在這個快節奏的互聯網時代，媒體的格局正在發生著前所未有的激烈碰撞與更替，各種媒體的相互攻堅，猶如“百家爭鳴”般各放異彩，并且互聯網、手機等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現，它們席卷而來，霸氣十足，借助強大的技術優勢吞噬著傳統媒體的固有領地。在這種嚴峻的形勢下，傳統媒體如何應對挑戰，謀求新的發展之路?

傳統廣播電視媒體面臨的嚴峻挑戰

據不完全統計：中國智能手機用戶已超過7億部，騰訊微信用戶數2016年已達到8億，Facebook用戶超過10億。據信息時報城市白領手機指數調研發布結果顯示，調查的一萬多人中，近八成白領表示自己依賴手機的現象嚴重，全國白領日均手機時長為3.93小時。由此看來傳統廣播電視媒體面臨著一場躲不掉的新媒體大戰，新媒體對傳統廣播電視的沖擊主要包括以下4個方面：

1.速度上的挑戰。“天下武功，唯快不破”——這正是異軍突起的新媒體引以為豪的“絕技”。記得2013年4月15日下午，美國波士頓馬拉松賽場終點線附近發生了兩起爆炸襲擊，當時新華社發布爆炸消息比參加馬拉松長跑的王石發的微博晚了10分鐘。網友紛紛戲稱自媒體時代，誰在現場誰就是記者。

2.影響力的挑戰。作為一種新生傳播力量，網絡視聽已成為影響我國媒體格局和輿論生態的重要因素，正在激發傳統媒體行業的全方位變革，驅動傳統媒體加速融合發展。據統計，2015年網絡視聽產業營收規模達531.5億元，比2014年增長36.8%;據市場調查機構統計，2016年前8個月視聽網站僅廣告收入就達321.8億元，比2015年全年增長41%。

3.用戶體驗的挑戰。傳統的廣播電視媒體將傳播者與受眾劃分的非常清楚，采取的是“自上而下”、“點對面”的傳播模式。而多媒體時代打破了這種不公平的格局，新媒體不再劃分誰是傳播者誰是受眾，實質是每個人都可以成為傳播者，每個人都能做新聞，形成了“人人即媒體”的傳播模式。因此，在新媒體時代，“受眾”一詞已成為歷史，取而代之的是“用戶”。在“用戶”時代，用戶體驗變得尤為重要，而傳統廣播電視媒體“點對面”的模式注定其無法帶來良好的互動式用戶體驗。

4.廣告收入的挑戰。新媒體時代，互聯網廣告風頭強勁，市場份額占比不斷提高。2016年6月21號，中國社科院新聞所發布了《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7(2016)》，報告顯示，2015年中國傳媒業市場發生了巨大變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、廣播、報紙和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，從廣告市場規模上看，互聯網媒體已經超過傳統媒體。數據顯示，2015年中國互聯網廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%;而2015年電視廣告收入為1219.69億元，同比下跌4.6%;廣播為134.30億元，同比上漲1.1%;報紙為324.08億元，同比下跌35.4%;雜志為65.46億元，同比下跌19.8%;2015年廣電報刊四大傳統媒體行業的廣告之和為1743.53億元，低于互聯網廣告市場的規模。

傳統廣播電視媒體的優勢

廣播電視從20世紀20年代第一座廣播電臺的出現，到現在為止已經有近100年的歷史。傳統廣播電視媒體在理論與實踐的各個層面都經歷了較長的歷史發展，積累下了經過時間的積淀與檢驗的獨特優勢。

1.傳統廣播電視媒體的公信力。在互聯網發達的今天，電視機依然是每個家庭收看視頻使用率最高的平臺，在廣大受眾的心目中廣播電視是黨、政府和國家的喉舌，具有網絡不可超越和無法取代的公信力。廣播電視媒體工作者被看作是“正義的化身”，廣播電視媒體的聲音在人民群眾中享有最高的威望。

2.高水準的專業制作能力。在全媒體時代，傳統廣播電視媒體最核心的優勢之一就是內容生產力。傳統廣播電視媒體有一支基礎好、素質高的采編隊伍，擁有強大的內容生產力。與新媒體相比，傳統媒體雖然在新聞信息發布、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法比擬與超越的。

據尼爾森評級數據一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱，對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是來自美國傳統媒體公司;新媒體站點內容中僅14%為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體;站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統媒體的新聞。而多所大學的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產內容的能力也是有限的，還是依賴于傳統媒體。特別是在我國，傳統廣播電視媒體在這一點上的優勢更是決定性的，這是因為根據我國的國情和當前的相關法規政策，新媒體在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，其發布的新聞信息在很多時候只能是轉自于傳統媒體。

3.普及率、涵蓋率、到達率較高。2016年2月28日國家統計局發布的《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2016年年末全國電視節目綜合人口覆蓋率為98.9%，較2015年增長0.13%。2016年年末全國廣播節目綜合人口覆蓋率為98.4%，而2015年底，全國廣播節目綜合人口覆蓋率為98.17%。《公報》顯示2016年我國互聯網上網人數7.31億人，增加4299萬人，其中手機上網人數6.95億人，增加7550萬人。互聯網普及率達到53.2%，其中農村地區互聯網普及率達到33.1%。由此可以看出，傳統的廣播電視媒體的聲音現在已經基本覆蓋到了全中國的各個角落，傳統的廣播電視是目前普及率最高、覆蓋面最廣的媒體。其次，傳統廣播電視的節目一般都是固定時間播出固定的欄目，固定時間在一定程度上會給我們帶來特殊的程序感、儀式感和集體體驗。最后，傳統的廣播電視能給我們帶來沙發式“后仰”的收看體驗。

傳統廣播電視媒體與新媒體融合的策略

傳統廣播電視媒體要牢牢把握自己的優勢，提高標準、做優做精、追求深度。而這其中，深度是傳統媒體最大的優勢，深度將成為品質的重要因素，品質的提升是事關媒體傳播力、競爭力甚至生死存亡的大問題。同時，傳統媒體要全方位的利用新媒體的方式包裝自己，全方位的實現融合，從而打造廣播電視新媒體時代，開辟廣播電視媒體行業的另一片新天地。

1.加強三微一端(微信、微博、微視頻客戶端)的建設。傳統廣播電視媒體要在發揮自身優勢的前提下，加強三微一端的建設，利用新媒體平臺激發自身活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力和影響力。“中央廚房”運作機制實現了報道在移動端首發、電視節目多屏播發、網站整合傳播的立體發布格局，能夠真正實現廣播、電視、電腦、手機的全覆蓋。今年兩會期間，各大媒體均推出了中央廚房烹制的新聞盛宴。相信隨著中央廚房機制的不斷完善，傳統廣播電視媒體一定會利用新媒體的平臺烹飪出更美味的新聞盛宴。

2.抓住機遇與新媒體合作。目前，國內的優質綜藝市場、電視平臺仍舊占據主創地位，各大視頻網站要想迅速搶占用戶流量，尋求優質資源的戰略合作，購買電視臺的王牌綜藝節目依然是主要手段。愛奇藝創始人龔宇曾說：“互聯網有黑洞效應，頂級綜藝的互聯網黑洞效應特別明顯，能夠快速持續吸引大家眼球，并讓用戶忽略掉其他內容。”基于對這種黑洞效應的理解，各家視頻網站對現象級綜藝的爭奪呈現出白熱化的趨勢，誰搶占了王牌綜藝，誰就搶占了流量的制高點。因此，傳統廣播電視媒體要把握自身高水準、專業的采編、制作優勢，抓住機遇，不斷創新，制作出更多“有內涵有內容”的王牌綜藝節目，勢必會受到各大視頻網站的青睞。

3.大力發展視頻新媒體。傳統廣播電視媒體在融合的道路上要勇于創新、敢于創新。以湖南廣電為例：2010年6月28日，湖南廣電邁出了創新的一大步，成立了湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司。從此，芒果TV成為湖南廣播電視臺全力發展網絡視頻業務的唯一新媒體機構及旗下唯一互聯網視頻平臺，獨家提供湖南衛視所有欄目高清視頻直播點播，并為用戶提供各類熱門電影、電視劇、綜藝、動漫、音樂、娛樂等內容。湖南廣電的這一創新舉措使得2016年湖南臺全臺廣告創收110.25億元，這樣的數字在傳統廣播電視媒體整體收入斷崖式下滑的今天實屬不易。因此，傳統廣播電視媒體要借鑒湖南廣電的獨特模式，不斷創新，大力發展視頻新媒體。

4.與電子商務的融合。傳統廣播電視媒體是信息的載體，其實現的社會功能是輿論導向和啟迪民智，它擁有強大的社會影響力、公信力及話語權。最近朋友圈流行一句話“最貴的東西：以前是地段，現在是流量，未來是粉絲。” 目前，傳統廣播電視媒體仍然是一個非常強大的流量入口，就比如2015年雙十一湖南衛視與阿里巴巴集團合作聯合舉辦全球狂歡節， 12分28秒成交額超過100億元。而阿里巴巴2014年雙十一沒與電視合作，38分鐘才達到100億元。2016年雙十一購物狂歡節阿里巴巴集團加強了“手機+電視+直播”的多屏互動體驗，6分58秒天貓交易額超過100億。再以近期山東衛視重磅打造的全國大型多屏互動競技挑戰綜藝真人秀節目《超級驚喜》為例，該節目播出后買買商城向媒體表示：“時長80分鐘的電視節目帶來225萬次的商城點擊量、15萬注冊會員，信息處理峰值達到1.5萬次/每秒”。《超級驚喜》顛覆傳統，致力為觀眾打造電視“雙11”，開箱送驚喜，使用雙屏互動新型玩法，讓觀眾手機搖一搖即可享有超低折扣優惠，最低低至0.625折。這就是傳統廣播電視媒體電商之路的成功案例，在這條路上傳統廣播電視媒體必須打破固有思維、解放思想、大膽創新，用市場化的思維來經營傳統廣播電視媒體，使其成為有溫度有粉絲的媒體。

曾經有人說傳統廣播電視媒體會被新媒體取代，這一斷言曾一度讓傳統媒體人陷入恐慌。其實傳統廣播電視媒體只需要把握自身的人才、資源、權威性及品牌等傳統優勢，采用“海陸空”的新媒體手段使自身保持活力便可打造廣播電視新媒體時代，開辟廣播電視媒體行業的另一片新天地。同時，不論媒體表現形式如何變化，“好內容為王”是亙古不變的真理。從傳統媒體到新媒體，是“融合”而非“訣別”。傳統廣播電視媒體記者一直被公認為是更高層次的媒體工作者，擅長做高質量高水準的深度專題報道，而純粹網站記者所生產的內容雖快但較為淺顯，因此傳統廣播電視媒體記者在這一轉型中能發揮更大的優勢。

同時，在融合的道路上一定要堅持中央的融合方針政策：無論媒體融合如何深度發展，傳統廣播電視媒體的定位不能變，廣電無論“加”上多少附加值，其永遠是黨的輿論陣地，定位不變、性質不變、職責和使命永不改變。其次，廣播電視傳統媒體要切實貫徹中央要求，牢牢把握發展大勢，抓住一體化發展這個關鍵，從相“加”到相“融”。最后要堅持內容為本，廣電媒體要積極作為、有效作為，要在內容創意生產上把原來的壟斷優勢轉化為更加有力的競爭優勢，在弘揚社會主義核心價值觀、傳播中華優秀傳統文化、講好中國故事中發揮主力軍作用。以創新促融合，以融合促創新，不斷創造高水平的廣播電視服務，開辟廣播電視媒體行業的另一片新天地。