看著Netflix做得風生水起，現在視頻內容已經成為了各家的必爭之地。受到iPhone增長乏力影響的蘋果也開始去尋找新的業務增長點。手握10億客戶的蘋果自然就盯上了服務這一板塊。但是如果要做內容服務，尤其是視頻內容服務的話，蘋果應該怎么做呢？

蘋果的做法應該跟別人不同。

蘋果有機會在付費視頻流方面取得成功。它可以讓別人發動內容的軍備競賽，然后自己想辦法去弄精選的、能打動人的視覺敘事的內容流。定價時只要將可持續性牢記于心，Apple TV +就可以定位成推動A蘋果更廣泛的視頻分發平臺向前發展的一種手段。把Apple TV +與其他策劃的內容集相結合，蘋果正在為數以億計高度忠誠的用戶打造出一種不同類型的內容消費類型。跟普遍看法不同，我認為Apple TV +的成功幾率要高得多。

內容分發部門

幾十年來，Apple一直致力于為用戶分發內容的業務。不過，2019年會成為蘋果重振內容發行部門的一年。為了體現出訂閱所帶來的增長動力，并且利用好從隱私和策展所挖掘出來的理想概念，蘋果一直在透露自己已經不斷對內容分發的機制進行改進，而用戶就可以看到那些由人來策劃的系列媒體和娛樂內容。這些內容可以是Apple（視頻）提供的，也可以是第三方（新聞，視頻，音樂，游戲）提供的。

Apple News +

Apple Music

Apple Arcade

Apple TV +

Apple TV+的細節信息

盡管蘋果對Apple TV +的細節仍小心保密，但我們可以對該服務的若干關鍵屬性還是很有信心的。

1、Apple TV +會是一項付費服務

蘋果在今年3月份的活動中已經暗示，Apple TV +將與訂閱掛鉤（也就是不是免費的）。上個月，在蘋果 19年第三季度的營收電話會議期間，我們從蘋果CFO Luca Maestri那里收獲了另一條主要線索，即Apple TV +將會是一項付費服務。Maestri 表示，Apple TV +將提升Apple Services的收入。鑒于Apple此前曾表示Apple TV +不會有廣告的，那么Apple TV +可以為提升服務收入做貢獻的唯一方式只能是通過付費訂閱。

2、Apple TV +在剛推出時的內容會比較有限

發布的時候Apple TV +可能還不具備內容專輯。因為獲取昂貴的專輯版權會導致競標戰以及向媒體的大量泄密。雖說Apple TV+推出時內容的確切數量尚不得而知，但蘋果在3月份的活動中已經曝光了5個，據報道還有另外30個節目正在制作當中。蘋果已經向公眾分享了據說會在今秋推出的四部的預告片（《For All Mankind》，《Dickinson》，《The Morning Show》以及《Snoopy in Space》）。

3、Apple TV +會提供免費試用

Maestri 在蘋果 19年三季度的收益電話會議上透露，Apple TV +會有免費試用。如果Apple TV +是免費提供的話，自然不需要提供這樣的試用。此外，免費試用的存在可能也提供一些線索，能夠說明Apple打算如何發布新的節目。蘋果此前曾表示，新系列片將保持按月發布的頻度。

早期的質疑

對于Apple TV +相關的一些基本問題，大家在取得共識方面仍然存在爭議。比方說，蘋果會首次涉足原創節目的想法仍然讓一些人感到不舒服。但是，有關這一服務的許多質疑均可歸結為一件事：大家認為蘋果還沒有掌握足夠的內容可以去證明向用戶收費的合理性。

對此一個最怪異的批評是，對于消費者來說，現在付費的視頻套餐已經太多了。這是“這山望著那山高”的典型例子。消費者的夢想是可以通過點播的方式訪問自己喜愛的電視頻道。這一愿景正在成為現實，但并不像我們預期的那樣。現在已經有辦法去訂閱個人“頻道”，但那些基本上都是由每年數十億美元內容預算推動的內容捆綁。然而，有些人認為訂閱疲勞會導致Apple TV +難以在付費流媒體的餐桌旁找到自己的座位。

戰略

輿論一致認為，如果蘋果希望Apple TV +有機會參與競爭的話，就得大幅增加其視頻內容預算（可能每年約需20億美元），同時還要人為壓低訂閱價格。此類的錯誤在于，Apple TV +跟其他的付費視頻包不一樣。蘋果會尋求打另一場仗。

蘋果公司會把Apple TV +定位為加強其更廣泛的視頻分發平臺的一種手段，而不是參與到內容軍備競賽或盡可能多地吸引用戶注意力的戰爭當中（這兩場戰爭都會很殘酷）。

Apple TV +會定位為僅在Apple TV應用中提供獨家的策劃內容。訂閱者可以訪問少數幾個可以全家一起觀看的獨家故事，而無需付費去收看大量不會被收看的平庸視頻內容。

Apple TV app可以在數以億計的iPhone，iPad ，Mac，Apple TV盒以及各種第三方智能電視和流媒體/盒子上使用，其目標是成為用戶視頻消費的一個倉庫。蘋果的成功將取決于轉向Apple TV app進行視頻消費的用戶數量。與Apple Card引領用戶熟悉Wallet app的手段類似，Apple TV +也是推動Apple TV app發展的一種方式。因為只要用戶使用Apple TV appp，蘋果就能取勝，即便訂戶觀看的是HBO、Hulu或者或迪斯尼的內容（因為蘋果可以從這些第三方訂閱中掙得收入）。

蘋果面臨的一個問題是，包括Netflix在內的視頻流媒體領導者，對跟蘋果一起玩Apple TVapp方面缺乏興趣。這些公司希望用戶把時間花在自己的平臺上，而不是蘋果的。這導致Apple TV app缺乏與第三方內容捆綁的深度集成，而這正是蘋果高層所希望的。然而，付費視頻行業最近的發展已經開始提出一個問題，即決定繞過蘋果的家庭設備而求助于各種第三方視頻“頻道”是不是最好的商業決策。

行業動態

有爭議的付費視頻流市場存在五個基本問題，其中的每一個都可以為蘋果公司所利用。

1、訂閱的定價是有補貼的

大多數公司都在為付費套餐的定價提供補貼，以便盡可能多地吸引用戶（及其數據）。考慮到在內容方面所花費的金額，Netflix在美國的訂閱費更有可能應該是每月20美元，而不是13美元。迪士尼本來可以輕松地將Disney+的訂閱費定在每月15至20美元左右，而不是7美元，因為訂閱包括了訪問該公司經久不衰的內容庫。這種動態最終會對像蘋果這樣的新進入者有幫助，因為消費者會訂閱便宜的套餐而不是一個昂貴的大捆綁包。

2、用戶增長優先級定得過高

一些公司制定的為了盡快實現增長的產品和業務戰略決策是有問題的。旨在讓大家盡可能久地呆在平臺上的一口氣看完策略，對視頻領域的發展究竟有沒有起到積極作用？現在是時候該反思一下了。納入每周新節目發布的套餐越多，像 Apple TV app（提供各種套餐的節目）這樣的應用就越能發揮中心作用。

3、平庸的內容正在成為一個問題

每天的時間是有限的。公司迫切希望用戶盡可能多地消費自己的內容。爭奪我們時間的戰斗會導致付費視頻套餐變得臃腫與平庸。這會讓用戶想要更多經過策劃和過濾的優質內容——而Apple TV app之類的應用是他們可以借助的另一個手段。

4、數據采集是一顆定時炸彈

視頻流媒體公司對觀眾數據的收集程度尚未得到應有的重視。數據采集現在已經被定位成是個賣點，其幌子是這樣可以提供更好的內容推薦。但是，“智能推薦”中發現的失效體現了一個重大漏洞，讓人質疑是否需要進行此類數據收集。蘋果對內容分發部門進行改進所表明的數據隱私立場被低估了。

5、缺乏價值定位

大家做的還不夠，不足以讓自己的付費視頻套餐跟競爭形成差異化。隨著消費者跟著新節目從一個套餐跳到另一個套餐，流失可能會成為行業一個值得注意的問題。如果出現這種情況，我們可能會看到更多節目以每周甚至每月的頻度發行。雖然這樣做是為了減少客戶流失，但很可能也會讓很多人渴望能有個最新節目的集散地。

殘酷的真相

付費視頻流的殘酷現實正在呈現：對于希望在內容軍備競賽中爭得一席之地的獨立流媒體服務來說，并沒有可持續的商業模式。Netflix正試圖成為一個獨立的付費視頻流媒體服務，但它的內容支出也在顯著增加。值得注意的是，Netflix還在采取措施擺脫蘋果的內容發布手段，其中就包括繞開iTunes支付，也不想與Apple TV app發生太多的糾葛。

有一個辦法可以評估Netflix業務模式的，那就是看看該公司的自由現金流。情況看起來不太好。

圖表1：Netflix自由現金流（過去十二個月的年度總計）

Netflix每年要燒掉數十億美元，但隧道的盡頭處仍看不到光明。Netflix的管理層會提出，負的自由現金流僅僅是公司對原創內容投入巨額賭注的結果（預付成本較高）。但是，該公司并沒有嘗試做出暗示，說他們的自由現金流將很快轉正。情況恰恰相反，Netflix還打算繼續發行債券來為不斷膨脹的內容預算提供資金。這根本是不可持續的。有些東西將不得不放棄。

Netflix面臨的1400億美元的問題是，一旦實現了用戶增長目標的大部分，公司是否能做到減少內容支出并提高訂閱價格。我們有理由去質疑。對用戶眼球的爭奪將是非常殘酷的，大多數付費視頻領域的玩家都在尋找其他方式來對用戶以及付費視頻流套餐背后的IP進行貨幣化。這將對Netflix提價的能力造成壓力。

迪士尼有三種可行且有利可圖的方式（電影票，主題公園，商品）來對作為Disney+基礎的IP進行貨幣化；

Amazon將Prime Video定位為Prime訂閱的補充；

NBCUniversal把自己即將推出的基于廣告的視頻訂閱服務當作是維系現有有線電視用戶的另一種方式。

鑒于用戶從一種付費視頻套餐跳到另一種付費視頻套餐的容易程度，流失的情況有可能在整個行業肆虐。根據Netflix最新發布的財報，這種流失效應是真實可見的，我們甚至都還沒有看到付費視頻流媒體領域出現真正的競爭。現在是時候開始懷疑Netflix能否從整合進Apple TV app中受益，要不要再次支持iTunes支付了。

持久戰

根據迪士尼憑借著Disney+而表現出來的積極性（每月13美元可獲得包括Disney+、Hulu以及ESPN+在內的內容，這將會掀起巨大的波瀾），并且鑒于最近NBCUniversal與華納媒體采取的為家庭帶來最有價值的IP的行動，很明顯這些公司已做好準備，要跟向先發者：Netflix宣戰了。

蘋果則發現自己的情況不同，因為它既制作原創視頻內容又分發第三方的視頻套餐。從蘋果的角度來看，付費視頻流媒體領域的競爭是一件好事。通過有能力從一家或兩家公司轉移到多家公司，蘋果公司成為“套餐的捆綁商”的戰略將會受益。而且擁有十億用戶和15億設備的生態體系自然也是不會有什么壞處的。