DVBCN訊 7月14日消息（任放）幾年前，當(dāng)虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷商以每月低于40美元的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)精簡(jiǎn)版節(jié)目的需求十分明顯，這種需求低于傳統(tǒng)的有線和衛(wèi)星付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商。

但是，盡管這些電視服務(wù)在早期獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)，但其商業(yè)模式仍存在問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兊睦麧?rùn)率極低，甚至出現(xiàn)了虧損。隨著一波價(jià)格上漲，再加上YouTube TV、Hulu和fuboTV等vMVPDs更豐厚、更多樣化的頻道套餐，OTT玩家試圖改善其基礎(chǔ)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，這些定價(jià)和包裝優(yōu)勢(shì)幾乎被抹去。

據(jù)外媒報(bào)道，MoffenNathanson的分析師Michael Nathanson在周一發(fā)布的一份關(guān)于vMVPD市場(chǎng)的新報(bào)告中解釋說(shuō)：“綜上所述，我們認(rèn)為vMVPD捆綁包零售價(jià)格的上漲將損害新消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的采用，并不足以遏制傳統(tǒng)衛(wèi)星和電纜跳線切割的損失。”

他指出，消費(fèi)者研究和消費(fèi)者對(duì)虛擬MVPD服務(wù)的初步采用表明，“低于40美元的價(jià)格存在真正的需求。”然而，媒體行業(yè)的整合、大型電視捆綁包的重新打造以及節(jié)目成本的不斷上升，共同創(chuàng)造了一個(gè)巨大的無(wú)利可圖的行業(yè)，消費(fèi)者需求日益有限。

從2015年到2019年，相對(duì)低廉的虛擬MVPD服務(wù)幫助減緩了付費(fèi)電視的虧損速度。但由于一些頂級(jí)的OTT-TV服務(wù)提供商價(jià)格上漲，這種情況正在發(fā)生改變。據(jù)MoffenNathanson估計(jì)，這導(dǎo)致了美國(guó)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)在2020年第一季度的整體虧損超過(guò)5%，而在2019年第一季度的年降幅只有2%。

在vMVPD領(lǐng)域，最近最大的震動(dòng)是YouTube TV決定將其月收費(fèi)提高15美元至64.99美元，因?yàn)樗鼜木S亞康姆增加了幾個(gè)頻道。去年3月，隨著Discovery頻道的增加，該頻道的收入增加了10美元。

Nathanson說(shuō)，這純粹是一個(gè)商業(yè)決定。Nathanson表示:“YouTube TV終于意識(shí)到，這種vMVPD模式是通向無(wú)利可圖未來(lái)的道路。”據(jù)估計(jì)，YouTubeTV的成本約為每月61美元，這意味著它可能每個(gè)訂閱的毛利潤(rùn)僅為4美元。

Nathanson指出，YouTube TV的決定“象征著一個(gè)更深層、更有害的問(wèn)題”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)視頻點(diǎn)播現(xiàn)在無(wú)法提供許多消費(fèi)者想要的低于40美元的價(jià)格，因?yàn)檫@些服務(wù)提供商試圖管理一個(gè)已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)，而這個(gè)業(yè)務(wù)也受到了媒體整合和節(jié)目成本上升的沖擊。這些是索尼今年早些時(shí)候關(guān)閉PlayStation Vue的主要原因之一。

這些問(wèn)題也出現(xiàn)在fuboTV的財(cái)務(wù)狀況中。fuboTV是虛擬MVPD，今年4月被FaceBank集團(tuán)收購(gòu)。MoffenNathanson估計(jì)，fuboTV在2019年的毛利潤(rùn)基礎(chǔ)上損失了約200美元，總運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)1.72億美元。

低價(jià)并不是成功的保證。Dish旗下的OTT-TV服務(wù)公司Sling TV繼續(xù)以每月不到40美元的價(jià)格銷售較小的付費(fèi)電視套餐，但也面臨著用戶流失的問(wèn)題。Sling TV是vMVPDs試圖達(dá)到的平衡的代表——他們需要保持足夠小的套餐以保持價(jià)格優(yōu)惠，但仍然需要提供足夠廣泛和多樣化的頻道套餐來(lái)贏得和留住用戶。

來(lái)自O(shè)TT替代方案的壓力

虛擬MVPDs還面臨著另一場(chǎng)戰(zhàn)斗——與訂閱和免費(fèi)的、有廣告支持的VoD服務(wù)的較量——這些服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法改變那些已經(jīng)切斷了傳統(tǒng)付費(fèi)電視的用戶。這類談話率正在迅速下降——從2018年的約77%(當(dāng)時(shí)的價(jià)格要低得多)降至2019年的40%以下。Nathanson預(yù)計(jì)，在2020年的艱難時(shí)期后，付費(fèi)電視的轉(zhuǎn)化率將降至30%以下，因?yàn)轶w育賽事直播的暫時(shí)減少，導(dǎo)致價(jià)格上漲。

Nathanson指出：“虛擬MVPDs持續(xù)的價(jià)格上漲可能只會(huì)加劇向OTT替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。”

Nathanson認(rèn)為，對(duì)于利潤(rùn)微薄的vMVPDs來(lái)說(shuō)，一條出路是專注于廣告增長(zhǎng)，借助廣告定位和更先進(jìn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)系統(tǒng)。他估計(jì)，大多數(shù)有線電視公司每個(gè)用戶每月的廣告收入在8到9美元之間。