人口紅利是驅動中國互聯網蓬勃發展的內在動力。目前，PC互聯網已經成熟并走向沒落，移動互聯網的發展已臻頂點，TV互聯網成為了新一輪資本集聚的熱點。近幾年來，隨著寬帶中國戰略的持續推進和多輪提速降費政策的深化實施，中國互聯網電視已經具備堅實的基礎網絡條件，行業已經邁入發展成熟的新階段。

根據《阿里巴巴OTT TV 媒體價值研究報告》的數據，2016年中國OTT終端設備電視+盒子的保有量為2.1億臺，同比增長27%，預計2017年將進一步達到2.6億臺，如圖1所示。其中，預計電視機廠商將以升級換代大力推進電視機的智能化和互聯網化，OTT電視保有量或將提速增長，在2017年突破2億臺，2018年達到2.4億臺，成為消費者觀看OTT內容的主流設備。

圖1 中國OTT終端設備保有量現狀及預測(單位：億臺)

因此，在此發展大勢下，中國移動率先邁入OTT陣營，大力發展家庭互聯網電視，顯得順理成章。

2013年底，中國移動獲得固網牌照，實施全業務運營戰略，向家庭客戶提供的業務產品從單一的互聯網寬帶接入逐步發展為“寬帶接入+大視頻類業務(高清/4K 視頻、視頻電話/監控、應用商城等)”的綜合業務。2013年12月，中國移動在三家運營商中率先推出“和家庭”業務，基于家庭寬帶網絡，以魔百盒為終端載體，以電視機為顯示設備，面向家庭用戶提供視頻娛樂、智能家居、健康、教育等一系列產品服務。魔百盒作為“和家庭”業務的延伸，首次亮相市場;2015年年初，經過重新業務梳理和定位，中國移動提出發展以“魔百和”為基礎的家庭高清視頻業務，進一步凸顯“魔百和”的品牌和價值，聚焦互聯網電視業務，全面布局智慧家庭。

作為中國移動重要的家庭產品，截至2017年上半年，中國移動財報顯示：“魔百和”用戶規模達到3859萬，相比2016年底增速高達69%，“魔百和”業務滲透率也持續增長，2017年上半年達到41%，如圖2所示。“魔百和”在部分省市已經成為了當地最具競爭力的家庭收視產品之一，如：江蘇移動的“魔百和”用戶在2016年上半年已經達到并超過了300萬戶。

圖2 2015-Q2.2017中國移動魔百和業務用戶規模和滲透率情況

未來幾年，考慮到電信運營商往往采取固定寬帶和家庭視頻業務的捆綁銷售策略，預計“魔百和”仍將隨著中國移動固定寬帶用戶的增加以及網絡能力的提升出現進一步增長。截止到2017年上半年，中國移動固定寬帶用戶數為9304萬戶，20Mbps及以上寬帶用戶占比達到87.5%，根據中國移動董事長尚冰在2017世界移動大會上的發言，2017年底中國移動的家庭寬帶覆蓋率將進一步超過70%，光纖到戶占比突破90%。可以預計，未來幾年，中國移動家庭視頻用戶規模和滲透率將持續攀升。

但是，縱觀中國互聯網電視產業的發展史，行業監管政策始終是懸在市場頭上的一把利刃：

2007年，廣電總局、信息產業部發布《互聯網視聽節目服務管理規定》，要求從事互聯網視聽節目服務，應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續，申請主體必須是國有獨資或國有控股單位。

2009年，廣電總局發布《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，要求規范互聯網視聽節目傳播秩序，通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應當按照有關規定，取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。該通知下發之后，廣電總局于2010年、2011年陸續頒發了七張互聯網電視集成業務牌照，七家牌照商分別是CNTV(中國網絡電視臺)、百視通、CIBN(中國國際廣播電視網絡臺)、華數、南方傳媒、湖南電視臺、中央人民廣播電臺。

2011年，廣電總局辦公廳發布了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(181號文)，對互聯網電視的集成業務、內容服務和業務運營進行了規范：明確要求互聯網電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容服務機構設立的合法內容服務平臺;互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺，同時，內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接;同一互聯網電視集成平臺應當至少為3家以上的互聯網電視內容服務平臺提供集成運營服務，同時開辦互聯網電視集成和內容服務的機構，其內容服務平臺除接入到自身集成平臺外，還應當接入到1家以上其他集成機構開辦的集成平臺。

2015年，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四部門聯合發布史上最嚴厲監管文件《關于嚴厲打擊非法電視網絡接受設備違反犯罪活動的通知》(229號文)，要求從法律角度嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動，文件明確了三類非法電視網絡接收設備：“電視棒”等網絡共享設備;非法互聯網電視接收設備，包括但不限于內置含有非法電視、非法廣播等非法內容的定向接收軟件或硬件模塊的機頂盒、電視機、投影儀、顯示器;用于收看非法電視、收聽非法廣播的網絡軟件、移動互聯網客戶端軟件和互聯網電視客戶端軟件。

2016年4月，國家新聞出版廣電總局發布了《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》(6號令)，將IPTV、專網手機電視及互聯網電視基本等同管理，申請從事專網及定向傳播視聽節目服務，應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》，申請主體必須是國有獨資或國有控股單位，外商獨資、中外合資、中外合作機構不得從事專網及定向傳播視聽節目服務，按此要求互聯網電視的相關服務主體主要是廣電播出機構、中央新聞單位及電信運營商。其中，針對傳輸分發服務，明確提出申請從事IPTV傳輸服務、專網手機電視分發服務的，應當是國務院工業和信息化主管部門批準的具有合法基礎網絡運營資質的單位，并具有一定規模的公共信息基礎網絡設施資源和為用戶提供長期服務的信譽或者能力。

2016年7月，國家新聞出版廣電總局下文《關于做好互聯網電視整改工作的通知》，指出各互聯網電視集成播控牌照機構在不同程度上存在產品不符合規定，與相關企業合作不規范等問題，要求牌照機構就現存問題進行整改，具體要求包括：一是各牌照機構必須對自身負責集成的各類型互聯網電視終端嚴格把關，從內容源、應用接入、用戶認證、計費管理等方面都要做到可管可控;二是特別嚴查OTT TV牌照商與電信企業變相開辦IPTV業務及提供頻道直播等行為，與電信企業合作開展的電視業務，要按三網融合規定(65號令)等有關IPTV的法規予以規范;三是各牌照機構做好對現有業務、產品及合作企業的梳理，凡不符合規定的，視情況采取軟件升級或關停并轉等方式進行整改。

因此，如果說前幾年中國移動獲得固網牌照后首先選擇互聯網電視“魔百和”業務發力家庭市場，是順應大勢的前瞻之舉，那么現在面臨著經過幾輪整頓、政策收緊后的發展局面，是繼續堅守已成規模的互聯網電視之路，還是整裝轉入IPTV的大旗下，頗有點不尷不尬的意味。

中移動的IPTV道路也并不順利：2015年，在工信部給中國廣電頒發了基礎電信經營許可后，中國移動也隨即開展了IPTV牌照的申領工作，但是，IPTV業務與其業已開展的“魔百和”業務之間的關系，仍是在申領牌照前需要首先理順的關系。

2017年6月，廣電總局網絡司下發了關于退回中國移動集團IPTV傳輸服務許可申請材料的公函。在函中，廣電總局認為中國移動在申請IPTV傳輸服務許可之前，已經在各地發展并形成了千萬用戶規模的“魔百和”電視業務，而該業務在合規性上與現有的IPTV的播控機制存在著較大的差異，因此退回中國移動集團本次牌照申請，希望中國移動及時將現有的各省電視業務情況以及根據IPTV的相關制度進行整改的情況進行上報，待整改合規后再予以申報。

2017年9月，國家新聞出版廣電總局網絡司給各省廣電局、新媒體公司傳達了關于針對中國移動互聯網電視業務整改情況的核查要求，重點關注以下兩個方面：一是各省移動運營商是否還在通過出售、贈送機頂盒的方式，進行“魔百和”互聯網電視業務的發展;二是對于已經發展的互聯網電視業務和機頂盒終端是否已完成整改。其中整改完成的標志為：一是是否已從互聯網電視轉為合規的IPTV:即原有互聯網電視用戶已切割到省IPTV集成播控分平臺;二是中國移動是否已將互聯網電視管理權限轉交給播控牌照方：即盒子的開機界面、EPG頁面上不再出現中國移動的標識;互聯網電視集成牌照方掌握機頂盒的EPG、用戶管理、內容集成、計費等系統;盒子的網絡傳輸不僅限于中國移動網絡，可對外開放。

對于中移動來說，對比目前OTT TV和IPTV兩種模式，IPTV模式更符合現在政策的監管需要，在內容上能夠提供直播頻道，在傳輸模式上采用IP專網，有QoS保障，傳輸更穩定更安全，視頻更流暢，利于擴展未來高清、4K、8K、VR/AR等業務，可以帶來更出色的客戶體驗;這些都是目前OTT盒子所不具備的條件。然而OTT TV的開放性、靈活性更優，中國移動的“魔百和”業務也已具備3859萬的用戶規模，短期內不可能對其進行停轉，傷害用戶利益，因此，預計在未來相當長的一段時間內，中國移動將會通過技術手段和市場策略盡量弱化IPTV和OTT的差異，實現二者間同步和融合發展。

針對現有的互聯網電視“魔百和”業務，預計中移動將基于“規模化”探索“差異化”，在初期廣覆蓋的基礎上加大力度探索新型商業模式，深耕“魔百和”的價值。一是繼續拓廣內容合作，形成內容的差異化，基于中國移動已有的用戶基數以及成熟的收費模式，與產業鏈上下游加大內容合作力度，如與本地電視臺等加大屬地化合作力度，改善內容同質化的現狀。一個反面的案例即在部分省市地區，中移動通過本地合作或者第三方合作，引入了大量的跨省輪播頻道和縣市級地面頻道等，已經引發了多起糾紛;二是拓展商業模式，依托現有“魔百和”平臺，構建互聯網視頻全網服務平臺，以APP或網頁的方式為全網客戶提供視頻服務，保留其互聯網視頻的基因，實現資源的有效利用。

針對IPTV，預計仍將按照要求繼續整改，加快與各級內容播控平臺的對接和驗收的進度，調整和梳理IPTV的業務邏輯和流程，確保牌照的成功申領。據悉，目前中移動一些省份在同步推進與本省IPTV集成播控分平臺對接的同時，正在加大力度探索OTT+IPTV模式，即基于一個機頂盒終端實現IPTV和OTT之間的平臺切換，盡量弱化平臺帶來的用戶體驗差異，取而代之給用戶更豐富的節目內容感知，通過這種手段模糊現有“魔百和”與IPTV的差異，規避政策風險，保障家庭用戶的收視體驗。

知己知彼，百戰不殆，對于廣播電視網絡行業來說，針對電信巨頭中國移動的TV 互聯網策略必須始終保持高度的關注和警惕。畢竟，在IPTV用戶破億之后，坐擁8.5億手機用戶的中國移動，才是對整個家庭電視市場而言最大的競爭變數。