今年8月，迪士尼突然宣布，將推出兩個數字流媒體服務：一個是ESPN視頻流服務，每年將播放約1萬場體育賽事，將于2018年推出；另一個是專門為迪士尼娛樂公司服務的，將于2019年上市。這并不令人驚訝，近年來，迪士尼一直在討論構建自己的流媒體應用。不過，迪斯尼CEO首席執行官Bob Iger又給出了一個重要的細節：迪斯尼將于2019年終止與Netflix簽訂的授權協議，并將迪士尼動畫（Disney Animation）、皮克斯電影（Pixar films）以及迪士尼圖書館的電視節目轉移到自己的服務中。突然之間，目標變得清晰起來。迪士尼將與Netflix開戰。
五天后，Netflix進行了反擊，宣布與Shonda Rhimes達成多年的整體合作協議。根據協議要求，Shondaland制作公司將加盟Netflix。這對于迪士尼是一個重大的打擊。在過去10年里，Shonda Rhimes的Shondaland制作公司為迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）作出了巨大的貢獻。迪士尼的回應是在今年9月，當時Bob Iger宣布，將從Netflix上撤下漫威和盧卡斯影業（如“星球大戰”等）內容，并將其納入自己的娛樂應用之中。
娛樂圈內的戰線正在迅速被重新劃定。就在幾年前，Netflix還被認為是一個在線視頻新貴，正如其內容主管Ted Sarandos在2013年所說的那樣，它正專注于“我們成為HBO的速度，要超過HBO成為我們的速度”。今天，Netflix在很多方面超越了曾經的競爭對手：在全球擁有超過1億的用戶，今年的原創劇集獲得了91項艾美獎（Emmy）提名，其中包括《陌生人》（Stranger Things）和《王冠》（The Crown）。2018年的內容預算達80億美元（幾乎是HBO的三倍）。它正在努力轉型成為一個一站式娛樂帝國：不僅每天都會推出新的節目和電影，而且還會創造出具有時代精神的品牌。“沖出客廳，進入實體產品”。換句話說，Netflix想要成為迪士尼——在迪士尼成為Netflix之前。隨著科技創新的激增，從金融業到酒店業，都出現了一種充滿活力的現象：互聯網顛覆者和傳統玩家正面臨著直接競爭。
Netflix和迪士尼都有短板。在整個娛樂行業，內容和分銷渠道已經開始融合，Netflix需要證明自己能夠不依賴于其他公司的節目授權，也可以憑借自身的力量成為一個“創意重鎮”。（很顯然，迪士尼肯定不會是最后一個從Netflix中撤下內容的供應商，不過Piper Jaffray的分析師Michael Olson估計，就算沒有迪士尼的內容，到2020年，Netflix的訂戶數量將達到1.5億。）與此同時，迪士尼也需要一個流媒體服務來與觀眾建立強大而直接的聯系，在一個選擇越來越多的娛樂世界里，要維持從玩具到主題公園等許多其他業務的地位，這將變得越來越重要。這意味著，迪士尼必須要打造迄今為止一直未落地的數字業務。
Netflix的CEO Ted Sarandos。
在2015年晚些時候，迪士尼在英國皮克斯的電影和迪斯尼頻道的電視節目，這是迪士尼迄今為止規模最大的流媒體試驗。它未能成功，因為每月15美元的價格，幾乎是Netflix的兩倍，“從傳統上來說，迪士尼是一款高端產品，”媒體對沖基金EMJ Capital創始人Eric Jackson說。“但在流媒體服務方面，人們已經開始將迪士尼與Netflix進行比較。”一些分析師表示，迪士尼想要吸引大量的用戶，可能得把定價低至每月5美元。另一個挑戰是保持人們的每個月都愿意訂閱服務，這類似于迪斯尼讓人們“一年帶孩子去一次迪斯尼樂園”的努力，微軟的媒體和娛樂部門的負責人Minnie說，“不過這變得更頻繁了，而且市場競爭也更加激烈了上。”
和Netflix和Hulu等公司多年來一直在做一樣，迪士尼還必須打造一種無縫的、用戶友好的界面。盡管迪士尼投資了25億美元，成為了BAMTech（正在為迪士尼開發應用后端的公司）的大股東。但它仍需要吸引大量的科技人才來開發新業務。“有幾個麻省理工學院或者斯坦福大學畢業生會說‘我想去華迪士尼工作、我想去時代華納工作呢？”BTIG分析師Rich Greenfield說。“他們不想在媒體公司工作。不僅沒有發展的空間，也沒有硅谷的工作環境。如果你在谷歌園區待一天，再去迪士尼園區待一天，那就完全是另一種體驗了。”
當然，迪士尼的優勢在于它對世界各地消費者的吸引力，它需要的大量的機制去強化這種吸引力。比如，在沒有父母的鼓勵下，一個從未見過《小美人魚》（The Little Mermaid）的3歲女孩仍然會驕傲地穿著一件小美人魚T恤，聽著里面的配樂，在圖書館里讀《小美人魚》的書。這種能夠與用戶的深度接觸將幫助該公司去推廣新的數字產品。互聯網企業家Jason Calacanis指出，迪士尼可以為其所有的主題公園的客人提供流媒體免費試用服務，并迅速積累數百萬的訂閱用戶。
相比之下，Netflix一直專注于做一件事，并將其做的比競爭對手要好：流媒體服務。它的原創內容不僅獲得了媒體與評論人士的好評，還引起了轟動。但在其他的領域，比如服裝和書籍，還沒有獲得成效。對于Netflix來說，要想與迪士尼競爭，就需要打造一個能夠讓用戶在沙發上產生共鳴的品牌，然后再把它推銷出去。一位內部人士表示：“Netflix需要做大量線下營銷。””
迪士尼的CEO Bob Iger。
與此同時，迪士尼創造了數月乃至數年的電影宣傳活動，這些活動幾乎從各個較低傳遞給了消費者。不僅用獨家短片來“挑逗”觀眾，用漫展“淹沒”漫畫迷，還在迪斯尼旗下平臺（Jimmy Kimmel Live）上播放各種預告片。Netflix也開始有類似的動作。比如在超級碗比賽期間，它投放了《Stranger Things》新一季的預告片，并在Twitch上播放了該劇第一集的前8分鐘。不過，它主要武器的仍然是錢，這一點在今年的艾美獎上也很明顯。當時Netflix在比弗利山莊租了一處奢華的場地，舉辦不間斷的雞尾酒派對來宣傳。
此外，從Netflix對實體產品的嘗試，也能看出它更廣泛戰略的跡象。去年晚些時候，該公司推出了一系列基于《Stranger Things》的商品。這款產品通過零售商進行銷售，據稱將會在Target上架。Netflix還從娛樂公司WME挖來了一位副總裁，負責尋找“策劃用戶與其最受歡迎的內容進行互動的方式”。這一舉措仍處于萌芽階段。但與此同時，Netflix希望擁有更多原創內容。該公司甚至從其原創節目的制作公司獲得了授權，比如《女子監獄》（Orange Is the New Black）和《紙牌屋》（House of Cards）。但它完全擁有《Stranger Things》和Millarworld的品牌，Millarworld是Netflix今年收購的一家漫畫書公司，讓其能從任何衍生品中獲利。像T恤衫和海報這樣的“常青樹”，也可以讓Netflix提高對內容的關注度，這些內容會在網絡上一次性發布，并剝奪了有線電視節目的長期推出的影響力。
正如一名消息人士所說，這種營銷緩沖可以幫助Netflix填補“空缺”，就像它在兒童節目中所表現的那樣。如果沒有迪士尼，Netflix最大的兒童內容供應商是夢工廠動畫公司，它擁有馬達加斯加（Madagascar）和巨怪（Trolls）等電影的版權，并為Netflix制作原創節目。不過，要想讓夢工廠的《瘋狂原始人的黎明》（Dawn of the Croods）和迪士尼的《索菲亞》（Sofia）出現在同一聯盟中，就很難了。Netflix通過自己的努力已經制作出了一些還可以的兒童節目，比如Bottersnikes and Gumbles，盡管沒有什么突破。正如EMJ資本的Jackson所說，“Netflix必須證明，他們在兒童領域上同樣擁有強大的能力。”
隨著迪士尼和Netflix的加入，其他大膽的玩家也加入了這場關于流媒體的戰爭。據報道，蘋果將在2018年向原創內容投資10億美元，而這還只是第一年。Facebook還將斥資10億美元，讓人們觀看專門為其平臺制作的原創視頻。亞馬遜也在努力追趕Netflix的步伐。2017年，該公司在內容方面投入了45億美元，這個數字明年可能還會上升。“這種情況每天都在發生變化，”Peter Csathy說，他是一家專注于技術和媒體的咨詢公司的主席。“這是一場能夠觸達我們心靈和吸引我們眼球的大競賽。”當技術不可避免地發生變化時，它又會重新開始。
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