導讀
視頻網站全行業的虧損不會改善，且競爭的激烈程度還會加大。愛奇藝赴美上市也是對資金需求的一種體現，但上市并不是終點，長期增加收入，依然需要會員和內容拉動。
國內視頻網站的付費會員業務迎來了春天。
騰訊集團3月21日發布的2017年財報顯示，截至2月28日，騰訊視頻付費會員增至6259萬，相比2017年底的5600萬，在2個月內增長659萬；愛奇藝3月17日更新的招股書數據顯示，截至2月28日，其付費會員數達6010萬，相比2017年底的5080萬，增加了930萬。
從已公開數據看，愛奇藝和騰訊視頻均已超過Netflix在美國本土的付費會員數據。Netflix2017年Q4財報顯示，截至2017年12月31日，其美國本土用戶5475萬，全球用戶6283萬。
國內流媒體付費會員的集體爆發并非偶然。
“中國的用戶對于互聯網內容消費已經非常成熟；移動支付基本達到全民普及，商業環境的基礎設施完備；視頻網站的內容儲備和連續性排播策略；付費內容品類和內容品質提升。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷對21世紀經濟報道記者解釋付費會員增長的邏輯。
目前，優酷方面并未公開最新會員數，最近的數據為2016年年底的3000萬。但2017年無疑是付費內容和會員最關鍵的一年。平臺自制內容頻出爆款，內容質量提高，版權爭奪持續升級……如今，國內視頻網站市場格局基本形成，付費會員成了視頻網站競爭的著力點。
從基礎商業邏輯來看，版權和內容價格的持續升高，給平臺造成巨大的成本壓力。作為視頻網站收入的兩大組成部分，廣告收入雖持續增長，卻無法平衡內容成本帶來的壓力；會員收入成為第二大收入來源，長期來看，也是平臺持續發展和生命力的核心。
自制內容支撐平臺貨幣化
盡管付費會員業務正在飛速發展，但對于用戶而言，平臺本身對付費的驅動力，遠遠低于其所提供的內容。
孫忠懷對記者透露，在騰訊視頻的多種內容文本中，電視?。ò鏅啻髣?、自制劇）的會員拉新能力最強。此外，電影、綜藝節目特權、動漫、紀錄片等也是拉動會員付費的重要砝碼。
愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳曾對記者透露，在付費會員的內容提供上，綜藝全部為免費模式，劇的付費比例大約為30%，電影——尤其是新片，基本為100%付費。
拉新能力最強的電視劇中，“最典型的是騰訊獨播的《鄉村愛情故事》，這個劇現在已經十季了，每次新一季上線，都會有新的用戶進來。”孫忠懷說。
獨播劇是吸引付費的最重要內容，也是視頻網站的著力點之一，但版權內容成本在去年不斷攀升。最典型的案例中，同樣的電視劇版權，視頻網站采購價格甚至是電視臺采購價的五倍之多。
成本重壓之下，自制劇成了各平臺當下的戰略重點，優愛騰（優酷、愛奇藝、騰訊）們對此付出的成本也越來越高。
Netflix的成長路徑已經驗證了自制內容對平臺貨幣化的作用。
2012年，Netflix在會員流失、版權費高漲的內憂外患下，決定自己做劇，押注原創。用每集400萬美元的成本打造《紙牌屋》。四年時間里，Netflix的原創內容數量上升了3050%，并因此成為美國娛樂中的一股新勢力。
21世紀經濟報道記者于2017年采訪優愛騰時，三家對自制內容的態度均為“加大投入”“加碼自制”。
HBO自制《西部世界》的邏輯給了孫忠懷啟發。他告訴記者，HBO雖然單劇虧錢，但因為這樣的內容存在，用戶愿意為其長期付費。而他本人2018年工作的優先級也是自制內容。
無論是自制頭部內容，還是內容品類的持續供應，對于付費會員而言，內容是吸引付費的最重要因素。“真正好的內容才有收費的價值和意義，我們相信優秀的內容是驅動內容付費的關鍵，也是保留用戶粘性的重要因素。”愛奇藝市場副總裁陳宏嘉告訴記者。
保留用戶粘性，從平臺運營過來看，視頻網站的非線性排播是重要能力。與電視臺不同，視頻網站每一類內容用戶群不同，能做到定制化排播、不斷檔是保證用戶留存的重要能力。同為付費會員，但不同平臺計算會員的維度有所不同。
孫忠懷對包括21世紀經濟報道在內的媒體表示，騰訊視頻6259萬的付費用戶計算方法為，截至2月28日當天，依然處于付費狀態的用戶。
愛奇藝對于“訂閱會員”的理解為購買月度、季度或年度會員套餐的個人，不包括使用付費視頻點播服務的個人，不包括體育、在線文學、漫畫和網絡游戲的會員。其招股書對于付費會員的描述顯示，在6010萬會員中，有超過98%的會員正在付費中。試用會員的人數一直占訂閱會員總數的不到5％。
“這意味著用戶已經在愛奇藝養成付費享受會員服務的習慣。”陳宏嘉說。
騰訊方面目前并未公開試用期及各時間段會員數據。“最開始用戶只愿意買一個月的，現在情況改善很多，買季度年度的會員越來越多，我們努力朝著最高境界努力，即終生會員、續費率100%。這還是挺難得，但續費指標一直在攀升，這幾乎是會員業務中最重要的業務指標。”孫忠懷表示。
在運營層面上，與會員更多的互動，為其提供更多的權限，也是重要的方式。如愛奇藝“泡泡”，騰訊于去年8月上線的doki社區等，都是加強與用戶對話的渠道。
BAT的滲透
平臺自身的差異化是現階段用戶選擇付費的原因之一，長遠來看，隨著內容整體質量提升，會成為用戶為一個平臺持續付費的砝碼。
不計算未公開最新數據的優酷，愛奇藝和騰訊視頻兩家的付費用戶總量就已超過1.2億，這幾乎是目前中國電影的觀影人群總量。目前，無法計算兩個平臺的會員中有多少重合，但在用戶畫像上，平臺之間差異化正在逐漸顯現。
騰訊視頻依托于騰訊集團，其整體的文娛生態對視頻內容的補充、流量加持，是騰訊視頻在現階段成為國內最大視頻網站的重要原因。孫忠懷透露，作為關聯部門和兄弟公司，對于彼此持有的IP，在談判上享有優先權。
他表示，騰訊有一個IP協同委員會，存在例會機制，鏈條上兄弟公司的負責人會一起開會，將業務計劃、開發計劃、上線計劃協調一致。
此外，騰訊系社交產品的引流，使騰訊視頻成為了一個多端口引流的產品，集團的流量支持，也是平臺用戶上升的原因。財報數據顯示，騰訊視頻移動端日活躍賬戶同比增長44%至2017年第四季的1.37億。
同樣依托集團流量支持的優酷，實際上也是多端口引流的平臺產品，阿里系文娛資源對于其業務發展，都起到了帶動作用。
在愛奇藝的股權結構中，百度持有69.6%股權，為愛奇藝最大股東。愛奇藝創始人、CEO龔宇持股比例為1.8%。雖然百度系資源對愛奇藝的發展也有支持，如在人工智能、智能設備、云服務、在線廣告等領域內的合作，但相比友商，愛奇藝更像是一個單一流量入口的產品。在這個維度上，內容提供和內容的創新，對愛奇藝的會員業務至關重要。
愛奇藝招股書數據顯示，其移動端已達到了4.21億的平均月活和1.26億的平均日活。在PC端上，則達到了4.24億的平均月活和5370萬的平均日活。
會員收入增長拉低虧損率
從公司運營的角度，優愛騰作為流媒體平臺公司，目前均處于虧損狀態。
愛奇藝招股書顯示，其2015年-2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.369億元。愛奇藝凈虧損率逐年下降，2015-2017年期間，其凈虧損率分別為-48%，-28%和-22%。
陳宏嘉認為，這與付費會員發展有直接關系。2015到2017年間，愛奇藝會員收入分別為9.97億、37.622億元、65.36億元，占營業收入的比例為18.7%、33.5%、37.6%。廣告仍然是其收入的大頭。2015年-2017年，愛奇藝的廣告收入分別為33.98億元、56.5億元、81.59億元；分別占總收入的18.7%、33.5%、37.6%。
在騰訊公布的2017年第四季度成績單中，騰訊視頻付費會員收入同比增長149%至22億元，廣告收入同比增長68%至27億元。雖未公開全年收入結構，但從四季度數據來看，其會員收入的貢獻已與廣告收入非常接近。
在孫忠懷看來，視頻網站全行業的虧損不會改善，且競爭的激烈程度還會加大。
這主要與內容成本的攀升有關。“是否盈利是一個綜合考慮，更何況數字版權成本增長趨勢上很快，一個劇、藝人的價格也在快速攀升。我們努力做到廣告和會員的增長，至少能拉平成本上升的趨勢。如果運營好可以超過成本。”
Netflix2017年Q4財報顯示，其四季度營收為32.86億美元，與上年同期的24.78億美元相比增長32.6%。凈利潤為1.86億美元，與上年同期的6700萬美元相比增長178%。同時，全球流媒體用戶為1.18億人，美國用戶為5475萬人，國際流媒體用戶為6283萬人。
“下一步要開發除了廣告收入、會員收入以外其它類型的收入。不過，作為每天使用的數字生活中最終組成部分，這是一個長期戰略，我們有耐心也有信心一直長期投資進去，不會追求短期財務目標。”孫忠懷說。
愛奇藝赴美上市也是對資金需求的一種體現，但上市并不是終點，長期增加收入，依然需要會員和內容拉動。付費會員雖已迎來春天，但滲透率遠不及美國市場，走過人口紅利期，平臺均積累了自身的方法論，國內的付費業務還將迎來巨大的市場空間。
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