短視頻的宿命

OTT dvbcn編輯 2018-02-11 10:08 閱讀 2,334 來源：DVBCN 　

在參與調查的近千家短視頻團隊中僅有30.25%的團隊可以達到略有盈利，21.85%可以達到收支平衡，而47.9%的短視頻團隊不能盈利。這個結果意味著短視頻的創業者需要面對的，是winordie的艱難抉擇。

2017年，短視頻在社交圈的深度蔓延讓我們深深懷疑這些App具有“毒”性，從地鐵公交到工作環境或者飯館，隨處可見瀏覽短視頻內容的用戶，短視頻占用著越來越多的用戶時間。似乎，以抖音、快手等短視頻平臺呈現的短視頻內容已經成為了大眾所需。

這個被補貼和互聯網特性深入的風口行業呈現大好發展趨勢，可從業者是否能如用戶一樣感受到世界已充滿短視頻呢?結果可能是否定的。

距成都300多公里的山村，大爺大媽坐在凳子上看著眼前的簡陋舞臺，等著好戲開場。舞臺正上方掛著五個紅紙大字——火山小視頻。舞臺的背景土墻上貼了四個大字，同樣是菱形紅紙——火苗計劃。

這是2017年8月火山小視頻的發布會，土生土長的短視頻主播“金牛”正在向粉絲直播著發布會過程。這可能是歷史上“最土”發布會，相信也是演講嘉賓和觀眾認知懸殊最大的一次發布會。

幾個月后的2018年1月，水立方炫彩繽紛的頒獎禮現場上，今日頭條金秒獎第四季度頒獎禮聚集了幾百位短視頻創作者，辦公室小野、二更等頭部短視頻團隊包攬眾多獎項，可見短視頻的頭部大V們的娛樂事業之繁榮。面對這些大V可以擁有的流量和命運，普通的短視頻創作者及團隊，只能望其項背，拍馬莫及。

短視頻的頭部創業者和普通創業者的差距，就像火山發布會上嘉賓、觀眾的認知差距般懸殊。普通短視頻創業者對成為頭部的深深期待，化為創業的中的沉重焦慮。

據今日頭條發布的《2017短視頻創作者商業變現報告》顯示，在參與調查的近千家短視頻團隊中僅有30.25%的團隊可以達到略有盈利，21.85%可以達到收支平衡，而47.9%的短視頻團隊不能盈利。這個結果意味著短視頻的創業者需要面對的，是winordie的艱難抉擇。

都知道好內容難做

內容是短視頻產業鏈的核心，自媒體時代雖內容百出，但優質內容仍屬稀缺資源。

自短視頻平臺對短視頻內容展開催生、發掘攻勢后，激發了用戶的消費需求，數據顯示，從2017年3月開始，圖文閱讀市場份額已銳減，而短視頻內容市場份額猛增，全網短視頻內容量激增。

在平臺的UGC模式扶植下，短視頻創作者使用平臺提供的錄制功能，可以輕松的完成高質量的視頻錄制，提升了整體視頻質量，同時也一定意義上增加了全網內容的同質化程度，讓優質內容脫穎而出變得越發困難。

專業、快速、便捷的拍攝功能

而短視頻的創作團隊對于短視頻的認識，影響著內容的好與壞。

短視頻內容不同于長視頻、影視電視劇紀錄片、MV等。短視頻的屬性在于碎片化、移動化場景需求和輕量化的內容需求。因此在制作、拍攝等短視頻時是否需要按原影視等視頻拍攝制作流程要求，足以決定整個內容調性和成本。

短視頻的分發渠道也不同于普通視頻分發渠道，短視頻平臺外，以資訊為主的門戶也可以作為短視頻的分發渠道，并且，內容風格和門戶的用戶調性也需要貼合。

短視頻需要做很多的運營工作來輔助內容推廣，為用戶提供更好的體驗方式以及瀏覽趣味性，例如內容發布與用戶習慣的時間安排等等。

在“全民UGC”時代下，短視頻行業發展的最大動力是用戶端高漲的碎片化娛樂需求。如何能在碎片化的時間內，給用戶持續不斷的刺激，以便讓用戶盡量停留較長時間，是當前短視頻創業者重點考慮的問題，7、8億的網民對短視頻的需求如何，就是短視頻創作者正尋找的內容方向。

好內容能帶來流量，但不一定能變現

如果，創作團隊幸運的擁有了巨大的流量，是否已經完成了短視頻創業的成功?結果未必是肯定的。

因為在數以萬計的短視頻創業大軍中，好的內容+高的流量≠優秀的變現能力。

短視頻行業的上游角色是數萬內容創作者，其中PGC變現能力強，而UGC的創作活力則促進了平臺生態的形成。行業下游的短視頻平臺則各具特色，工具類平臺走向社區化、資訊類平臺擅長橫向聯合、社區類平臺用戶粘性較高。對于短視頻市場的預估，要從所在角色的角度出發，不同的角色決定了變現能力，也就決定了企業的命運。

PGC和UGC是變現能力的兩極。PGC因內容的高質量高精準而吸引了更精準的用戶，更有潛在的變現價值，例如辦公室小野，創意獨特，對用戶形成的影響價值高，高端的品牌廣告主付費意愿較強。

亦或以高端短視頻廣告著稱的一條、二更，專業的拍攝手法和精美的風格調性，具備較高的轉化勢能，事實也如此，在廣告收入外，一條和二更建立了電商轉化的變現模式。

文娛價值官記者向頭部PGC短視頻魔力TV了解了其PGC內容的轉化能力，魔力TV首席執行官尹興良對文娛價值官(ID：wenyujiazhiguan)記者解釋道：

“魔力TV現在的變現方式主要有四種，平臺分成、廣告、電商、付費內容，其中廣告主要是面向品牌的內容。例如魔力TV旗下的《小情書》，這種內容在微博等社交媒體上有巨大的流量，用戶精準集中，95%以上是初中、高中的女生，因此就會和一些美妝的品牌進行合作。”

尹興良繼續強調：“再一個是電商，以魔力TV旗下的《造物集》為例，品牌廣告方面，一直在跟淘寶、天貓等電商平臺探索內容跟品牌的關聯。還有就是在內容付費，魔力TV旗下內容《電影自習室》，是面向影視行業初學者的教學欄目。主持人是新片場聯合創始人李揚，雖然微博粉絲沒過10萬，但由于高垂直性，高精準性，強知識屬性，在2016年下半年就已開始嘗試內容付費，直接把內容二次加工升級進行售賣，銷售了一萬余份，取得了300多萬的銷售額。內容付費是短視頻值得嘗試的領域，但要求內容的專業性比較強。”

而UGC模式的短視頻創作者使變現能力發生了較大改變。資深媒體人張遠為記者描述了一位獨特但處于焦慮的短視頻內容創作者，而位短視頻創作者正是開篇提到的火苗計劃的“金牛”。

金牛是大涼山地區的火山小視頻用戶，在火山小視頻上，通過捕魚等原生態的鄉土內容獲得較高的關注，成為擁有內容和流量的UGC群體中的一員，但短視頻對于一個人單打獨斗的他來說，難以成為主業。

張遠在敘述中提到：“對于鄉鎮主播來說，他們的變現前景遠沒有辦公室小野背后的PGC機構明朗。他們的觀眾消費力有限，影響力闕如，大部分品牌并不愿意和他們發生關系。正因為商業價值有限，MCN機構也并不會把他們放入考慮范圍之內。如此一來，留給他們的唯一一條“致富路”好像只剩下了微商。在快手上，很多稍有點人氣的主播，都在主頁上放上了微信號，走上了微商的“不歸路”。然而，除了假鞋、假包、減肥藥、土特產之外，他們并沒有自己的產品，轉型內容電商對于單打獨斗的他們而言，并不現實。”

顯然，金牛的境況可以代表短視頻難以變現的事實，而如果從個人成本擴大到團隊成本，再加之專業設備和時間成本后，短視頻團隊必然陷入僵局。

而現實的狀況已是如此，以平臺補助、廣告投放、用戶打賞、電商和知識付費為收入來源的短視頻創作者恰恰面臨著平臺補助杯水車薪、廣告主難以撬動、電商變現精力不足、知識付費難在專業等現狀。

縱覽短視頻行業的構成四大角色：

PGC內容創作者

UGC內容創作者

MCN機構

短視頻平臺

內容創作者作為整個短視頻產業鏈條的核心卻難以擁有平臺及MCN機構成型的商業模式。MCN定向專業內容打造和平臺信息流模式，亦是內容創作者望塵莫及的能力。

但對于整個生態鏈的發展和規劃，MCN機構作為廣告主和內容創作者之間的橋梁，可以大大加強其變現能力，下游的短視頻平臺和其他分發渠道則承擔了刺激用戶的重要角色。在短視頻市場不斷擴大的趨勢下，暫時難以盈利的創作者們仍舊有未來收割資本的希望。

MCN是短視頻隧道中的微光

經過2017年的擴張，短視頻未來市場可達千億，而其中對于創作者來說最有利的，自然是不斷產業化的內容制作帶來的收入能力提升，或是足具誘惑力的短視頻廣告營銷市場。

從移動端數據可見，2017年上半年，中國移動視頻月活人數已達9億左右，短視頻作為移動視頻中重要的組成部分，月活不到2億，而2017年3月后，短視頻的消費市場已經有明顯的增長，未來短視頻存在長足的可進步空間。從資本對于短視頻的興趣來看，短視頻領域目前仍存在較大地創投機會。隨著行業越發成熟，對更新鮮的盈利模式、更垂直的細分內容領域值得資本關注。

據《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》統計數據顯示：2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量為2300家，預計2018年將增長至4500家。其中，短視頻MCN作為MCN產業的重要組成部分，在2017年市場規模為1700家，占比高達73%，較2016年420家呈4倍增長。

MCN機構將為短視頻行業發展指明方向：

1.短視頻MCN機構將促進短視頻內容生產職業化、專業化。底層短視頻內容創作者基數龐大，作為構建生態的重要部分，平臺的補貼和分利難以幫助其專業成長，專業短視頻PGC創作門檻較高，MCN機構則在提升了內容生產質量外還降低了之外其他環節的門檻難度。

2.短視頻MCN將推動互聯網內容生態升級。在短視頻出現的四年中，短視頻已從一種工具或者內容變成了各種泛內容平臺的基礎配備，整體互聯網內容市場都將進入傳播能力和營銷價值再升級的新時代。用戶需求、平臺內容需求的在不斷的刺激中升級，市場和提升質量的MCN機構相互促進。

3.短視頻MCN進一步打開內容營銷市場空間，增加了營銷廣告形式。短視頻內容營銷以其營銷關聯性強、創意足、受眾接受度高的特點，愈發為市場認可。而短視頻MCN作為創作者和平臺的中介，對內容、受眾、廣告主的需求都有較深刻理解，能夠更好地幫助短視頻內容變現，進一步打開內容營銷市場。

以上模式已經在眾多MCN機構驗證，并已形成典型案例，可大致分為三類：

以快美妝和青藤文化為代表的垂直內容聯盟模式、

以洋蔥視頻和自娛自樂為代表的頭部IP驅動模式、

以新片場和達人說為代表的內容貨架轉型模式。

新片場&魔力TV首席執行官尹興良對文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者解釋了MCN對短視頻的運作能力。

1.MCN可以加速PGC內容形成頭部流量體。

例如《魔力美食》的IP內容有一期節目“雪碧的多種做法”在微博上火了，當時新片場決定將這個欄目開始做到日更，同時爆款內容出來后通過研究共性，分析爆款原因，并把共性抓取出來再復制內容，效果很明顯，三個月之內就做到100萬粉絲。這便是工業化的模式對于PGC的優勢，試錯成本已經極低，可以快速復制爆款內容，不會錯過流量轉化的機會成本。

2.尋找優質內容上，MCN往往本身具有先天的優勢。

例如新片場社區現在是國內最大的影視創作人社區，截止2017年12月，新片場社區用戶遍布32個國內外地區，認證用戶超過60萬人，發布原創作品超過200萬部。

魔力TV旗下欄目《造物集》就是非常成功一個案例。主創原本是天津的一對小夫妻，造物集內容是“業余拍著玩兒的”，在新片場社區被發現后，很快投資，于是主創辭掉工作，專心做內容，并且只需要負責內容拍攝，其他所有問題都有專業團隊負責打理。

3.新片場的短視頻公司魔力TV提出了MPN的概念，針對不同的平臺生產、推廣適合這個平臺的內容。

例如，造物集幾天前在微博發了一條視頻，內容是改造自己的家。這條微博發出之后，各個內容品牌就聯動，迅速幫助@造物集把這條微博推上了熱搜。

新片場的“魔力TV”是典型的MCN機構，其已經服務了100多家短視頻內容制作團隊，并用賽馬機制篩選出有潛力的項目，在同等匹配資源的條件下，誰的增長速度快，就匹配更多的資源給它。

新片場&魔力TVCEO尹興良還提及到，遴選僅僅是第一步。最重要的事如何讓這些團隊在系統機制中發揮更大的價值，為內容制作團隊搭建一套中后臺系統，從公司運營到內容的定位、分發、變現，提供相應的扶持。

這就是MCN機構的競爭力所在。

也正因為MCN代表了短視頻行業標準化的未來，行業下游的平臺方也在不斷將能力延伸到供應鏈前端，與MCN機構達成深度合作，共同輔助內容生產。

寫在最后

據此，作為短視頻創作者，會體會到底層創作的焦慮，也會可以看到未來短視頻的希望，這是短視頻創業中“創業”這一標簽的深切體會。

縱然未來有希望，但面對目前近50%短視頻團隊不能盈利的現狀，短視頻創作者唯一能做的還是看清短視頻形勢，看透商業本質。擁抱平臺、不斷提升專業化程度、控制成本等必然是短視頻創業者要去做的，處在風口中的生存焦慮并不會輕易消除。