國際研究和戰略咨詢公司MTM的一項研究報告表明，美國的廣播公司若想與互聯網巨頭競爭，那么制作高級廣告勢在必行。

這項研究由動態廣告植入(DAI)技術商Yospace贊助發起，該研究探討了美國行業在未來OTT環境下對直播和線性廣播的看法。

研究發現，盡管伴隨著激烈的用戶量競爭及大量的廣告支出，但美國電視行業高管非常看好直播和線性頻道的發展前景。此外，研究還表明，美國高管認為直播和線性電視在為大規模并發用戶提供服務方面的優勢是不可替代的，伴隨著網絡市場碎片化，這種形式帶來巨大價值。一位接受調查的廣播公司發言人說：“保持社會相關性的最好方法是直播，現場觀眾會在第二天發帖并告訴他們的朋友。直播為廣播公司的頻道創造了一種親和力，這對廣播公司來說是非常有價值的，同時對廣告商來說也意義非凡。”

盡管前景樂觀，該研究同時告誡說，提高這一價值的核心是需要投資于高級電視廣告(ATVA)技術。調查顯示，電視行業高管更期待通過IP網絡，為聯網設備和智能電視開發和部署全頻道解決方案。Yospace指出，電視平臺上高級電視廣告的廣泛發展需要廣播公司及多頻道節目分發商(MVPD)按照要求達成伙伴協議，將數據和廣告目錄相結合，而事實證明這樣的合作關系是具有挑戰性的。

盡管達成這些合作具挑戰性，但仍存在一個普遍的要求，即迅速采取行動以對抗大互聯網公司構成的優質內容威脅。電視高層認為美國業界有四個需優先考慮的因素：(1)用較少但更相關的電視廣告增強線性電視消費者的體驗，以留住觀眾。(2)把數據和全頻道解決方案應用于線性流視頻，將觀眾基于IP服務分發的廣告價值最大化。(3)在適當的地方協作，為廣告商提供跨發布商的解決方案，減少市場分裂。(4)與MVPD合作，使電視平臺上的ATVA解決方案推廣到范圍更寬的廣告業。

一位美國有線網絡公司高管對當前市場表現出了恐懼，其評論說到：“在我們協談時，我們都在討論可以一起做什么以及如何合作。而這完全是由于對Google、Amazon、Facebook和蘋果公司的恐懼導致的。”

MTM主理合伙人Jon Watts關于這項研究說到：“顯然廣播公司和MVPD正在尋找高級廣告解決方案，以幫助他們與大互聯網公司的數據驅動產品競爭。問題是他們是否能夠合作，是否擁有開啟大規模提供全頻道廣告服務所需的洞察力和足夠的廣告內容。我們的研究表明業界愿意向前發展，高層們對于高級廣告領域中更大的合作體現出高漲的熱情。”

Yospace公司的首席執行官Tim Sewell補充說到：“廣播業變化迅速，對市場狀態的定期檢查是必不可少的。本報告引人矚目的結論是：廣電行業如何走在了一起，共同尋求采用共同的技術和標準來實現全頻道電視的全部潛力。這是直播和線性電視悠久歷史發展中的一個重要時期——廣播公司正在意識到直播內容的巨大價值，這就是我們看到互聯網公司加入進來的原因，通過合作，我相信未來一片大好。”