還記得新浪博客嗎?那個(gè)曾在Web2. 0 時(shí)代助力新浪走向巔峰的門戶產(chǎn)品。
就在博客這一產(chǎn)品形態(tài)快要被人們遺忘時(shí)，新浪卻要大張旗鼓地重新激活博客。
2004 年，木子美事件將博客這種形式帶入大眾視野。 2005 年 10 月，時(shí)任新浪網(wǎng)總編輯的陳彤向眾多知名博主發(fā)出邀請(qǐng)郵件：“我以新浪網(wǎng)總編輯的名義，代表新浪網(wǎng)，誠(chéng)摯的邀請(qǐng)您入駐新浪Blog。”從此拉開中國(guó)博客時(shí)代的序幕。
然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日新月異，社會(huì)化媒體平臺(tái)不斷更新迭代。從最早的BBS，到后來的博客，再到如今的微博、微信公眾號(hào)等，時(shí)代早已風(fēng)云變幻。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、已有 13 歲的新浪博客，也難逃BBS的命運(yùn)，逐漸淡出公眾視野。
但最近，新浪大張旗鼓組建獨(dú)立部門，形成了一個(gè)專門針對(duì)新浪博客的完整的運(yùn)營(yíng)編輯和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，想要重振博客命運(yùn)。目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)已有 30 多人，還在繼續(xù)擴(kuò)充中。
此外，新浪在品牌、渠道等各方面加大了對(duì)新浪博客的資源投入力度。
新浪為何要花大力氣發(fā)展看上去已經(jīng)“過時(shí)”的博客?
博客重新入場(chǎng)，迎合長(zhǎng)閱讀需求
可能很多人都不知道，早在 2015 年，新浪博客就推出了自己的App。
最近，新浪博客App進(jìn)行了上線以來的最大改版——改變過去編輯推薦的門戶運(yùn)作模式，推出“主題”功能，把編輯的權(quán)力交給用戶，讓每個(gè)博主都能成為“主編”。
過去 10 多年里，新浪博客采用的一直都是傳統(tǒng)門戶的玩法，但純靠編輯推薦內(nèi)容的模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的用戶需求。
新形勢(shì)下，新浪博客不得不改變運(yùn)營(yíng)思路，拋棄原來的編輯主導(dǎo)思維，更強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，采用“機(jī)器推薦+人工推薦+社交推薦”的方式。
“純靠編輯，一天只有幾百幾千的量，十幾億文章根本選不過來。”新浪博客總監(jiān)魏佳斌告訴刺猬公社(ID：ciweigongshe)，歷史文章可以通過主題功能盤活起來——讓用戶可以自發(fā)創(chuàng)建感興趣的主題，收錄相關(guān)的文章，然后分發(fā)給對(duì)應(yīng)感興趣的用戶。
據(jù)了解，新浪博客App以往的feed流比較單一，新增內(nèi)容有限。此次改版在升級(jí)主題功能的同時(shí)，接入了新浪網(wǎng)整體的搜索推薦系統(tǒng)，以增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和精準(zhǔn)度。
新浪正努力讓那些若即若離的老博主們重新回歸新浪博客。
在“微小的博客”微博面世前，逛博客對(duì)中國(guó)網(wǎng)民而言是一種潮流。提起新浪博客，很多人都會(huì)想到“老徐的博客”，徐靜蕾曾被稱作“中國(guó)博客第一人”。
回顧新浪博客曾經(jīng)的輝煌史，會(huì)讓人覺得風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
2005 年，新浪正式推出博客服務(wù)。
2006 年，韓寒與白燁論戰(zhàn)、德國(guó)世界杯、超女選秀等社會(huì)熱點(diǎn)使新浪博客成為人氣平臺(tái)。
2007 年，老徐的博客訪問量過億，徐靜蕾成為新浪博客女王。諸多名人在博客發(fā)起公共議題，掀起輿論高潮。(編者注：“老徐的博客”目前訪問量超過 3 億次，但博文最后一次更新時(shí)間為 2010 年 11 月 12 日。)
2008 年，新浪博客推出廣告共享計(jì)劃，與博主分享廣告收益。
2009 年，新浪博客成為中國(guó)網(wǎng)民使用的主流產(chǎn)品。
然而在 2009 年，新浪用微博革了自己家博客的命——用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，變得碎片化、快餐式。
曾活躍在新浪博客的博主們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微博，就連當(dāng)年的博客女王徐靜蕾也于 2011 年轉(zhuǎn)場(chǎng)到了微博。
但最近兩年，一些人開始對(duì)浮躁的閱讀風(fēng)氣進(jìn)行反思，希望能有更加深度的思考，長(zhǎng)文的價(jià)值被重新審視。
“深度思考最好的也是最廉價(jià)的方式是什么?就是閱讀長(zhǎng)文跟寫作嘛。”魏佳斌覺得正因如此，人們才愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
很多人使用博客的主要目的就是閱讀與寫作，并通過分享、評(píng)論博文進(jìn)行社交。
美食博主潘潘貓喜歡寫深度長(zhǎng)文，在新浪博客寫作已有 10 多年，出版的 4 本書都是基于博客上連載的內(nèi)容。
“在博客寫作時(shí)不用迎合熱點(diǎn)，文章可以加入感情色彩，非常個(gè)人化。可以就寫我在新西蘭的一天，也許不能吸引眼球，但這是發(fā)自我內(nèi)心的，就是單純記錄我一天的生活。”潘潘貓對(duì)刺猬公社說，她也開了微信公號(hào)和頭條號(hào)等，但那些平臺(tái)需要博眼球，標(biāo)題寫“紅燒排骨的做法”沒人會(huì)點(diǎn)擊看，必須寫成“吃貨最愛的一道菜”。
在潘貓貓眼里，新浪博客是一個(gè)記錄工具，就像一個(gè)箱子，自己往里面裝了很多東西，打開一看，才發(fā)現(xiàn)原來里面裝了這么多。
刻畫視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官、前三聯(lián)生活周刊副主編苗煒說，自己最初的小說都是在博客上寫的，非常認(rèn)真，讀者的討論也很認(rèn)真，能得到積極地反饋。“博客有即時(shí)的反應(yīng)，也有安靜的環(huán)境，也許在微博上的熱鬧過了之后，人們還會(huì)想起這個(gè)工具。”
目前，新浪博客的定位是為用戶提供一個(gè)興趣寫作和閱讀平臺(tái)。新浪博客正在改進(jìn)分發(fā)機(jī)制，目的是讓用戶無須成為大V，就能把內(nèi)容傳遞給感興趣的用戶。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，原來的重流量模式已經(jīng)轉(zhuǎn)為重視注意力。魏佳斌認(rèn)為，新浪博客的發(fā)展不能再靠鋪攤子，而要深耕用戶體驗(yàn)，把志同道合者聚在一起，沉淀為社群。
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)，博客的品牌只是被新浪作為一種資產(chǎn)來使用。
“博客這種老的產(chǎn)品形態(tài)肯定死了，但它的內(nèi)核依然很年輕。說白了，這是一個(gè)老品牌，現(xiàn)在還叫博客，但也可以不叫博客。”魏佳斌說。
他對(duì)新浪重新發(fā)展博客的理解是——但凡有負(fù)擔(dān)的就果斷放棄掉，按照用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣迭代產(chǎn)品，比如增加音頻、短視頻、直播等，讓博客煥發(fā)新的生命力。
新浪博客PC端的側(cè)重點(diǎn)為長(zhǎng)為寫作。App則更強(qiáng)調(diào)中短文的閱讀與寫作體驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化圖片、視頻功能，還計(jì)劃做適合移動(dòng)場(chǎng)景的輕量?jī)?nèi)容社交功能，比如日簽、話題、社群等。
新浪博客推出了訪談?lì)愔辈ス?jié)目《名家下午茶》
魏佳斌說，新浪博客未來的商業(yè)變現(xiàn)方式也不止廣告，還有為博主出版圖書、做軟文中介、請(qǐng)KOL做直播、打造付費(fèi)社群等，市面上已有的知識(shí)變現(xiàn)方式都可以用。
也就是說，新浪要“舊瓶裝新酒”，重新定義“博客”。魏佳斌甚至覺得“酒的味道都可以變”，博客未來的內(nèi)涵和外延都要比之前大很多。
現(xiàn)在的新浪博客是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，未來則要成為一個(gè)基于興趣閱讀和寫作的內(nèi)容社交平臺(tái)，目標(biāo)是在線上和線下都形成有活力的社群。
其實(shí)，博客很早之前就想做社交。早在 2007 年，新浪博客就強(qiáng)調(diào)過有社交屬性的“圈子”功能，直到 2014 年才停止該服務(wù)。
在當(dāng)前騰訊居于超級(jí)霸主地位的社交格局下，新浪博客想要通過內(nèi)容來瓜分社交這塊大蛋糕，前路堪比蜀道。內(nèi)容社交究竟能否做成，還要看新浪博客下半年的舉措效果如何。當(dāng)然，前提是先把內(nèi)容做到足夠好。
根據(jù)新浪博客提供的數(shù)據(jù)，App目前的裝機(jī)量為 600 多萬;日活有 10 多萬。
打開新浪博客App可以發(fā)現(xiàn)，首頁推薦的熱門文章閱讀數(shù)大多為幾千，少數(shù)文章閱讀數(shù)超過 1 萬，最高閱讀數(shù)也不過幾萬而已，與微信公眾號(hào)文章動(dòng)輒 10 萬多甚至 100 萬多的閱讀數(shù)相差甚遠(yuǎn)。而這個(gè)閱讀數(shù)還是文章歷史至今分發(fā)到新浪所有渠道的總閱讀數(shù)。
很多博主都對(duì)文章閱讀數(shù)的下滑感到難過。潘潘貓前幾年在新浪微博的文章閱讀數(shù)一般有好幾萬，但現(xiàn)在好的時(shí)候也就幾千。“失落當(dāng)然會(huì)有，但我又不指著這個(gè)過日子。失落更多的應(yīng)該是博客的編輯，產(chǎn)品不那么流行了，肯定要再往前走一步，但要怎么做，誰都說不準(zhǔn)。”
對(duì)魏佳斌而言，下半年的主要工作是讓新浪博客的用戶數(shù)、日活等指標(biāo)至少翻一番，這也是他的KPI考核依據(jù)。
新浪博客在內(nèi)容的質(zhì)和量方面也許問題不大，但如何做好內(nèi)容分發(fā)是必須解決的一大難題。只有使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正抵達(dá)到對(duì)其感興趣的用戶，才能增加用戶粘性，吸引更多用戶。
新浪的前總編輯、一度的靈魂人物陳彤在前幾天的一場(chǎng)直播中強(qiáng)調(diào)：“唱大戲的永遠(yuǎn)是內(nèi)容，技術(shù)只是工具和手段。但酒香也怕巷子深，內(nèi)容再牛也要有傳播渠道。”
目前，微博長(zhǎng)文可以自動(dòng)鏡像到新浪博客，新浪博客的文章也應(yīng)該可以反向到微博上，畢竟微博的用戶體量還是很龐大的。再說，微博早已取消了 140 字的限制，發(fā)布長(zhǎng)文更加便捷，新浪博客想要與微博打通內(nèi)容，并非難事。
對(duì)新浪而言，如果能將旗下新浪新聞、新浪博客的內(nèi)容跟微博的內(nèi)容進(jìn)行整合，將三者資源全面打通，再結(jié)合人工編輯優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化算法推薦機(jī)制，或可打造出一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，為發(fā)展自媒體找到一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的模式。
盡管想要彎道超車很難，但在社會(huì)化內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上添加一個(gè)“新浪號(hào)”，還是有可能的。畢竟，對(duì)于新浪新聞、新浪博客和微博的用戶而言，賬號(hào)自動(dòng)關(guān)聯(lián)一個(gè)“新浪號(hào)”，并非什么麻煩事。
借助歷史優(yōu)勢(shì)做社會(huì)化媒體平臺(tái)
新浪重啟博客，跟它缺社會(huì)化媒體平臺(tái)有關(guān)。
PC時(shí)代，新浪可謂是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)軍者。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新浪卻顯得落后不少。移動(dòng)端主打產(chǎn)品新浪新聞客戶端的數(shù)據(jù)不僅比今日頭條、騰訊新聞差一大截，甚至不如老對(duì)手網(wǎng)易和搜狐。
自媒體的爆發(fā)為社會(huì)化媒體平臺(tái)的發(fā)展提供了機(jī)遇——今日頭條和一點(diǎn)資訊分別推出了頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)，騰訊打造了企鵝媒體平臺(tái)，UC上線了大魚號(hào)，百度在百家號(hào)上發(fā)力，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰則有網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、鳳凰號(hào)。
雖然有微博，但微博其實(shí)早已成為一家獨(dú)立公司，新浪只是占有股份而已。作為微博的母體，新浪這么多年自身并沒有培育起像樣的社會(huì)化媒體平臺(tái)。
新浪雖然在 2016 年推出自媒體平臺(tái)“新浪看點(diǎn)”，但入局已晚，且沒有雄厚的資金扶持，做得不瘟不火。
有網(wǎng)友吐槽“新浪視點(diǎn)”是一個(gè)半吊子產(chǎn)品：“諸家的缺點(diǎn)，新浪無一在體驗(yàn)上有所補(bǔ)足。而審核復(fù)雜，頁面編輯之難用，流量吝嗇，補(bǔ)貼沒有，則讓入駐新浪看點(diǎn)的自媒體人涼透了心。”
在分發(fā)方面，新浪不占優(yōu)勢(shì)，難敵今日頭條等以算法推薦為核心的產(chǎn)品，唯有在內(nèi)容方面拼一把。
作為傳統(tǒng)門戶的代表，內(nèi)容本來就是新浪的優(yōu)勢(shì)。新浪董事長(zhǎng)兼CEO曹國(guó)偉早就意識(shí)到，新浪的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容和廣告。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源一直都是自媒體平臺(tái)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。在一輪又一輪的自媒體資金扶持政策下，頭部賬號(hào)幾乎已被瓜分完畢，要到哪里尋找足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源呢?
從“新浪視點(diǎn)”來看，新浪建設(shè)新的社會(huì)化媒體平臺(tái)難度很大，借助歷史優(yōu)勢(shì)未嘗不是一種好選擇。
“新浪博客是新浪自媒體平臺(tái)很重要的一環(huán)，有大量原生的對(duì)寫作感興趣的用戶，把他們激活后就可以作為新浪內(nèi)容生態(tài)的重要部分。”魏佳斌告訴刺猬公社。
新浪博客可以跟新浪看點(diǎn)、微博長(zhǎng)文形成一個(gè)體系。魏佳斌希望新浪博客能將新浪自媒體框架中的內(nèi)容打通，實(shí)現(xiàn)一次產(chǎn)生、多端消費(fèi)，為用戶提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)，方便用戶共享整個(gè)新浪自媒體平臺(tái)的流量。
新浪最早的UGC平臺(tái)就是新浪博客。原新浪網(wǎng)新聞總編輯周曉鵬此前在接受刺猬公社專訪時(shí)提到，這可能是中國(guó)同行里最大的內(nèi)容池，新浪博客每天可以產(chǎn)出四五十萬篇原創(chuàng)內(nèi)容。
據(jù)魏佳斌介紹，新浪博客發(fā)展 10 多年來沉淀的歷史博文數(shù)量已經(jīng)超過 13 億篇。
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