過去9年間，中國移動出海產(chǎn)品經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和洗牌。以往的出海產(chǎn)品缺乏有力的護(hù)城河，同時在供需匹配和資本助力的影響下，移動出海產(chǎn)品開始進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)的新階段。
在Facebook、Youtube等美國產(chǎn)品已經(jīng)在全球多數(shù)國家形成了明確的先發(fā)優(yōu)勢下，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者可以通過“宏觀-中觀-微觀”方法論進(jìn)行出海產(chǎn)品的機(jī)會發(fā)掘。
類比中國內(nèi)容型產(chǎn)品的發(fā)展和演進(jìn)過程，只有經(jīng)歷了“規(guī)模化、傳播化和平臺化”三個發(fā)展階段后，才有機(jī)會與已有產(chǎn)品形成差異化競爭。
自2008年7月蘋果發(fā)布APP Store以來，移動出海以iHandy、Tap4Fun、Zenjoy等公司為開端，已進(jìn)入第10個年頭。
過去的9年間，中國移動出海產(chǎn)品歷經(jīng)工具類應(yīng)用的百花齊放，再到安全、桌面類應(yīng)用和輕型游戲的爆發(fā)式增長和洗牌，2015年-2016年迎來了娛樂內(nèi)容類產(chǎn)品的崛起。
工具類產(chǎn)品滿足了智能機(jī)用戶便捷、效率、易用和美觀等方面的需求，但是并沒有太多的地緣文化屬性，很難建立起持久立足的護(hù)城河，許多細(xì)分品類也隨著Android系統(tǒng)的日漸完善和超級APP的整合變成了過渡型機(jī)會。
自Musical.ly 2015年中在北美的走紅，中國的移動出海大軍開始涌現(xiàn)出新的力量，這其中既有“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人才+深耕海外市場多年老兵”的新派組合，也有深諳目標(biāo)市場風(fēng)土人情的海歸創(chuàng)業(yè)才俊，而產(chǎn)品形態(tài)也發(fā)展到以新聞/圖文內(nèi)容分發(fā)、短視頻社區(qū)、全球化手游和直播等品類，而供需兩端的匹配和資本助力，也促使移動出海進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)的新階段。
1.供給端
中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)和快速發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，為不同類型的移動產(chǎn)品提供了足夠豐富的圈層土壤和用戶基數(shù)樣本。內(nèi)容型產(chǎn)品近些年的迅速發(fā)展，不僅體現(xiàn)出國內(nèi)公司產(chǎn)品運(yùn)營方面的實(shí)力，還帶來了內(nèi)容類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)能的溢出。
2.需求端
在東南亞、中東和印度等新興市場，人口結(jié)構(gòu)的普遍年輕，使得Facebook、Youtube之外更加多元化的內(nèi)容娛樂產(chǎn)品受到追捧。非英語用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求因?yàn)橥鈦懋a(chǎn)品本地化程度低、本土產(chǎn)品斷層等因素未得到滿足，而終端性能、網(wǎng)速的提升，以及流量資費(fèi)的下降，使得原有的線下娛樂方式和內(nèi)容消費(fèi)得到線上化的機(jī)會，內(nèi)容形態(tài)也向富媒體化的方式演進(jìn)。
在美國、歐洲等成熟市場，年輕一代用戶渴望擁有屬于自己的移動世界，并且更加愿意在以攝像頭、AR等新交互和技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品上嘗鮮，也因此促生了以SnapChat和Monkey等為代表的新型社交和內(nèi)容平臺。
不過，即便有上述供需關(guān)系匹配，中國還尚未成為美國、日本這樣的文化輸出高地，因此內(nèi)容出海只是產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)和分發(fā)方式的輸出。對于中國的出海公司而言，在機(jī)會模型的識別、本地化、內(nèi)容生態(tài)方面，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
出海機(jī)會識別模型
海外市場各個區(qū)域的差異巨大，沒有一個國家與中國互聯(lián)網(wǎng)歷史某一發(fā)展階段完全一致，“Copy from China”容易形成對標(biāo)產(chǎn)品和已驗(yàn)證路徑的依賴，從而造成水土不服。以Facebook、Youtube、Twitter等為代表的美國產(chǎn)品已經(jīng)在全球多數(shù)國家形成了明確的先發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)一步擠壓新型內(nèi)容產(chǎn)品的成長空間。
對于習(xí)慣了微信、微博、今日頭條等國內(nèi)內(nèi)容生態(tài)的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者而言，目標(biāo)市場的認(rèn)知和機(jī)會模型的識別就顯得尤為重要，我們建議通過“宏觀-中觀-微觀”方法論進(jìn)行機(jī)會發(fā)掘。
1．宏觀
宏觀層面指標(biāo)的重點(diǎn)是目標(biāo)市場的GDP增速、人均GDP水平、人均可支配收入、互聯(lián)網(wǎng)政策、人口結(jié)構(gòu)，以及語言、宗教、文化特點(diǎn)等。以互聯(lián)網(wǎng)方式為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)出海，同樣需要遵循基本商業(yè)規(guī)律。因此從宏觀方面建立的認(rèn)知，應(yīng)以目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均可支配收入作為基本要素。
與此相對應(yīng)的是基本ROI的測算，即用戶獲取成本（CAC）與生命周期價值（LTV）的比例，內(nèi)容型產(chǎn)品雖然不都以追求高ROI作為核心指標(biāo)，但宏觀環(huán)境對產(chǎn)品商業(yè)化路徑影響，還是會間接體現(xiàn)在產(chǎn)品運(yùn)營策略、公司發(fā)展戰(zhàn)略和融資節(jié)奏等方面。
舉個簡單的例子，如果某新興市場國家與中國的人均可支配收入相差3倍，在扣除基本相同的生活支出后，剩余可支配收入的差距一定會更為懸殊，那就意味著在精神消費(fèi)層面，該國用戶會更加敏感，短期內(nèi)的商業(yè)價值也要打折扣。
內(nèi)容型產(chǎn)品若以此類新興市場切入，除了對商業(yè)化的考量，在用戶獲取成本和推廣節(jié)奏方面也要格外謹(jǐn)慎。宏觀信息獲取方面，關(guān)于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的報告可以作為一手?jǐn)?shù)據(jù)來源，而通過廣告平臺獲取的激活用戶成本（CPI）和廣告每千次展示價格（eCPM）也是有意義的參考。
人口結(jié)構(gòu)、語言、文化和宗教同樣是宏觀指標(biāo)中不可忽視的因素，人口結(jié)構(gòu)年輕的新興市場以更加娛樂、消遣的方式滿足用戶kill time的需求；語言結(jié)構(gòu)復(fù)雜的國家，可以通過多語種的精細(xì)運(yùn)營建立壁壘；對于宗教國家，既可以從宗教本身出發(fā)提供衍生的內(nèi)容消費(fèi)方式，也可以根據(jù)世俗化的進(jìn)程，帶來全新的產(chǎn)品體驗(yàn)并占領(lǐng)先機(jī)。
除了我國的“一帶一路”政策對新經(jīng)濟(jì)出海帶來利好，目標(biāo)市場互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策的變化也可能潛藏大的機(jī)會，如海灣六國對IP通信（VoIP）的政策松動，印尼總統(tǒng)以撤回交通部網(wǎng)約摩托車非法運(yùn)營禁令的方式鼓勵創(chuàng)新，以及印度莫迪政府的廢鈔、稅改政策，實(shí)質(zhì)性推動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的利好等，都是發(fā)掘新機(jī)會的角度。
2. 中觀
移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能機(jī)出貨量、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和資費(fèi)等，是影響用戶產(chǎn)品使用行為重要因素。成熟市場的基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶對內(nèi)容的需求更加追求強(qiáng)交互、新技術(shù)和玩法創(chuàng)新，而新興市場，用戶普遍未經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)時代，除了培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣之外，產(chǎn)品需向偏重圖文載體、流暢性、離線場景或線下分發(fā)等方面做出妥協(xié)。
不過新興市場也在中觀格局的快速變化中孕育著機(jī)會，如印度運(yùn)營商Jio主打 4G半年免費(fèi)，不僅在170天內(nèi)獲取了1億用戶，還將印度4G用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率從5%提升至70%，對內(nèi)容類產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來重大利好。
在中觀格局的信息獲取方面，除了通過媒體和研究報告外，與深耕全球網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的華為、中興，以及Akamai、網(wǎng)宿科技等全球CDN服務(wù)巨頭建立聯(lián)系，也是趨勢預(yù)判的有效方法。
3. 微觀
目標(biāo)市場移動榜單的動向，用戶的使用移動設(shè)備行為和場景的變遷（如PC到移動，圖文到GIF、視頻），以及線上支付滲透率的提升等，都是內(nèi)容型產(chǎn)品機(jī)會發(fā)掘的風(fēng)向標(biāo)。
產(chǎn)品層面需要觀察和分析的重點(diǎn)是，如何與已有的強(qiáng)勢外來產(chǎn)品形成差異化競爭，能否在短期內(nèi)形成傳播效應(yīng)，深耕本地化是否能建立攻守兩端的壁壘，內(nèi)容形態(tài)是否存在升級和遷移的機(jī)會。
社交媒體往往能夠成為內(nèi)容型產(chǎn)品的定調(diào)和前期測試提供幫助，用戶在Facebook和Twitter上偏好的話題和關(guān)注重點(diǎn)，大V和網(wǎng)紅引領(lǐng)的流行趨勢，都是極有價值的參考。
回歸到產(chǎn)品研發(fā)過程，除了最小可用產(chǎn)品（MVP）測試和快速迭代開發(fā)，社交媒體也可以作為內(nèi)容類型、用戶偏好采集和投放廣告素材測試的有效渠道。
團(tuán)隊(duì)配比做到“1：1”
與工具型產(chǎn)品相比，內(nèi)容型產(chǎn)品“海陸空“一體的打法復(fù)雜很多，涉及產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶需求調(diào)研、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、運(yùn)營策略和商業(yè)化等多個環(huán)節(jié)，同時對用戶留存、使用時長、內(nèi)容分發(fā)和流轉(zhuǎn)效率等指標(biāo)都有更高的要求，因此需要更強(qiáng)的本地化支持。
從源碼資本接近一年接觸到的創(chuàng)業(yè)公司來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人才+多年經(jīng)歷的本地化人才的組合，以及深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅暮w組建的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)，逐漸成為內(nèi)容出海公司的標(biāo)配，本地團(tuán)隊(duì)與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的人員配比也達(dá)到1:1甚至更高。
產(chǎn)品層面
圖文和短視頻類內(nèi)容產(chǎn)品：需要建立PGC/UGC/OGC的產(chǎn)能供給和組織形式，并形成生態(tài)；
游戲類產(chǎn)品：需要解決游戲設(shè)計(jì)與本地文化的結(jié)合，甚至需要從民間發(fā)掘特色游戲玩法，同時避開文化或宗教的禁忌；
直播類產(chǎn)品：在許多市場需要中國直播產(chǎn)業(yè)鏈的整體輸出才能支撐平臺運(yùn)營，因此不可避免涉及到主播公會、網(wǎng)紅聯(lián)盟等組織形態(tài)建設(shè)。
本地化運(yùn)營應(yīng)采用線上線下結(jié)合的方法，線上部分可以通過應(yīng)用商店評論反饋和郵件等形式與用戶溝通，也可以通過社交媒體的運(yùn)營輔助，深度發(fā)掘用戶需求；線下部分對于圖文、短視頻類產(chǎn)品，除了需要獲得外部內(nèi)容的授權(quán)，還需要建立自有內(nèi)容生態(tài)，同時解決內(nèi)容生產(chǎn)者在“名”和“利”兩個緯度的激勵問題。
規(guī)模、傳播、平臺
類比中國內(nèi)容型產(chǎn)品的發(fā)展和演進(jìn)過程，一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的建立需要經(jīng)歷規(guī)模化、傳播化和平臺化三個階段：
1．規(guī)模化
通過PGC/OGC/UGC等方式生產(chǎn)的內(nèi)容，在得到閱讀、點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上，規(guī)模化生產(chǎn)成為聚集用戶和發(fā)掘商業(yè)價值第一要務(wù)。類比國內(nèi)自媒體在新聞、娛樂和垂直品類的發(fā)展歷程，中長尾內(nèi)容生產(chǎn)者的流量獲取和變現(xiàn)面臨巨大的挑戰(zhàn)，許多目標(biāo)市場的媒體發(fā)展不及中國，因此在規(guī)模化和持續(xù)性方面更需要深耕。
2. 傳播化
第二階段是對內(nèi)容的傳播性賦能，即通過精細(xì)化運(yùn)營，能夠通過內(nèi)容消費(fèi)行為區(qū)分出人群，產(chǎn)生媒體價值或IP沉淀，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的連接，并在目標(biāo)用戶群中形成傳播，推動用戶對內(nèi)容的情感訴求和交互，進(jìn)而對用戶行為產(chǎn)生影響。
3 .平臺化
在建立生產(chǎn)和傳播體系后，則是內(nèi)容生態(tài)的平臺化打造，既需要通過標(biāo)簽、用戶分類等方式構(gòu)建多元的內(nèi)容分發(fā)體系，也需要通過Feed流、推薦算法等分發(fā)方式，滿足用戶的差異化消費(fèi)需求。
從規(guī)模化到平臺化的過程中，內(nèi)容生態(tài)的建立通常拆解為生產(chǎn)、標(biāo)簽、精選、分發(fā)、消費(fèi)和進(jìn)化等多個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)機(jī)制、分發(fā)模式和流轉(zhuǎn)效率則是衡量平臺生態(tài)是否健康的指標(biāo)。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如何有效激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺標(biāo)準(zhǔn)下持續(xù)、高效的產(chǎn)出，是建立內(nèi)容型產(chǎn)品壁壘的關(guān)鍵。
在分發(fā)和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，建立用戶分層和內(nèi)容標(biāo)簽體系是提高分發(fā)效率的基礎(chǔ)，而內(nèi)容呈現(xiàn)、人工運(yùn)營輔助和推薦算法的結(jié)合，可以促進(jìn)分發(fā)和流轉(zhuǎn)效率的提升。特別是在內(nèi)容的分級、篩選和進(jìn)化方面，足夠精細(xì)的顆粒度和運(yùn)營數(shù)據(jù)反饋，不僅有助于內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰和平臺進(jìn)化，還對內(nèi)容平臺壁壘建立至關(guān)重要。
具體到區(qū)域市場，在新興國家，Copy from China的方法實(shí)現(xiàn)平臺從0到1的建立，內(nèi)容形態(tài)、呈現(xiàn)方式和推薦機(jī)制是引導(dǎo)用戶消費(fèi)、產(chǎn)生平臺粘性的核心，精細(xì)的本地化運(yùn)營則是建立壁壘的手段；在成熟國家，除了規(guī)模化、傳播化和平臺化的各個要素，最大限度發(fā)掘移動設(shè)備的性能，并嫁接實(shí)時交互、攝像頭、AR等技術(shù)手段等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才是與巨頭產(chǎn)品形成差異化競爭，引領(lǐng)更年輕用戶群體的消費(fèi)趨勢的致勝之道。
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