奧維互娛：跨屏數(shù)據(jù)打通后的OTT營銷攻略，其中這四點(diǎn)很關(guān)鍵。
奧維互娛總經(jīng)理黑維煒發(fā)表演講《跨屏數(shù)據(jù)打通后的OTT營銷攻略》，黑總表示，2019年廣告主將大量空降OTT市場，系統(tǒng)層廣告增速最快，品類擴(kuò)展空間最大。2018年OTT廣告規(guī)模60億，而2019年將達(dá)到109億。
在如此高的OTT廣告預(yù)算中，如何完成階躍式增長=如何獲得預(yù)算分配，如何進(jìn)一步尋找移動端的廣告份額是此次活動上的重要議題。廣告多場景聯(lián)動營銷屬于重度用戶營銷，亟待多維度數(shù)據(jù)助力營銷優(yōu)化。
新媒體廣告中有兩個重要的廣告組成，一個是組合投放型廣告，考慮如何組合能更高概率觸達(dá)用戶？；如何保持有效觸達(dá)(用戶對品牌正向情緒)？；如何看廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果？。其二，是交互型廣告，如何提升用戶參與交互意愿？；如何觸達(dá)家庭購物決策用戶？；如何看廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。
這就需要從四步來解決：
1、用戶行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)投放效率優(yōu)化；2、用戶偏好數(shù)據(jù)助力廣告創(chuàng)意設(shè)計；3、跨場景數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營銷策略組合；4、跨場景數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)投放效果追蹤。
通過雙向數(shù)據(jù)洞察的組合家庭畫像：將家庭大屏數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)個人數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)家庭整體畫像+家庭成員畫像組合。通過家庭整體屬性、大屏行為數(shù)據(jù)（電視設(shè)備及系統(tǒng)數(shù)據(jù)+電視內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)+電視應(yīng)用行為數(shù)據(jù)）與家庭成員屬性、成員行為數(shù)據(jù)（個人電商消費(fèi)數(shù)據(jù)+個人應(yīng)用行為數(shù)據(jù)+個人線下場所數(shù)據(jù)）的結(jié)合，形成整體畫像與成員畫像的結(jié)合。
通過用戶行為數(shù)據(jù)，助力新媒體廣告實(shí)現(xiàn)投放效率優(yōu)化
為了進(jìn)一步讓用戶不對廣告產(chǎn)生反感，這就需要對用戶偏好數(shù)據(jù)，助力新媒體廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。在投放前，需要根據(jù)大屏家庭用戶偏好數(shù)據(jù)，選擇目標(biāo)家庭族群，移動用戶偏好數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)家庭中需影響成員特征偏好，在投放時，大屏多組廣告創(chuàng)意設(shè)計，根據(jù)目標(biāo)群體特征，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
廣告的投放可以基于電子圍欄技術(shù)，實(shí)現(xiàn)公共場所與住宅場所組合，圈選目標(biāo)用戶。Step1：公共場所、住宅場所區(qū)域選定，將場所地址信息轉(zhuǎn)化成電子圍欄坐標(biāo)——Step2：根據(jù)區(qū)域，圈選有效移動設(shè)備。通過電子圍欄技術(shù)識別移動設(shè)備信息，確定有效終端——Step3：移動設(shè)備映射大屏終端，匹配OTT電視終端廠商數(shù)據(jù)，同源投放到常駐所屬城市家庭OTT大屏或OTT盒子設(shè)備。然后高精度區(qū)域圈選，助力尋找更精準(zhǔn)的“目標(biāo)群體”。
奧維互娛“高精度區(qū)域圈選的高端家電品牌”案例
通過跨場景數(shù)據(jù)助力營銷策略組合：靈活利用同源重疊關(guān)系，實(shí)現(xiàn)跨屏營銷策略組合，有效覆蓋家庭的購買決策鏈。可以通過OTT跨屏補(bǔ)充目標(biāo)人群覆蓋，例如通過不重疊相似用戶的跨屏投放可以有效的提高廣告曝光率，增加用戶觸達(dá)。
或者通過OTT跨屏強(qiáng)化目標(biāo)人群效果通過跨屏對大小屏重疊用戶進(jìn)行廣告投放，多次觸達(dá)用戶，增強(qiáng)廣告投放效果。
跨屏投放數(shù)據(jù)連接，能夠有效追蹤跨屏廣告投放效率。從前的跨屏投放數(shù)據(jù)割裂，廣告效果分屏衡量，如今通過跨屏投放數(shù)據(jù)連接，移動、OTT同源MAC，移動、OTT同品牌同期以及投放數(shù)據(jù)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏投放同期同源投放效果監(jiān)測，有效衡量跨屏投放效果。
針對于“家庭”消費(fèi)場景，OTT可有效覆蓋家庭的購買決策鏈，但如何影響決策者、購買者需要采用不同的策略。奧維互娛建立獨(dú)有的家庭營銷力模型，指導(dǎo)營銷優(yōu)化。通過家庭成員系數(shù)（性別、年齡、婚育、移動設(shè)備數(shù)量、再加出現(xiàn)次數(shù)...）與OTT大屏粘性系數(shù)（時長、頻次、內(nèi)容、收看時段）+家庭偏好系數(shù)（網(wǎng)購、汽車、科技、母嬰、教育...），指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。
之所以能夠做到如上，由于奧維互娛與TalkingData數(shù)據(jù)深度合作，全平臺對接，專業(yè)服務(wù)于跨屏營銷，奧維將跨屏媒介洞察平臺、跨屏媒體投放平臺、跨屏廣告監(jiān)測平臺整合，構(gòu)建數(shù)據(jù)智能平臺。通過同源數(shù)據(jù)打通，家庭標(biāo)簽打通，將1億+大屏終端數(shù)據(jù)動態(tài)家庭畫像體系與67億+移動用戶數(shù)據(jù)個人偏好標(biāo)簽體系連接在一起。這也是其他平臺無法比擬的優(yōu)勢。
