在今天(12月13日)上午開幕的2017中國廣電公益廣告大會暨全國廣電公益廣告論壇上，國家新聞出版廣電總局副局長田進發表主旨演講，對推動廣播電視公益廣告工作再上新臺階、開創新局面提出四點要求：高度自覺、多出精品、創新傳播、完善政策。其中，對廣播電臺電視臺強調，要嚴格落實有關規定，確保每套節目每天公益廣告播放時長不得少于商業廣告時長的3%;應在新聞、綜合、交通等重點頻率頻道設立公益廣告專欄，定期定時、常態化播出相關公益廣告。

 

提要

今年以來，廣播電視公益廣告工作不斷取得新成績，呈現良好的發展態勢。

一是重大主題宣傳取得顯著成效。

把迎接宣傳貫徹黨的十九大作為頭等大事和重中之重，先后制作播出了一批重點公益廣告作品。

二是優秀精品佳作不斷涌現。

廣播電視公益廣告數量繼續保持快速增長，題材內容更加豐富,風格形式更加多樣，整體質量相較以往有了顯著提升，涌現出了《新時代篇》等一大批優秀作品，產生了良好的社會效果。

三是創作格局日益多樣。

中央廣播電視機構繼續發揮龍頭主力軍作用，省級和省級以下廣播電視機構創作明顯加強，影視制作公司、廣告公司以及其他社會機構和個人參與創作的積極性也不斷提高。特別是中央國家有關單位和部門更加重視和利用廣播電視公益廣告進行宣傳。

四是發展環境進一步優化。

公益廣告傳播的渠道大大拓展，公益廣告的扶持政策進一步完善。

黨的十九大確立了新的歷史方位，中國特色社會主義進入新時代、開啟新征程。如何推動廣播電視公益廣告工作再上新臺階、開創新局面，是擺在我們面前的重大而緊迫的課題。必須要做好以下四項工作要求：

第一，要高度自覺。

要做好公益廣告工作，首先必須要有高度的自覺。高度的自覺源于我們對公益廣告的特性、規律和重要性的準確把握，源于我們高度的責任感和使命擔當。要深刻領會習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上關于廣告宣傳的重要論斷，切實把公益廣告作為重要的宣傳載體和創新廣播電視宣傳的重要方面來抓，要深刻把握廣播電視公益廣告篇幅小、時長短、傳播快、影響廣等特性，自覺順應規律，充分利用好優勢和特長，更好地發揮公益廣告的作用。

第二，要多出精品。

一是要緊緊圍繞重大主題宣傳，精心組織策劃，創作一批主旋律響亮、正能量強勁的重點公益廣告作品。

二是要提高創意水平。加大廣告創意，必須在語言、形象、故事這三個方面下功夫。

三是要精益求精。必須強化專業團隊運作。要有“螺絲殼里做道場”的功夫，切實增強精品意識，發揚工匠精神，必須從腳本、語言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每一個環節、每一個細節著手，精心磨練，反復推敲，才能打造出更多思想精深、藝術精湛、制作精良和經得起時間和歷史檢驗的精品。

第三，要創新傳播。

廣播電臺電視臺是公益廣告播出的主要平臺，要高度重視和做好公益廣告的播出。要嚴格落實有關規定，確保每套節目每天公益廣告播放時長不得少于商業廣告時長的3%，其中廣播電臺在11:00到13:00之間、電視臺在19:00到21:00之間，公益廣告播出數量不得少于4條次。同時，應在新聞、綜合、交通等重點頻率頻道設立公益廣告專欄，定期定時、常態化播出相關公益廣告。鼓勵各級廣播電臺電視臺加大公益廣告播出量，特別是加強好時段好節目播出公益廣告，并進一步重視和加強公益廣告的國際傳播。

第四，要完善政策。

一是在抓好現有政策落實的同時，進一步加大政策、資金、資源等的扶持力度，引導更多主體參與公益廣告的創作和傳播。

二是進一步加強管理。廣播電視公益廣告宣傳政治性政策性強、社會關注度高、作用和影響大，必須嚴格宣傳紀律、嚴格管理。

三是搞好服務。要進一步建好公益廣告作品庫，進一步實施好優秀公益廣告作品推薦播出制度，積極組織開展公益廣告專業培訓和交流。

 

全文

深入學習宣傳貫徹黨的十九大精神

努力開創廣播電視公益廣告新局面

——2017中國廣電公益廣告大會暨全國

廣電公益廣告論壇主旨演講

(2017年12月13日)

田 進

各位來賓，各位朋友：

大家上午好!很高興再次來到廣東清遠市，很高興地看到這么多的業界同仁，從祖國四面八方匯聚到這里，就廣播電視公益廣告工作交流情況、溝通意見、凝聚共識、共謀發展。首先，我謹代表國家新聞出版廣電總局對本次大會和論壇的舉辦表示熱烈的祝賀，向來自全國各地廣播電視公益廣告工作一線的同志們表示誠摯的問候!我記得去年是11月28日，舉辦了第一屆中國廣電公益廣告大會和論壇。我當時講了三句話：堅守責任、堅持創新、完善機制。現在，先簡要回顧下一年以來發展的總體情況。

今年以來，廣播電視公益廣告工作不斷取得新成績，呈現良好的發展態勢。

一是重大主題宣傳取得顯著成效。把迎接宣傳貫徹黨的十九大作為頭等大事和重中之重，總局專門出臺了通知，中央三臺和各地各級電臺電視臺高度重視，精心組織策劃，切實加大投入，先后制作播出了一批重點公益廣告作品。這些作品充分展示了砥礪奮進五年成果，著力聚焦中國夢、決戰全面建成小康社會、社會主義核心價值觀、一帶一路、精準扶貧、生態文明建設等重大主題，唱響主旋律、弘揚真善美、傳播正能量，為迎接黨的十九大勝利召開營造了良好的氛圍。

二是優秀精品佳作不斷涌現。廣播電視公益廣告數量繼續保持快速增長，題材內容更加豐富，風格形式更加多樣，整體質量相較以往有了顯著提升，涌現出了《新時代篇》《不忘初心跟黨走》《古麗夢 中國夢》《中國夢系列》《愛于心 踐于行》《擼起袖子加油干》《你不必 你可以》《一帶一路共商共建共享》《綠水青山就是金山銀山》等一大批優秀作品，產生了良好的社會效果。

三是創作格局日益多樣。中央廣播電視機構繼續發揮龍頭主力軍作用，省級和省級以下廣播電視機構創作明顯加強，影視制作公司、廣告公司以及其他社會機構和個人參與創作的積極性也不斷提高。特別是中央國家有關單位和部委如中紀委、國家衛計委、國家稅務總局、國家安監總局、國家禁毒辦、國家工商總局等，更加重視和利用廣播電視公益廣告進行宣傳。這些都在今年國家公益廣告扶持項目的實施中得到鮮明的反映。

四是發展環境進一步優化。公益廣告傳播的渠道大大拓展，各級各地廣播電臺電視臺公益廣告播出的時長、條次總量大幅增加，同時公益廣告在新媒體傳播特別是個人移動智能終端的傳播迅速發展，有的廣告出現一時“刷屏”、“爆款”。公益廣告的扶持政策進一步完善，除總局設立扶持資金外，目前全國已有近20家省級新聞出版廣電行政部門設立了專項扶持資金，中央和各省級廣播電視播出機構大多每年都安排有相應的經費。

以上這些，都為公益廣告進一步的繁榮發展打下了良好的基礎。

黨的十九大確立了新的歷史方位，中國特色社會主義進入新時代、開啟新征程。新時代新征程賦予我們新使命，對我們各項工作都提出了新的要求。如何深入學習貫徹黨的十九大精神，深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，在已有的基礎上進一步采取措施，推動廣播電視公益廣告工作再上新臺階、開創新局面，是擺在我們面前的重大而緊迫的課題。為此，我想強調幾點：

第一，要高度自覺。革命靠自覺。要做好公益廣告工作，首先必須要有高度的自覺。高度的自覺源于我們對公益廣告的特性、規律和重要性的準確把握，源于我們高度的責任感和使命擔當。應該說，這方面的問題還是不同程度存在的，實踐中還是有不少單位和個人對公益廣告的重要性認識不夠，對公益廣告的特性和優勢把握不準，對做好公益廣告的責任心也不強，所以工作的效果不明顯。要深刻領會習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上關于廣告宣傳的重要論斷，切實把公益廣告作為重要的宣傳載體和創新廣播電視宣傳的重要方面來抓，真正把做好公益廣告作為履行黨的新聞輿論工作職責使命、踐行媒體社會責任擔當、增強媒體傳播力引導力公信力影響力的必然要求來落實。要深刻把握廣播電視公益廣告篇幅小、時長短、傳播快、影響廣等特性，看到其時間占有量小在傳統媒體線性播出中的優勢，看到其短視頻在個人移動智能終端傳播中的優勢，自覺順應規律，充分利用好優勢和特長，更好地發揮公益廣告的作用。

第二，要多出精品。繁榮發展公益廣告，抓好創作是中心環節，多出精品是根本任務。一是要緊緊圍繞重大主題宣傳，精心組織策劃，創作一批主旋律響亮、正能量強勁的重點公益廣告作品。要突出十九大主題，突出習近平新時代中國特色社會主義思想主線，善于把深刻的理論轉化為生動的故事，用故事講道理，做到有情有景有滋味，見人見事見精神。要進一步推進中國夢主題創作，統籌做好樹立“四個自信”、落實新發展理念、統籌推進“五位一體”總體布局和協調推進“四個全面”戰略布局、弘揚社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化等的宣傳，壯大主流聲音，唱響主旋律，更好地匯聚團結奮進的強大正能量。元旦、春節將至，要有針對性地安排創作播出優秀公益廣告作品，豐富熒屏聲頻，營造良好氛圍。要結合十九大精神的宣傳，針對明年紀念改革開放40周年以及后年新中國成立70周年等，提前計劃、盡早謀劃公益廣告創作。

二是要提高創意水平。廣告就是創意的藝術，創意水平直接決定廣告質量，直接影響廣告效果。目前，我們的公益廣告從數量上講已經不少，但高質量的公益廣告作品還是偏少。其中一個重要原因就是創意不夠，還有不少作品偏重標語式、口號式、說教式，較少滲透式、啟發式、感染式。好的廣告或是以語言，或是以形象，或是以故事吸引人。加大廣告創意，必須在語言、形象、故事這三個方面下功夫。希望工程大眼睛女孩的形象創意就特別成功，那雙渴望的大眼睛一時牽動了多少人的心啊，很多年后直到今天人們一說到希望工程，總會想起那雙渴望的大眼睛。《古麗夢 中國夢》的故事也是十分感人、讓人難忘。語言、形象、故事這三個方面創意成功的例子是很多的，需要我們在實踐中很好地總結借鑒。

三是要精益求精。公益廣告的創作創意要求高、專業性強，必須強化專業團隊運作。別看公益廣告篇幅小、時長短，要有“螺絲殼里做道場”的功夫，切實增強精品意識，發揚工匠精神，必須從腳本、語言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每一個環節、每一個細節著手，精心磨練，反復推敲，才能打造出更多思想精深、藝術精湛、制作精良和經得起時間和歷史檢驗的精品。

第三，要創新傳播。廣播電臺電視臺是公益廣告播出的主要平臺，要高度重視和做好公益廣告的播出。要嚴格落實有關規定，確保每套節目每天公益廣告播放時長不得少于商業廣告時長的3%，其中廣播電臺在11:00到13:00之間、電視臺在19:00到21:00之間，公益廣告播出數量不得少于4條次。這個我們以國家廣播電影電視總局令的形式發布了，希望大家能夠嚴格遵守。同時，應在新聞、綜合、交通等重點頻率頻道設立公益廣告專欄，定期定時、常態化播出相關公益廣告。鼓勵各級廣播電臺電視臺加大公益廣告播出量，特別是加強好時段好節目播出公益廣告，增強公益廣告的宣傳效果。這幾年央視春晚播出的公益廣告效果就非常好。要進一步重視和加強公益廣告的新媒體傳播，目前來說這方面還很不夠，而且還需要強調的是，不只是傳播公益廣告，新媒體傳播的互動性、參與性、共享性等對公益廣告創作創新還有著積極的促進作用。同時，要進一步重視和加強公益廣告的國際傳播，目前來說這還是個薄弱環節。要緊密配合“一帶一路”建設，加大公益廣告走出去力度，講好中國故事，展示中國形象，傳播中國理念，闡釋中國方案，提高國家文化軟實力。

第四，要完善政策。一是在抓好現有政策落實的同時，進一步加大政策、資金、資源等的扶持力度，引導更多主體參與公益廣告的創作和傳播。沒有設立扶持資金的省區，要抓緊設立。各級各地新聞出版廣電部門要積極加強與黨和政府相關職能部門、相關行業主管部門合作，利用好公益廣告進行宣傳。二是進一步加強管理。廣播電視公益廣告宣傳政治性政策性強、社會關注度高、作用和影響大，必須嚴格宣傳紀律、嚴格管理。要嚴格公益廣告作品的審查把關，始終堅持正確的政治方向、價值取向、輿論導向，確保所有公益廣告作品積極健康向上。各級新聞出版廣電行政部門要認真落實屬地管理職責，切實加強公益廣告的監管。堅持傳統媒體與新興媒體統一尺度、統一標準的管理原則，研究出臺網絡視聽媒體公益廣告播放管理辦法。三是搞好服務。要進一步建好公益廣告作品庫，重點是建好中央和省級作品庫，方便各級廣播電視機構、網絡機構下載播出。進一步實施好優秀公益廣告作品推薦播出制度。積極組織開展公益廣告專業培訓和交流。

同志們，朋友們：

公益廣告是社會的良心，總是給人以信心，給人以溫暖，給人以力量。這是一份十分光榮而高尚的工作，我們應引以自豪。當然，責任也很大。讓我們緊密團結在以習近平為核心的黨中央周圍，不忘初心，牢記使命，奮發有為，扎實工作，努力創作生產更好更多的優秀公益廣告作品，為決勝全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興中國夢提供有力的精神支撐，作出新的更大的貢獻!