2017年，OTT大屏價(jià)值被市場(chǎng)快速認(rèn)知，從規(guī)模初具發(fā)展到行業(yè)各方紛紛入局，搶灘著陸的快車道。隨著入局者的增多與探索，大家對(duì)OTT行業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品變現(xiàn)的營(yíng)銷創(chuàng)新模式也越發(fā)關(guān)注。近日，在勾正數(shù)據(jù)主辦的2017中國(guó)OTT行業(yè)發(fā)展峰會(huì)上，PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安分享了PPTV智能電視如何憑借百億體育IP玩轉(zhuǎn)OTT整合營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)例。
頭部體育IP聚攏用戶，開啟OTT差異化運(yùn)營(yíng)
為何要發(fā)力體育IP？殷宇安表示，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體在體育節(jié)目播出及收視份額的調(diào)研來(lái)看，用戶對(duì)體育內(nèi)容的收視和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)明顯高于綜藝等其它節(jié)目。顯然，用戶對(duì)體育內(nèi)容的需求屬于剛需，但目前能夠提供優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的全國(guó)性電視體育媒體卻少之又少，遠(yuǎn)不能滿足用戶的收視需求。
同時(shí)，從2017年用戶關(guān)注的體育賽事數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，最受用戶喜愛(ài)的是足球、籃球賽事，兩大賽事占全年所有賽事的33%左右，之后為乒乓球、排球、冰雪項(xiàng)目等綜合性賽事。因此，在體育IP覆蓋方面，PPTV基于用戶的需求依次推進(jìn)，有其內(nèi)在的邏輯。
殷宇安表示，2017年，可以說(shuō)是PPTV體育IP的集中爆發(fā)年，史上首次集齊歐洲五大聯(lián)賽，并將中超、亞冠等熱門足球賽事一網(wǎng)打盡，并匯集了品類豐富的綜合性賽事。因囊括國(guó)內(nèi)外90%的體育賽事，PPTV已成為全國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。
當(dāng)然，除了匯集版權(quán)賽事，做好賽事直播，PPTV還組建了由黃健翔、詹俊、蘇東、董路、李欣、張路等大咖組成的豪華解說(shuō)天團(tuán)，重磅級(jí)比賽多路解說(shuō)同時(shí)上陣滿足不同用戶的觀賽需求。同時(shí)，PPTV還由明星大咖助陣自制了30余檔自制節(jié)目，滿足球迷更多樣的內(nèi)容需求，以優(yōu)質(zhì)且豐富的賽事內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)引流OTT，運(yùn)行7×24小時(shí)的節(jié)目保障機(jī)制，讓精彩賽事、影視綜藝想看就看。
“市場(chǎng)有空缺，用戶有需求，我們有內(nèi)容，三者促成了PPTV智能電視基于體育IP的差異化運(yùn)營(yíng)。目前，PPTV已基本完成體育IP的壟斷，但要達(dá)到頭部IP壟斷仍需繼續(xù)擴(kuò)大版圖，2018年，PPTV將拿下德甲全媒體版權(quán)，2019年將集齊英超全媒體版權(quán)。”會(huì)上，殷宇安對(duì)PPTV接下來(lái)的體育IP版權(quán)擴(kuò)張充滿信心。
焦點(diǎn)賽事流量爆發(fā)，打造OTT端整合營(yíng)銷閉環(huán)
匯集價(jià)值超百億的體育頭部IP，PPTV手握好牌，也打得精彩。在OTT整合營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)方面，PPTV重點(diǎn)借助焦點(diǎn)賽事IP的流量爆發(fā)，打造獨(dú)具特色的OTT多品牌整合營(yíng)銷實(shí)踐。在會(huì)上，殷宇安借PPTV智能電視針對(duì)今年國(guó)足中烏大戰(zhàn)和中卡大戰(zhàn)的線上線下多品牌營(yíng)銷案例，以及梅威瑟和嘴炮的跨界大戰(zhàn)等實(shí)例進(jìn)行了闡述。
今年國(guó)足世預(yù)賽12強(qiáng)賽備受中國(guó)球迷關(guān)注，PPTV對(duì)中烏、中卡兩場(chǎng)焦點(diǎn)大戰(zhàn)進(jìn)行了全端免費(fèi)直播，并開辟了由名嘴大咖組成的多路解說(shuō)。線上，PPTV聯(lián)合小米、康佳、海信、酷開等品牌官微共同發(fā)起了#為國(guó)足加油助威#的聯(lián)合互動(dòng)活動(dòng)，開辟了#共筑新長(zhǎng)城#微博話題版塊。最終，兩場(chǎng)比賽OTT端累計(jì)開機(jī)數(shù)均突破歷史峰值，#共筑新長(zhǎng)城#微博話題參與量超1500萬(wàn)，泛PPTV電視品牌也同步在蘇寧易購(gòu)進(jìn)行線上導(dǎo)購(gòu)。線下，蘇寧易購(gòu)全國(guó)1600余家線下門店也掀起#為國(guó)足加油助威#的紅色浪潮，PPTV智能電視、海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等品牌電視OTT端全部上線了為國(guó)足加油的大屏海報(bào)。
國(guó)足兩場(chǎng)大戰(zhàn)，PPTV智能電視線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了PC、移動(dòng)、大屏、線下門店的營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，國(guó)足的命運(yùn)之戰(zhàn)也帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)場(chǎng)次比賽的熱播。除了備受關(guān)注的足球大戰(zhàn)，小眾賽事同樣流量驚人。殷宇安介紹，今年下半年P(guān)PTV對(duì)梅威瑟和嘴炮的跨界大戰(zhàn)進(jìn)行了全球唯一的免費(fèi)直播，這樣一場(chǎng)小眾比賽，PPTV OTT端吸引了幾十萬(wàn)用戶的關(guān)注，足見(jiàn)體育賽事在中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力。
2017年，PPTV智能電視借助焦點(diǎn)賽事的引流爆發(fā)，打造出線上線下整合營(yíng)銷閉環(huán)，其OTT端全渠道資源整合和營(yíng)銷能力更是一覽無(wú)余，給OTT行業(yè)發(fā)展也帶來(lái)有益的借鑒。
打磨產(chǎn)品能力開放，PPTV引領(lǐng)OTT行業(yè)發(fā)展
近兩年，OTT市場(chǎng)日趨成熟，勾正數(shù)據(jù)在會(huì)上發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示：2017年，汽車、快消、電商、手機(jī)等各行業(yè)頭部廣告主紛紛入局OTT，助力2017年OTT廣告收入實(shí)現(xiàn)23億元，同比增長(zhǎng)130%。可見(jiàn)，OTT端對(duì)廣告主的吸引力越來(lái)越強(qiáng)。
同時(shí)，勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年P(guān)PTV聚體育APK位年度日活位列第9位。殷宇安表示，隨著更多井噴產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及PPTV對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的專注打磨和積累，不超兩年P(guān)PTV有能力將年度日活沖進(jìn)榜單前三。
2017年，在豐富版權(quán)內(nèi)容和超級(jí)運(yùn)營(yíng)能力的支撐下，PPTV智能電視以用戶體驗(yàn)為本對(duì)產(chǎn)品和功能進(jìn)行持續(xù)更新：Rubic UI持續(xù)升級(jí)，增加微助手、語(yǔ)音互動(dòng)等功能，讓人機(jī)互動(dòng)更智能；聚體育APK持續(xù)迭代，24小時(shí)、平行賽事、賽點(diǎn)回溯、上帝視角等功能讓觀賽快人一步；上線大屏購(gòu)物頻道，觀賽、購(gòu)物兩不誤，開辟內(nèi)容變現(xiàn)的新渠道。
在內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，PPTV智能電視的創(chuàng)新實(shí)踐已然走在了行業(yè)前列。但PPTV智能電視并未固步自封、以鄰為壑，而是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、硬件系統(tǒng)、變現(xiàn)能力及創(chuàng)新的營(yíng)銷思路共享給更多的同行及合作伙伴。殷宇安表示，目前PPTV智能電視已助力小米、康佳、飛利浦、極米、酷開等品牌電視上線了融合PPTV百億體育賽事的體育頻道，同時(shí)聯(lián)合康佳、飛利浦、小米等電視品牌推出聯(lián)合定制機(jī)，共享Rubic UI及百億IP。
借助百億體育IP內(nèi)容、龐大的線上線下渠道能力，以及多品牌聯(lián)合營(yíng)銷矩陣，PPTV智能電視已實(shí)現(xiàn)了OTT大屏全方位、立體式的整合營(yíng)銷。2017年，PPTV智能電視OTT大屏營(yíng)銷模式也日益成熟。
如果說(shuō)2017年是OTT行業(yè)的廣告元年，那隨著世界杯到來(lái)，2018年注定會(huì)帶來(lái)OTT體育IP營(yíng)銷變現(xiàn)的大爆發(fā)。殷宇安表示，2018年，PPTV智能電視將結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在體育IP、廣告、會(huì)員等層面推陳出新，攜手合作伙伴共同打造中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育平臺(tái)，不斷挖掘并發(fā)揮OTT的大屏價(jià)值。
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