海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商,成為世界杯近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商。康佳多媒體日前又簽約西甲,成為西班牙足球甲級聯賽中國區官方合作伙伴,并開始啟動體育營銷年。
目前國內彩電品牌提高品牌知名度和影響力的營銷途徑主要有兩種:一類以海信、康佳為代表,通過贊助全球級的體育賽事,提升全球品牌知名度,引發全球關注;另一類則是集中在國內的綜藝節目上,如創維贊助《跨界歌王》、夏普贊助《歌手》,藉由電視產品與電視內容的貼合度,以贊助的形式,來增強品牌在年輕化群體中熟知度。
娛樂和體育成年輕人匯聚地
當下,電視行業正遭遇新的發展拐點。一方面,電視行業不再依靠單純的硬件溢價來換取利潤,“軟件+硬件”的一體化發展模式,已成為行業潮流,這推動傳統電視廠商從單純的硬件售賣向內容和用戶運營升級;另一方面,電視產品主流受眾的行為習慣發生了改變,他們的消費模式、活躍場所和注意力聚焦點都不同于以往,如果依然保持過去僵硬的產品和品牌形象,勢必會掉進“用戶失控”的陷阱里。
兩方面的因素都指向了用戶,如何在“失控”的消費環境下,讓企業品牌距離年輕用戶更近一步,讓年輕群體充分感知到品牌的存在,真正走到用戶身邊去,早已成為各大企業品牌的必由之路。
目前來看,影視劇、綜藝等娛樂內容,以及中超、西甲、歐冠等體育賽事,占據了線上、線下流量的半壁江山,是年輕人線上線下的兩大匯聚地。這也就不難理解,彩電巨頭都把營銷觸覺升向體育和娛樂領域。
爭奪年輕人市場助推品牌升級
從海信、康佳、夏普、創維積極布局體育營銷和娛樂營銷我們不難看出,贊助世界杯賽事、贊助綜藝節目,不光取得了曝光率,更是與用戶的一次次交流,讓用戶在購買電視的同時得到群體認同與歸屬感。而娛樂行銷和體育營銷也成為了彩電品牌的助推器。
康佳集團董事長劉鳳喜對記者表示,最終康佳的整體起飛離不開產品與品牌,歸根結底在于用戶運營能否實現突破。無論是之前冠名《全球華語榜中榜》、《減出我人生》等綜藝節目、贊助江蘇蘇寧足球俱樂部,還是此次大手筆拿下西班牙足球甲級聯賽中國區官方合作伙伴的身份,都暴露了康佳更大的野望:以娛樂營銷、體育營銷為兩大支點,撬動龐大的用戶體量,搶占智慧家庭產業更大的話語權。
對于家電企業來說,熱衷體育營銷最大的好處就是提高品牌力量。根據尼爾森日前發布的《2017體育粉絲研究報告》顯示,體育營銷已經成為了一種既受到受眾,體育和品牌三方都贊同的買賣。調查顯示超過70%的消費者是對贊助品牌有親切感的,體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。
隨著技術的不斷革新和交流,幾乎同等價位的家電配置都差不多,所以品牌和用戶基礎幾乎成了制勝的法寶。擁有強大的品牌力量和眾多的資源就可以盈利,這也就是為什么,家電企業鐘愛體育營銷的原因了。
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