5月17-18日，2017亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京隆重召開，國內(nèi)OTT牌照商、廣電運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、OTT終端廠商等紛紛受邀出席，眾多行業(yè)重量級(jí)嘉賓在會(huì)上帶來了行業(yè)最新最熱觀點(diǎn)。在17日上午舉行的“OTT生態(tài)主題報(bào)告會(huì)”上，尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級(jí)副總裁&首席技術(shù)官張弘帶來了題為《發(fā)現(xiàn)崛起中的OTT價(jià)值》 的精彩演講，深度解讀OTT價(jià)值。
圖為：尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級(jí)副總裁&首席技術(shù)官張弘在OTT生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講
一．中國各大電視使用情況
張弘首先用一組數(shù)據(jù)介紹了中國各大電視應(yīng)用的用戶數(shù)量。
張弘介紹，中國大屏在接入方式與內(nèi)容方面存在著諸多差異。連接方式可以看到有幾種，用的技術(shù)跟互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)是一樣的，最后一個(gè)是OTT，只要家里有寬帶，插上電視就可以直接看。內(nèi)容方面有一些差異，數(shù)字電視大部分是直播，IPTV是直播與點(diǎn)播各占一半，而OTT全部是點(diǎn)播的。
從硬件廠商，如電視機(jī)盒子來看，平均每個(gè)OTT智能設(shè)備會(huì)安裝2.4個(gè)視頻APP，而盒子和智能電視的重復(fù)率為13%，其中OTT品牌絕大部分是安卓品牌，它的覆蓋情況更多。而在周活躍用戶比例分析上可以看到，現(xiàn)在IPTV占比19%，DTV占比74%，而OTT占比43%，到今年應(yīng)該能到45%，甚至?xí)^這個(gè)數(shù)。
圖片顯示，IPTV、OTT、DTV三者有重疊的，OTT和DTV重疊率達(dá)到了23%，用戶內(nèi)容選擇上互補(bǔ)可能就會(huì)購買電視或者盒子。張弘表示，三個(gè)大屏為主在中國的滲透率是82.6，平均每個(gè)家庭1.5臺(tái)電視機(jī)，整個(gè)電視機(jī)規(guī)模應(yīng)該在5億左右，但是在OTT這塊并不是到5億，因?yàn)镺TT的另外一個(gè)決策因素是寬帶或者接入才可以成為OTT受眾。
張弘表示，這次OTT快速增長趕到了中國電視家庭中心迭代的更新期，所以整個(gè)OTT受眾達(dá)到了47%。這個(gè)還會(huì)影響到用戶投放的OTT廣告變化，僅在一兩個(gè)月時(shí)間里，投放量增加了8倍。內(nèi)容使用方面，用戶的時(shí)間一天24小時(shí)一秒鐘也不會(huì)多。我們看到如果看了點(diǎn)播，就不會(huì)看直播，若家里有OTT設(shè)備，晚間則有較多時(shí)間被引流到點(diǎn)播上，而直播減少。減少量整體比例是多少呢？監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看到智能電視外接設(shè)備只有24%。
二．OTT的發(fā)展?fàn)顩r
張弘介紹，根據(jù)去年尼爾森全球以及中國研究的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)的使用OTT點(diǎn)播源于兩個(gè)需求，一個(gè)是對(duì)用戶跟內(nèi)容的追求，另一個(gè)是因?yàn)槭褂梅奖恪５@個(gè)使用方便不是操作，而是指獲得內(nèi)容的方法或是成本，這使得用戶傾向于選擇OTT看大屏設(shè)備。現(xiàn)在亞太國家對(duì)內(nèi)容需求量是很大的，中國也有75%。
三個(gè)大屏的廣告都存有優(yōu)劣之處。數(shù)字電視最強(qiáng)的是開機(jī)廣告，貼片；IPTV每項(xiàng)都要稍微好一點(diǎn)；而OTT因?yàn)橹辈ィ詻]有換臺(tái)條的廣告。同樣的盒子為何有差距？張弘介紹到這跟屏幕的大小有關(guān)系。很多盒子只能加載靜態(tài)的圖片，用戶體驗(yàn)上肯定是屏幕更大的4K內(nèi)容有更強(qiáng)的視覺沖擊性。大屏上廣告關(guān)注度更好的是家庭性的，媒體旅游、家庭成員一起參與的，這對(duì)于同時(shí)觸動(dòng)用戶的決策購買是非常有幫助的。
對(duì)于腦點(diǎn)播的研究，張弘表示是說不同設(shè)備上可以完整看完30秒廣告用戶的主力。運(yùn)用眼動(dòng)儀，會(huì)發(fā)現(xiàn)看小屏的時(shí)候廣告太長會(huì)飄，但是大屏的話關(guān)注度可以更持久。不管是外接盒子還是電視機(jī)屏的方式，關(guān)注都能達(dá)到80%。手機(jī)屏應(yīng)該是最小的，觀眾比例只有29%。
至于大屏和小屏的區(qū)別，不管是IPTV還是OTT，平均觀看人數(shù)為2.3人，OTT內(nèi)容自主權(quán)更多，會(huì)選擇跟家人一起觀看。這與小屏有很大差別，大屏可能觸達(dá)了多個(gè)人，另外數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)電視劇在手機(jī)小屏上連續(xù)看過三集以后，就有很大可能跟家人共享。這樣就會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。
三．如何實(shí)現(xiàn)全媒體同源跨屏去重
張弘表示，他們?nèi)ツ晖瞥隽薙DK2.0的方案，現(xiàn)在82%的人即使是連WIFI，SDK只要打開電視或者打開盒子就會(huì)掃描有哪些設(shè)備進(jìn)來，從而知道當(dāng)你手機(jī)在家的時(shí)候你一定在家。張弘介紹他們?cè)陔娨曆芯糠矫嬗袦y(cè)量?jī)x，根據(jù)測(cè)量?jī)x的方法做了模型，只是看連接的設(shè)備數(shù)量和家人看電視的概率，會(huì)顯得數(shù)據(jù)量太大。
張弘表示，可以在知道電視屏運(yùn)行的時(shí)候了解到有多少設(shè)備以及是否是同一人，但是還需知道什么樣的人在看，解決一個(gè)問題先把屏落到人。最后還會(huì)把MAC、ID、IMEI做關(guān)聯(lián)，不關(guān)心一對(duì)一標(biāo)簽，通過脫敏知道這四個(gè)媒體之間的關(guān)系。
張弘還運(yùn)用黑箱的測(cè)試案例向大家展示了通過SDK測(cè)試，可以了解到用戶使用電子產(chǎn)品的習(xí)慣與主要用途以及用戶構(gòu)成。智能電視的使用集中在中青年家庭，OTT的男性偏多一些。
從圖上可以看到數(shù)字電視和OTT之間的收視整體，OTT的使用時(shí)間更長一些。另外從大數(shù)據(jù)測(cè)量發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上手機(jī)在網(wǎng)活躍用戶，蘋果占比31%，但是OTT家庭蘋果手機(jī)是36%，所以這是新型用戶更愿意消費(fèi)的手機(jī)種類。
至于目前的智能電視定位熱力的分布，華東、華南、華中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份已經(jīng)達(dá)到足夠大的覆蓋范圍，邊遠(yuǎn)地區(qū)也有滲透，張弘表示，所有的產(chǎn)品都會(huì)加密以及申請(qǐng)專利，真正做到與大數(shù)據(jù)運(yùn)營商關(guān)而不聯(lián)。
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