鑒于近年來Facebook深陷「虛假新聞」泥淖難以自拔，平臺也一直在研究各種打擊虛假新聞的策略，其中之一就是在新聞推薦上做出改變。此前Facebook一直采用的是News Feed新聞推薦方式，通過算法為用戶推薦熱點新聞。但由于2016年曝出劍橋分析操控大選的丑聞，F(xiàn)acebook不得不采取新的新聞策略以免去讀者的懷疑。

今年4月，首席執(zhí)行官扎克伯格在其Facebook主頁上發(fā)布了一個視頻，其中他提到要為人們提供可信的新聞，并打算與資深新聞工作者合作提出解決方案。今年8月，《華爾街日報》一份報道證實Facebook將打造全新的新聞板塊News Tab。據(jù)悉，F(xiàn)acebook正在與多個新聞機構(gòu)接洽，例如美國廣播公司、《華盛頓郵報》、彭博社等，將每年支付300萬美元以在平臺發(fā)布這些新聞社的內(nèi)容。

這對于各大新聞社來說似乎是一個增加閱讀量的機會。一方面，現(xiàn)今社交媒體確實占用了人們屏幕使用時間的很大一部分，若新聞社能夠在社交平臺上得到宣傳，同時能增加盈利，未必不是一件好事。同時，F(xiàn)acebook也可一改以往算法推薦新聞的弊病，為其平臺的新聞消息增加權(quán)威性。

然而，本文作者卻采取質(zhì)疑觀點——首先，新聞社的權(quán)威建立經(jīng)過了相當(dāng)長的一段時間，培養(yǎng)了一批十分穩(wěn)定而忠誠的讀者，其品牌是最核心的力量。其次，權(quán)威新聞社轉(zhuǎn)向做社交媒體內(nèi)容供應(yīng)商，不得不令人擔(dān)憂其中商業(yè)化對新聞權(quán)威帶來的影響。那么出版社究竟是應(yīng)該對社交媒體敞開懷抱，還是堅守品牌權(quán)威？其中的平衡又該如何維持

Facebook宣布將出資與各新聞出版商合作，打造全新新聞板塊News Tab。這確實是個好消息。社交平臺諸如Google和Facebook和出版商們的關(guān)系存在許多棘手的問題，若能達(dá)成協(xié)議，一切便可迎刃而解。達(dá)成協(xié)議可以說是最為慣常的辦法，新聞媒體也不至于淪落到需要靠慈善機構(gòu)、贊助商、政府或者其他渠道「拯救」的地步。

然而現(xiàn)在看來，這項簡單的交易的確具備實現(xiàn)的可能，但是對于各大機構(gòu)媒體和出版商來說，成為Facebook的內(nèi)容供應(yīng)商是一個明智的選擇嗎？

思考一：新聞品牌影響力是否會受到影響？

如今各出版商的盈利來源開始多樣化，臨時支付模式漸漸興起，出版商也能夠?qū)ψ约旱膬?nèi)容定價，筆者認(rèn)為這很明顯是不必要的，因為這不僅僅關(guān)乎費用的問題。不論Facebook打算斥資多少購買新聞出版商的內(nèi)容，可能都是不足夠的。

筆者曾在一家大型報業(yè)組織工作，負(fù)責(zé)將稿件出售給世界各地的其他出版機構(gòu)。我們正是通過出售內(nèi)容盈利。因此，筆者每天都在考慮報紙的質(zhì)量，從標(biāo)題、內(nèi)容，到編輯的個性化方式，每一項能不能滿足讀者的期望。每一位編輯每天出版的每一個板塊都不盡相同，然而我們的報紙卻能做到持續(xù)滿足讀者的期望。

因此，盡管內(nèi)容才是我們出版產(chǎn)品的核心組成，品牌仍然占據(jù)我們事業(yè)的首位，重要性超出第二位的內(nèi)容許多。品牌的力量才是永恒的，而內(nèi)容，不管在當(dāng)下或者產(chǎn)品背景下有多么珍貴，都只是暫時的。這份報紙的品牌，而非內(nèi)容，才是王者。

所以當(dāng)另一個出版商有意使用我們的部分內(nèi)容時，我們需要仔細(xì)考慮。

以下是筆者在出售內(nèi)容時所做的考慮——

首先，這些內(nèi)容是否與我們的品牌具有明顯的聯(lián)系，是否能讓讀者一眼辨認(rèn)出是我們的內(nèi)容風(fēng)格？還是說，這只是商業(yè)化的成品，與我們內(nèi)容的風(fēng)格無關(guān)？

若回答是肯定的，「這些內(nèi)容很明顯屬于我們品牌的風(fēng)格」，那么我緊接著思考下一個問題；如果是否定的，例如，大多數(shù)圖片的風(fēng)格問題，我會盡可能爭取到最高的售價。這就是我們的大型業(yè)務(wù)，每年營收數(shù)百萬磅。相比之下，F(xiàn)acebook開出的價碼簡直是滄海一粟。

然而，對于一些讀者能夠輕易聯(lián)系到我們和我們品牌的內(nèi)容，比如文字，我們會思考一個不同的問題——即這位客戶針對的讀者群是否和我們的一致。通常，問題的回答是否定的。因為國家、語言和市場各不相同。只要讀者群體不一致，客戶的品牌與我們的價值不沖突，那么筆者就會爭取最高價碼。

有時我們交易的就是自己的品牌，你在倫敦《泰晤士報》上看到的內(nèi)容在世界上其它地方的報紙也可以看到，且?guī)в邢鄳?yīng)的品牌標(biāo)識。

但如果答案是「是，我們針對的讀者群體相同」，那么決定就很好做了。不論開價多高，我們都不賣。我們的品牌太珍貴了，而我們和讀者的關(guān)系也至關(guān)重要，因此我們不能為了利益冒險稀釋二者中的任何一個。

這就是與Facebook合作帶來的問題。Facebook很有可能針對的就是和各出版商同一批的讀者，利用他們的品牌和內(nèi)容去吸引讀者，而非他們的產(chǎn)品、用戶體驗或者價格。所以，出版商在同意為Facebook News Tab提供內(nèi)容以前，應(yīng)先決定好他們的業(yè)務(wù)方向到底在何。

思考二：合作的本質(zhì)是什么？

現(xiàn)在新聞出版社們都越來越有信心能夠回到流行、品牌、投資和收入的正常關(guān)系，F(xiàn)acebook提供的此類機會值得慎重考慮。這份交易是否能為出版商提供實際、可持續(xù)的價值，抑或僅僅是一次內(nèi)容付費的交易？Facebook所支付的費用，又是否值得品牌將自己的信譽和權(quán)威借其它產(chǎn)品使用？這究竟會加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，還是導(dǎo)致兩者漸行漸遠(yuǎn)？

對于出版商，成為一個Facebook的內(nèi)容供應(yīng)商或者新聞聚合器，存在風(fēng)險。

若與Facebook合作，他們能獲得一條獲利渠道，這十分有必要。盡管在目前討論的范圍內(nèi)看，這些利益對大媒體品牌來說無關(guān)緊要。然而，接受這份交易的代價，是要將他們的內(nèi)容和品牌出讓給一個他們毫無掌控的產(chǎn)品。

如果他們的長遠(yuǎn)考慮是希望與消費者建立持久的關(guān)系，保持他們對品牌和產(chǎn)品的忠誠度，那么這一做法十分危險。單單讓某人（或者某種算法）取代編輯的位置，為最重要的業(yè)務(wù)做決定，實在是一冒險之舉。盡管互聯(lián)網(wǎng)一直試圖教育我們，內(nèi)容而非產(chǎn)品才是最珍貴的東西，但現(xiàn)實中的做法卻大相徑庭。若我們反過來將內(nèi)容視作商品，即默許這種商業(yè)化的做法，對新聞出版業(yè)而言將會是極大的倒退。

思考三：是否是一條營銷新出路？

傳言稱Facebook將為各出版商提供通道，允許他們只在News Tab發(fā)布新聞概要或者一小段消息。若傳言屬實，出版商承擔(dān)的風(fēng)險將減小，而機會也將增加。News Tab可以作為一種營銷手段，鼓勵人們直接到出版商的產(chǎn)品上獲取所有信息。

綜合來看，若和臨時支付機制相結(jié)合，出版商自行定價，那么這是通往合理的媒體市場邁出的樂觀的一步。若這一切僅僅將出版商們變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商，不可避免地走向商業(yè)化的道路，那么他們應(yīng)當(dāng)極力反抗。

結(jié)語

新媒體時代，人人都可以是傳播者。社交媒體上隨意的一條消息，無需確定信息來源，無需權(quán)威媒體率先證實，便可迅速大面積擴散。人們可以傳播以往不被關(guān)注的事件，也可以接觸到大量繁紛復(fù)雜的信息。這固然是信息時代一大便利，但同時也構(gòu)成了最為人詬病的弊端，即虛假新聞肆虐。迄今為止，社交媒體平臺依然無法確定信息審核的標(biāo)準(zhǔn)，更無法為每一條消息追蹤真實來源。這看似人人都能發(fā)聲的時代，實則無法辨別聲音的真假。

另一個問題是，社交媒體采用的算法推薦——僅靠轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度就可以讓一條消息「上位」，獲得大眾的關(guān)注。有了這些算法，也許人們每天都將時間花在這些最博眼球的消息上，真正有權(quán)威價值的新聞卻無人問津。

從平臺的角度看，把品牌新聞社引入社交媒體確實能夠增加一部分人對新聞的關(guān)注，也可降低虛假新聞的風(fēng)險。然而，增加「真新聞」并不意味著「虛假新聞」會減少，如若不能切斷虛假新聞的傳播，也許對用戶的影響仍然不會改善。同時，如今可供人們選擇的信息眾多，權(quán)威媒體未必會吸引到原本的非忠誠讀者。就像國內(nèi)的社交媒體，熱搜榜上數(shù)十條，用戶也只是點開自己感興趣的內(nèi)容。

正如本文所說，出版商將自己的一部分「流量」轉(zhuǎn)移到社交平臺上究竟值不值得，還是要看是否能接受其運營的商業(yè)化模式。