在3月29日上市。在這場事關流量和用戶的比賽中，經歷過無數視頻網站興起、廝殺、又被殘酷淘汰的愛奇藝和龔宇，是目前最被關注的勝利者和幸存者。

他也提到燒錢現在對愛奇藝來說是偉大企業的必經之路，“投資人是要掙更多的錢，并不是讓你省更多的錢”，“省錢不會成為偉大的企業，但也不能亂花錢，更多要找準機會砸錢，掙更多的錢，這是更重要的意義。”

龔宇補充說，“有時候內心要對這些挫折的事麻木一點。”

 

 

龔宇

但喘息的時間遠比龔宇想象得要短。中國網絡視頻消費用戶在2016年年底突破4億。愛奇藝發布招股說明書這段時間，快手、虎牙直播、斗魚直播、B站、映客等視頻平臺都公布了上市消息，聚焦于資本回報和更好的市場前景。

在3月26日晚上，映客向港交所遞交了首版招股說明書。根據招股說明書，映客計劃將所募資金用于拓展業務和開展營銷活動、物色戰略投資及收購機會、提升研發實力。這份招股說明書也提到，映客的注冊用戶已經達到1.945億，是付費用戶人數排名第二的移動直播平臺。

相比過去——在攻克版權和付費壁壘后——今天的視頻行業從組成成分到競爭業態，有更多的挑戰和天花板需要突破。

所謂新視頻，在廣義上指以視頻代替圖文、成為信息分發及內容消費場景。移動互聯網促使信息獲取方式碎片化和年輕化。視頻內容開始混合內容、社群和紅人經濟，由此成為新視頻的濫觴。

中國視頻時代起始于2005年，當時土豆、優酷上線，帶動了市面上100多家視頻網站誕生。隨后移動互聯網時代到來。行業洗牌加速后，2009年，聚集一小撮ACG愛好者的B站前身mikufans成立。由于即時性和碎片化成為新的視頻消費需求，快手、虎牙、斗魚、映客等平臺或憑借用戶細分、或借助內容下沉，搭載移動互聯網飛上風口。

這批新玩家對上市和資本的共同訴求，也意味著視頻行業新一輪站隊和競爭的開啟——騰訊投資了快手、B站、虎牙、斗魚和映客，百度擁有愛奇藝的70%股份;同時，視頻行業的目標也已變成爭奪用戶時間。愛奇藝正在構建粉絲社群，而B站正在針對核心用戶開展商業化。

毫無疑問，資本將加快這群玩家的成長速度。在新的商業故事的宣講和成長邊界的反復試錯中，一些故事將得到延續，另一些故事則會轉向更殘酷的戰爭開頭。

中國的新視頻當然又是一個新的、漫長的故事。高頻次的競爭和未曾明晰的商業模式，一直并始終影響著這個行業。不過，視頻行業的資本價值和戰略意義，仍然在使視頻網站的競爭傳統——后者以殘酷與持久著稱——一輪又一輪地得到強化和延續。

“中間有無數的煎熬，而我們終于等到了那一天。”但IPO并不是故事的結束。對于龔宇和所有新視頻行業的創業者而言，戰爭將避無可避，并將曠日持久地繼續下去。

用戶的改變

2010年，龔宇從無限訊奇(12580)總裁兼首席運營官的職位上離職。這是他在離開搜狐之后的第一份工作。“我對這個領域(網絡視頻)感興趣，隔了幾年我又回來做，一方面是興趣愛好，另一方面網絡視頻有巨大發展空間。”在搜狐工作時，龔宇推薦同事李善友去做網絡視頻——后者創辦了酷6網——這成為龔宇后來加入視頻網站創業的契機。2010年，百度宣布組建獨立視頻公司，看好網絡視頻的龔宇受邀擔任CEO。

2010年剛到愛奇藝時，清華出身的龔宇還被評價為和李彥宏的氣質非常相似。在創業早期，因為入場較晚與對標Hulu模式，后來者龔宇幾乎沒有私生活，員工常常“凌晨一點左右收到他的郵件”，“早晨7點多鐘又收到他發的郵件”。

主打正規版權遭遇的另一個困境還在于：視頻網站用戶在2010年時還未養成內容付費習慣，廣告收入與版權支出存在逆差。2012年，愛奇藝的廣告收入為7、8億元;但在2013年，愛奇藝與湖南衛視洽談合作時便花費共計2億人民幣，這筆資金被用以獲取《天天向上》和《爸爸去哪兒》等節目的綜藝獨家版權。

相關情況一直到2015年才開始好轉。從2011年開始，愛奇藝開始推行內容付費和會員制度。2015年后，受益于《盜墓筆記》、《蜀山戰紀》等自制劇集的帶動，從2011年到2017年，愛奇藝付費會員從“完不成KPI”到達到5000萬，會員收入占比達到37.6%，僅次于廣告收入。

移動支付的普及成為攻克用戶付費壁壘的關鍵要素。2015年，第三方移動支付市場規模達到9.31萬億，覆蓋各個主流場景。更重要的是，Netflix和《紙牌屋》在2013年后成為所有視頻網站的模仿對象。啟用頭部明星和高規格制作的《紙牌屋》在播出后席卷全球，幫助以影片租賃起家的Netflix在當年第一季度增長了300萬流媒體用戶。

“一旦成功了我是大成功，我是中國的好萊塢方式成功的，如果我成功不了，無所謂，我干的事情就是要創新。”龔宇后來回憶，愛奇藝敢于獨播單集制作成本達500萬的《盜墓筆記》，很大程度上是由于《紙牌屋》付費播出的影響。他當時的判斷是，視頻網站遲早要步入健康的商業模式，而新一代用戶已經在為優質內容買單。

在今天被視為青年文化社區、擁有“Generation Z”一代擁護的彈幕視頻網站B站，2010年時在實驗這一邏輯上踏出了第一步。B站的前身是徐逸在2009年創辦的mikufans。2011年，前金山網絡副總裁陳睿投資與加入B站，并在隨后6年時間內，通過融資和延伸投資版圖，幫助B站從小眾自留地轉型為垂直社群。

在陳睿的演講中，95年到00年出生的B站用戶被稱為“令人刮目相看的一代”。因為物質富足和教育充實，互聯網對審美和知識儲備的擴展，令這代人真正呈現出“文化自信”、“道德自律”和“人文修養”。

受益于用戶結構和消費習慣的改變，相比過去，視頻行業的教育市場成本大大降低，更多用戶愿意為內容付費，同時為視頻行業試錯提供足夠耐心。

 

 

宿華

2012年年底，程序員宿華和合伙人程一笑將動圖應用快手GIF轉型為短視頻社區，并在后來更名為快手。在被稱為“民間硅谷”的華清嘉園，快手最初只有11位員工，每人只有1平米的辦公空間可供使用。在2016年因《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》被大眾注意到以前，這家公司沒有產品經理這個職位，CEO宿華倡導“用戶導向、技術驅動”。

短視頻在宿華看來是信息分發的形式突破，同時也是對用戶真實生活的記錄。“不管你開拖拉機還是法拉利，在快手上，都是一樣的。”宿華曾對媒體表示。他曾在快手上關注了一個拉二胡的老人。后者通過快手擁有了20多名粉絲，讓宿華和快手都因此“很有成就感”。

值得注意的還有直播。在移動互聯網的加持之下，直播的碎片化和即時性迎合了年輕用戶的消費習慣。2016年，30歲以下的直播用戶占據總體數目的70%，學生及自由職業者占50%。

2014年到2015年年初，虎牙直播(由原YY游戲直播更名)、斗魚直播、映客直播先后成立，主打游戲直播及移動直播。直播的火熱也為視頻行業賦予了更多想象空間，視頻是新時代的圖文。映客創始人奉佑生在當時提出直播可以沉淀新一代的社交關系，“每個人都要有一個映客號，像微博、微信公眾號一樣，人們在上面展示生活和才藝，表達自己思想和觀點。”

 

新故事

相對寬松的用戶環境也讓新視頻更易于獲得資本認可。

愛奇藝在2017年完成一輪百度領投的可轉債認購，金額為15.3億美元。快手自成立已經完成5輪融資，并在今年估值達到180億美元。作為青年文化標的，B站在2015年宣布完成D輪融資，投資方名單包括騰訊和華人文化。映客曾經完成了來自金沙江創投、紫輝創投、昆侖萬維和宣亞國際等在內的三輪主要股權融資。

視頻類內容的重要性在于，被視為防御性手段的視頻內容——除去廣告外尚無太多商業變化——現在被認為搭載了內容分發渠道和流量入口兩重含義。同時，針對不同用戶的運營策略拓寬了視頻本身的想象空間。包括B站和快手在內，絕大多數視頻平臺都主張個性化的品牌戰略，以此從單一的內容平臺的位置上解放出更多可能性。

奉佑生最初的想法是把映客打造為視頻社交媒體平臺，通過“現實中行業歸屬和個人喜好互相重疊比較多的用戶”在平臺上進行互動，沉淀社交關系。

 

 

奉佑生

2016年爆冷壓中傅園慧成為映客神話的起點。此后映客又通過明星站臺和“全民直播”定位坐穩移動直播第一交椅。與此同時，奉佑生一直強調映客在不斷優化產品體驗，“從我們映客做的第一天起，我就要求我們的產品要‘秒開’，就是打開的速度要非常非常快，為了實現這個目標，我們買的帶寬都是行業里面最貴的。”

但秀場直播很快因為政策限管和紅利消失走到拐點。獨立產品的脆弱性在平臺級產品的夾攻下顯而易見。在映客受BAT旗下直播平臺影響、從行業第一掉到第四的2017年，映客平均每月活躍用戶數量、及平均每月付費用戶數量均有所下滑。同年，映客被宣亞國際收購的計劃宣告流產。

上市與獲得資本認可都是故事延展的可行途徑。視頻行業的頭部玩家至今很難談論盈利：B站和愛奇藝都曾并且現在仍處于連年虧損。資本在某種前提下是對視頻行業戰略地位的認同，也是現階段仍然必要的輸血或解脫方案。

這也意味著視頻行業的競爭可能會變得更加殘酷——資本也可能會進一步加劇公司緊迫感，提高競爭烈度。真正可能發生的情況是，新視頻的玩家不僅要應對行業競爭，也要不斷試著尋找這些問題的答案：自己的邊界在哪里?什么樣的商業故事可以展開更多的可能性?

映客在2018年年初上線芝士超人，跟進直播答題風口。“反正我準備了10個億，我會一直撒。”奉佑生在當時的朋友圈里回復與沖頂大會之間的上線時間之爭。隨后，芝士超人宣布拿到來自趣店的億元廣告單，并與人民日報客戶端、央視客戶端、中國日報等官方媒體展開聯動。

上市很可能只是第一關。盡管表明“沒有去納斯達克上市的情結”，但龔宇還是為愛奇藝提出了轉為“線上迪士尼”的轉型目標。很大程度上，這源自對Hulu模式的反抗。版權付費在很長一段時間內仍然導致巨額虧損，視頻網站只能盡可能開辟多元的收入渠道。

“我們不是像迪士尼那樣在現實世界中建造主題樂園，而是以我們的自制影視劇為基礎開發網絡游戲。”龔宇在接受《好萊塢報道者》采訪時說。愛奇藝已經有愛奇藝商城、網絡小說、漫畫，并推出與愛奇藝影視劇、綜藝節目相關的線上輕小說。

在愛奇藝上，用戶現在可以在觀看影視劇時跳到相應的漫畫或小說界面，同時，愛奇藝也推出“云騰計劃”，確保這些小說或漫畫可以反向改編成影視作品。

快手的新故事則是“每個人都值得被記錄”。從去年開始，快手開始朝熱門綜藝和電影映前廣告等主流場景投放廣告，費用“上不封頂”。加入快手同時，快手合伙人、首席內容官曾光明以“追求生命中最美好事物的年輕人”形容快手用戶，用以回應外界對快手低俗的質疑。

短視頻老大哥快手擺脫“殘酷底層物語”的既定印象，是給予更廣范圍內的投資人展示商業邏輯的可行路徑。快手也在反復詮釋自己的內容邏輯。曾光明說，普通人之所以能在快手獲得關注，在別的平臺卻很難有存在感，是因為那些平臺“分發能力不夠”， “假設每個人至少都會有一百個粉絲，那么快手能做到的就是無論那些人在哪里，機器都會至少幫你找到可能喜歡或者關注你的80個人。”

 

巨頭

同時，新視頻的上市也將不可避免成為新一輪巨頭的戰爭——幾家平臺之中，虎牙和斗魚、快手、B站、映客都接受了騰訊投資，愛奇藝仍由百度持有大部分股份。巨頭的加入意味著競爭升維。相比獨立平臺，生態級的資源加持具有更難預估的影響。

騰訊在2015年投資B站。隨后，B站與騰訊動漫、騰訊視頻、閱文集團合作了包括《狐妖小紅娘》、《擇天記》、《全職高手》等在內的多個項目。同時，在投資虎牙和斗魚以后，游戲直播第一梯隊基本被騰訊系包攬。

 

 

給予新視頻平臺更大的挑戰在于，如何利用平臺給予的資本或行業資源，確保企業目標可以完整實現。新一輪的資本環境已經發生巨大變化。Netflix為代表的商業模式在美國獲得認同，新視頻時代可能存在潛在機會。

同時，這也意味著對新視頻玩家時機把握、資源調配能力重新進行評估。百度是愛奇藝的最大股東，長時間作為愛奇藝的輸血方。但要與第一股東百度和平共存，就要求管理團隊具有更強的控制力和斡旋能力，確保僅有1.8%股份的愛奇藝管理層可以與百度達成利益一致。

愛奇藝在2015年上線了社區功能泡泡，用以負擔影視劇討論、粉絲運營、線下調研等多項平臺需求，生成穩定流量。“其實希望知道的用戶少，(這樣)進來的用戶才真正是你的用戶，那時候你根據他們的需求做產品的需求才是真正符合他們的利益的，才是真正這個產品應該發展的。”愛奇藝CTO湯興說。積累下的用戶數據同時又可以反作用于影視宣發，影響整個品牌生態的搭建。

多角度的業務布局也在一定程度上提升平臺吸引力，幫助平臺留住用戶和在巨頭面前擁有更多話語權。B站目前的業務線包括游戲運營、影視內容和一部分對外投資。2018年，B站上線了央視綜藝《國家寶藏》。后者在B站上獲得了97萬多條彈幕，相比同時期的其余視頻平臺獲得了更強勁的話題效應。

“B站從來都不是一個商業收入為主要目的的產品，這個產品怎么走下去，我覺得在全世界都沒有參考，只能說我相信它可以一直走得越來越大。”陳睿曾在去年接受《三聲》(微信公號ID：tosansheng)采訪時提到，B站現在會按照B站特有的文化氛圍進行業務擴充，“B站如何能持續健康發展，這個是我考慮最多的問題。”

但B站上眾多的二次剪輯遭禁表示嘗試依然存在風險。3月21日，芝士超人宣布解禁回歸。不同于年初時的風光無兩，直播答題在政策限管下進行了戰略緊縮。排除掉直播電視臺的可能性后，芝士超人單個場次的獎金也從100萬回落到5萬。

“創業者要舍命狂奔才能沖得出來。這么多巨頭還在后面虎視眈眈呢。”相比奉佑生在2016年做出的預測，平臺實際要表現得更加激進，而風口相對不可控，令新視頻始終處于某種曲折而波動的狀態之中。

很大程度上，新視頻的競爭局勢雖然變得更加復雜，也仍然是資本、內容和政策的競爭。新一輪的游戲直播平臺大戰很可能不會再發生在虎牙和斗魚之間，而是雙方如何應對彼此的新股東騰訊——騰訊在未來可能通過各種機會獲得虎牙的控股權，再撮合兩者合并。

新視頻在某種意義上仍然是視頻網站競爭傳統的延續。不同的是，在資本的運營策略和巨頭加持的前提下，新視頻需要面臨商業邏輯和發展前景新一輪的市場考驗。

映客仍然面臨用戶增長瓶頸，月活用戶在去年一年下降了大約500萬;愛奇藝和B站在2017年的虧損分別達到37.369億和1.838億人民幣。上市也許可以解決短期的資金困難，但要說服投資人和市場為行業買單，仍然需要被證明有效的商業模式。

這是最好和最壞的時代。“不知道是我年紀大了還是什么，平靜下來就覺得無所謂了。”這是新視頻最大的機遇和挑戰，也是不再興奮的中年龔宇、程序員宿華、陳睿、奉佑生等人，注定遭遇的最重要時刻。