直播答題作為2018年的開年第一個風(fēng)口項(xiàng)目，吸引了眾多玩家進(jìn)場，火熱的市場背后引發(fā)許多爭議和討論，直播答題能走多遠(yuǎn)?是新的商業(yè)模式還是基于中國的人口紅利所展現(xiàn)出來的偽剛需?
一、怎樣拉新
(1)燒錢，一貫的做法
直播答題的熱潮最早由王思聰在1月3日自己生日那天引爆，當(dāng)天王思聰拿出10萬元在沖頂大會上撒幣，一時間吸引了25萬在線人數(shù)，之后直播答題立即成為了各家公司所覬覦的一塊蛋糕。而現(xiàn)在，各方玩家已經(jīng)基本入場完畢：映客直播推出【芝士超人】、花椒直播上線【百萬贏家】、西瓜視頻接入【百萬英雄】、一直播上線 【黃金十秒】還有很多在這就不一一列舉，總之直播答題自2018開年以來就成為了一個熱門話題，各家公司也立刻跟風(fēng)上線了自己的答題產(chǎn)品吸引用戶。直播答題App怎么拉新呢?最簡單的辦法就是：燒錢。就像滴滴和Uber，餓了么和美團(tuán)，ofo和摩拜，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，燒錢當(dāng)然是目前所有的拉新方式中非常有效的一個辦法。
得益于中國這么大的人口紅利，每一場答題活動的成本攤到每一位用戶身上就變得非常小，這也是為什么直播答題會這么火的一個重要原因，因?yàn)楂@取一位新用戶的成本非常小，所以值得去燒錢。
還有像今日頭條這樣的公司不放過每一個機(jī)會，現(xiàn)在就投資搶占市場，反正一天一兩百萬其實(shí)也不是很多。
(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用產(chǎn)品原有用戶
在沖頂大會自2018開年引爆直播答題活動之后，很多原本不是做直播答題的App紛紛上線直播答題功能，最典型的例子就是映客、花椒、一直播。這類UGC直播平臺本就聚集了非常多的用戶，他們喜歡在休閑時間用手機(jī)看直播，喜歡給自家的主播刷禮物。如果在這個時候，直播軟件推出了答題贏取百萬現(xiàn)金的活動，他們毫無疑問是最主要的參與者。
如果直播答題的時候，主持人正好是自己喜歡的那位主播的話，禮物不就走起來了嗎?用戶充錢買禮物平臺不就賺回了一定的成本嗎?羊毛不就薅到了嗎?而且對于直播軟件來說，最希望的就是有龐大的流量，通過直播答題活動，就算觀眾死在了前面幾道題，也不見得他們就會關(guān)閉這個軟件，他們可能會切出去看看別的直播，這是非常有助于流量的二次分發(fā)的。
這種邀請好友得復(fù)活卡的拉新方法雖然老套了一些，但是確實(shí)是一個非常有效的利用現(xiàn)有用戶的社交關(guān)系獲得新用戶的方法。
首先，想通過這種方式得復(fù)活卡的用戶，一定是直播答題的狂熱玩家，他們已經(jīng)贏了一些錢，想賺更多以達(dá)到提現(xiàn)額度。
其次，他們分享給的人肯定是他們的熟人，甚至是親人，這樣才能有保障他們會注冊成新用戶，發(fā)起邀請的玩家才能獲得復(fù)活卡。
最后，成為新用戶的這批人可能以前聽說過直播答題但是沒玩過，現(xiàn)在被人邀請去玩，沒準(zhǔn)又成了一個狂熱玩家呢?
二、如何留存
(1)充分利用用戶的碎片化時間
進(jìn)行一場直播答題，并不會占用用戶太多的時間。大多數(shù)用戶參加一場直播答題活動，最多也就半個小時的樣子(那些能夠一站到底瓜分百萬的牛人畢竟是極少數(shù))。用戶甚至可以一邊打開電腦看節(jié)目，一邊進(jìn)行答題。
直播答題的開始時間一般都是在晚上20點(diǎn)到23點(diǎn)這個黃金時間段，這個時候用戶都已吃過晚飯?jiān)诩抑行菹?。?dāng)用戶玩過幾場直播答題以后，他也就形成了一種習(xí)慣，在晚上的休閑時間一邊看電腦一邊隨手做做題。
這種動動手指就可以有機(jī)會掙錢的方法，充分利用了用戶的碎片化時間，非常準(zhǔn)確地?fù)糁辛爽F(xiàn)在人們追求“速食主義”這一痛點(diǎn)，同時也豐富了人們的休閑活動。
(2)利用產(chǎn)品提高用戶粘性
在這里不得不提的是，西瓜視頻推出的“百萬英雄”，是一手漂亮的打法。西瓜視頻作為今日頭條旗下對抗快手的一個主打UGC小視頻的平臺，看來是非常了解自己的用戶，“百萬英雄”的火爆也證實(shí)了這一點(diǎn)。
直播答題用戶的年齡分布
西瓜視頻用戶的地域分布
從上面兩幅圖看到，參與西瓜視頻“百萬英雄”的用戶的年齡段接近一個正態(tài)分布，主要在20-50歲之間;用戶所在的城市則主要分布在我國的一二線城市。個人覺得，這類用戶主要有以下這些特點(diǎn)：
相對于陽春白雪，更鐘愛下里巴人
白天上班辛苦，晚上需要放松
喜歡手機(jī)上的新鮮有趣的咨詢
對手機(jī)有很大依賴
這類用戶是UGC視頻的主要用戶，UGC視頻現(xiàn)在有多火熱不必多提，在之前，用戶使用西瓜視頻的主要目的就是看上面各種的新鮮有趣的小視頻。
而現(xiàn)在，用戶在使用西瓜視頻參與“百萬英雄”的時候，就算失敗了，他也肯定不會馬上關(guān)閉這個軟件。相反地，他切出答題頁面，可能會看幾個小視頻。
還有更多的情況是：在直播答題開始之前，用戶接到推送打開西瓜視頻，答題還有10分鐘才開始，怎么辦呢?當(dāng)然是隨手看幾個小視頻咯。長此以往，用戶漸漸地就會潛意識地把西瓜視頻當(dāng)做看UGC視頻的主要工具了。
這就是西瓜視頻“百萬英雄”精彩的地方，用賞金吸引用戶，卻又在無聲無息之中將自己的小視頻推銷給了用戶，既豐富了用戶參與直播答題的體驗(yàn)，又為平臺聚攏了很多目標(biāo)用戶。
另外，西瓜視頻作為今日頭條旗下的產(chǎn)品，又在直播答題這一塊和其他的產(chǎn)品進(jìn)行一個聯(lián)動，把賞金的用途最大化：
這兩場活動特地把最高獎金的那一場專門放在別的App上舉行，利用高額賞金吸引用戶前去下載，用戶下載了這些應(yīng)用去參與答題，就像上面所說過的，即使用戶死在了前幾題，用戶也肯定不會立即關(guān)閉軟件，而是會隨意逛逛，這樣一來這些App說不定就又會多出很多忠實(shí)用戶了嗎?
西瓜視頻這一手運(yùn)營方法，充分提高了用戶粘性，同時也帶動了其他相關(guān)產(chǎn)品的DAU，個人覺得這種方式可以很有效地留存用戶。把同一個活動放在不同的產(chǎn)品上面去做，用戶可以體驗(yàn)到不同的產(chǎn)品，同時也讓整個直播答題活動更加具有豐富性。
三、提活三部曲
(1)獎金池累加
芝士超人的一場活動，是20點(diǎn)開始的，獎金為50萬。但是這一場下來，沒有一個觀眾答對，那么這50萬獎金則會累加到下一場，那么下一場的獎金原本是100萬，現(xiàn)在就變成了150萬。
獎金池一變大，用戶自然就蜂擁而至，甚至原本想?yún)⒓觿e的平臺答題活動的用戶，看到這里的獎金池這么高，也會參與過來。立刻，在線人數(shù)輕松超過300萬。
(2)階段性獎勵
一場答題活動，能夠把那10道題答對的人畢竟只是鳳毛麟角，絕大多數(shù)人都死在了前面的題目，若是用戶每次都乘興而來，敗興而歸，他又怎么會繼續(xù)參與呢？
所以，要時不時讓用戶嘗到“甜頭”是非常必要的，因此各家平臺都陸續(xù)推出了“闖關(guān)賽”這個形式。以三道題或者四道題為一關(guān)，只要用戶活到了這些題目，所有答對的用戶先平分一部分獎金。
這樣一來，充分地吊足了用戶的胃口，激發(fā)他們的興趣，就算輸了也有可以分到錢，再次激發(fā)了用戶的參與熱情。
(3)各種專場及互動模式
通過專場活動的設(shè)置，相當(dāng)于先透露了一部分題目給用戶，讓用戶可以提前做準(zhǔn)備，增加了用戶贏得獎金的概率。用戶知道了本場答題活動的主題，不就無形中給了他們信心，他們的參與度不就立刻提升了嗎?
(4)好友對戰(zhàn)和玩家出題
好友對戰(zhàn)可以讓用戶有組隊(duì)開黑比拼腦力的樂趣，類似于微信上的頭腦王者(不知什么原因涉嫌違規(guī)現(xiàn)在已經(jīng)被微信封殺了)，不過大家沒事在一起做一下答題活動比拼一下智慧，也是一個很不錯的休閑方式。
另外，這些答題軟件甚至還推出了“反向互動打法”，用戶甚至可以參與出題，出的題目成功入選題庫的用戶也可以得到一些小小的報(bào)酬，這種方式也可以提升用戶的活躍度，還可以讓題庫更加的“親民”和“接地氣”。對于整個平臺來說，也增強(qiáng)了與用戶的一個互動。
四、怎么實(shí)現(xiàn)營收
(1)目前暫無有效的營收模式，僅依靠廣告主或平臺出錢
直播答題是個暫時看不到任何盈利可能性的項(xiàng)目，各方玩家都持觀望態(tài)度，都不會下大力氣去砸錢。另外，各平臺的用戶粘性極低，都是跟錢走，不會有品牌忠誠度。所以現(xiàn)在大家都是只要穩(wěn)住節(jié)目團(tuán)隊(duì)的制作水平，一旦有任何一家公司探索出盈利模式，立刻抄上一份便是，沒有必要無腦砸錢賺吆喝。
在燒錢一個月之后，可以看出一些平臺已經(jīng)見好就收了，逐漸把獎金給減少，或者干脆把獎金換成了獎品。還有一些平臺干脆就結(jié)束“直播答題”的第一季，至于第二季什么時候來，也沒給個準(zhǔn)信。
(2)需要積極探索更多的變現(xiàn)可能
首先，直播答題的“撒幣”在商業(yè)邏輯上看是沒有任何問題，但是在產(chǎn)品邏輯上是存在問題的：
用戶新鮮感怎么保持：問題都是有限的，用戶的興趣、口味也是刁鉆的，現(xiàn)在大部分題目都類似《開心辭典》，有些甚至難到無法回答。10年前的電視綜藝今天拿到互聯(lián)網(wǎng)上來反芻，找找以前的樂趣當(dāng)然沒問題。用戶玩一周可以，玩半個月可以，能不能玩三個月，半年甚至更長時間，這才是問題所在。
產(chǎn)品形態(tài)能否豐富：直播問答現(xiàn)在大部分產(chǎn)品邏輯都很簡單、粗糙——一個主持人AV畫質(zhì)，BB幾個小時，到時間讓大家答題，最后揭曉答案分錢，每人幾塊幾毛，長時間這樣用戶會疲勞。
商業(yè)模式是否持續(xù)：短時間內(nèi)直播問答就形成了“專場”，比如說美團(tuán)專場、京東專場，甚至是魅族專場。大企業(yè)愿意砸錢這是必然的，畢竟流量還算便宜，企業(yè)市場部也都希望能夠有一些新的“姿勢”去取悅老板。但是砸一次兩次嘗嘗鮮換換口味哄老板開心做業(yè)績可以，以后會不會砸還得看效果、看品牌沉淀。
綜上所述，直播答題要想越走越遠(yuǎn)，光靠“撒幣”是行不通的，一個只有問答題功能的App當(dāng)然是無法留住我們口味刁鉆的用戶。直播答題是一個“低頻、低維”的產(chǎn)品，影響力和功能都有限，如果聯(lián)合一個“高頻、高維”的產(chǎn)品，就可以利用高頻產(chǎn)品的強(qiáng)大的勢能使得自己具有更強(qiáng)大的影響力。
就像微信作為一個社交產(chǎn)品，切進(jìn)去做支付就順風(fēng)順?biāo)?，但是支付寶做社交就非常困難(誰會用支付寶去和朋友聊天?)。
個人認(rèn)為，直播答題以后可能會社交化也說不定，但是就目前來看，和各種IP進(jìn)行一個整合營銷或許會有爆點(diǎn)的出現(xiàn)。用互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，讓非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的IP得到更大的宣傳。
打個比方，以后直播答題可以和一些電視劇合作，比如下面的這部在2017年火的一塌糊涂的懸疑劇《白夜追兇》：
《白夜追兇》可以把劇情融入直播答題里面，每出四集就可以在直播答題設(shè)置一個專場，題目都是和劇情相關(guān)并且可以在視頻里找到的。
你可以想想，一個專場10至20萬獎金，但是因?yàn)槭菍?，題目范圍也明確了，題目也不難，很輕松就可以有數(shù)十萬的用戶參與。這些用戶為了獎金，肯定是會去看電視劇的，但是電視劇是誰獨(dú)占版權(quán)呢?優(yōu)酷嘛，要看電視劇就要買優(yōu)酷會員，這么多用戶都去購買優(yōu)酷的會員，優(yōu)酷能賺多少?這點(diǎn)獎金和會員費(fèi)比起來，簡直是九牛一毛。
所以，個人認(rèn)為以后直播答題可能會成為一些電視劇和電影進(jìn)行宣傳的一個很好的工具。
除開電影電視劇這些IP不說，直播答題也可以往綜藝化的道路上進(jìn)行一些突破，畢竟現(xiàn)在是泛娛樂社會。
對于這個發(fā)展方向，我也有一些腦洞：首先，競猜答題贏獎金的綜藝最開始是電視節(jié)目，像一站到底、幸運(yùn)52這類，但讓我印象最深刻的還是當(dāng)年深圳衛(wèi)視的“年代秀”——嘉賓分成五種年齡段，各年齡段都是代表這個年齡段的明星，他們參與答題和各種互動表演，最終得分最高的那組嘉賓可以得到豐厚的獎勵。
個人認(rèn)為，《年代秀》非常具有從電視錄播轉(zhuǎn)化成網(wǎng)上直播的特性：答題贏錢、流量級嘉賓、不同年齡段以滿足不同的用戶畫像;如果在節(jié)目形式上稍加修改，完全有可能成為一檔直播綜藝，讓觀眾在答題贏錢之余還能看到精彩的綜藝，參與人數(shù)勢必會比現(xiàn)在更上一個檔次。在泛娛樂化的今天，綜藝化是一個主流趨勢，直播答題是一個風(fēng)口，在日后能否借助綜藝成功地反轉(zhuǎn)，從用戶身上薅到羊毛，我們拭目以待。
最后，直播答題在未來會衍生出怎樣的模式，誰也不好說，只能交給時間、資本，還有我們用戶，但是唯一能確定的就是：“目光聚集之處，金錢必將追隨。”
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