寬帶價格戰由來已久，擺攤促銷、免費派卡、小區壟斷這些快速見效的手法在全國各地基層營銷中被不斷使用，今年8月江西幾家運營商因“戰狼、斬狼”行動互撕，“寬帶業務全免費”的惡性價格戰再次引起業界的震驚和恐慌。“用戶轉網就像一碗湯倒到這個碗，等一轉網又倒到另外一個碗，折騰半天其實還是那碗湯”言猶在耳，但本是同根生的運營商卻還是做不到唇齒相依，在傳統業務面臨嚴峻挑戰的當下戰火升級，深陷價格戰泥潭。
瘋狂逆襲的黑馬
2015年以來，中國固網寬帶市場格局發生了翻天覆地的變化，在整體市場增長緩慢的情況下，中國移動依托4G網絡急劇增長帶來的強大資金實力，通過無線對有線的深度補貼，在固網寬帶方面主打低價戰略，裝機率直線上升，用戶規模迅速擴大，家庭寬帶ARPU值遠低于友商的平均水平，在寬帶市場上掀起巨大波瀾。
目前，中國移動主要依托的還是寬帶與手機捆綁銷售的手段，即通過手機號碼的高黏性，提升寬帶的用戶黏性，基本思路一般為：給寬帶單產品制定一個較高的單價，寬帶與手機進行捆綁后制定一個優惠的套餐價格，甚至可以通過預存手機話費等方式免費贈送寬帶。上述策略帶來的最終結果是增量不增收甚至增量減收。
究其原因，中國移動通過重組收購了中國鐵通，擁有了寬帶業務運營資質，固網建設基礎較差，無論是互聯互通還是DCI互聯都無法撼動以中國電信163網為絕對中心的網絡基礎架構。相比擁有一線資質的中國電信和中國聯通，中國移動在寬帶業務開展初期相對被動，只能通過打價格戰的方法來提升用戶占有率。問題在于，一旦套餐價格下降的同時，通信基礎設施建設跟不上，實際體驗則會差強人意，給用戶帶來使用上的煩惱，諸如速率不達標、網絡不穩定、掉線卡頓等，影響用戶感知。所幸，中國移動已轉向內容經營為中心。
成本緣何千差萬別
相比語音資費價格在全國差別不大，固網寬帶價格在不同地方、不同時間卻迥然不同，究其原因有以下方面。
第一，建設成本差異。
農村、偏遠地區經濟基礎薄弱，人口居住分散，寬帶建設和運營維護成本高、收益低，若無地方政府減免通信基礎設施建設中的進場費、協調費、賠補費（含光纜鋪設賠補費）、青苗補助費等，用戶規模有限、運維成本高、邊際成本低將導致企業投資動力不足。在經濟落后地區，光纖普及率不夠，接入速率不達標，提速降費推進不明顯，存在市場失靈問題；而在經濟發達地區，網絡覆蓋率高，寬帶建設充分，提速降費效果較為明顯。
第二，市場運作各自為政。
各家運營商在各地區多采取獨立管理模式，經營策略與運營方式各不相同，在定價上也各有千秋。每一家運營商都希望通過掌握更多的用戶資源以獲取后續的派生盈利效應，在圈地大量用戶之后，運營商會派生出其他業務類型及收費模式，通過增值業務賺錢通常是前期低價銷售的目的。
第三，“最后一公里”瓶頸仍存。
對于特定區域范圍，只要某一運營商壟斷接入，即可實現隨意定價，諸如小區寬帶壟斷等亂象仍屢禁不止，雖然國家早已對此現象嚴厲打擊，但部分小區物業或收取高額進場費，或要求分成導致“進場難”，建成年代久遠的老小區因未預留光纖寬帶通道而入場難度較大。有時運營商好不容易可以進場，但建設過程中因業主認為施工存在不安全因素或者夸大基站輻射影響，光纖施工遭業主投訴、逼遷，不得不停工或搬遷等時有發生。
第四，新用戶“優惠”入網花招頻出。
為了拉攏新用戶辦理寬帶，運營商推出各種眼花繚亂的捆綁、優惠送、續費等服務，某些用戶一下子辦了好幾年的服務，看似均攤到每年的價格便宜，但各種捆綁、最低消費等要求還是“換湯不換藥”，并且近年來每年寬帶都在提速升級，對寬帶老用戶的歧視仍或多或少發生，運營商靠優惠政策“拉新”與“護老”之間也需合法合規。
打破現狀或成奢望
鯰魚效應不再，民資無力招架
目前我國寬帶銷售市場也有等級劃分：一級市場是骨干網寬帶批發市場；二級市場是寬帶批發市場，寬帶提供商向骨干網運營商批發帶寬；三級市場是寬帶零售市場，各級寬帶提供商向用戶出售寬帶業務。雖然工信部不斷出臺政策以期破除行業壁壘，給民資提供更公平的競爭環境，但電信行業固有沉沒成本、品牌效應、用戶路徑依賴等門檻卻是民營企業無法逾越的障礙，國家真正希望大量納入的民資并沒有成功洗白，大多仍在通過牌照租賃授權等灰色方式野蠻生長。
國內現有的民營寬帶缺乏技術上的核心競爭力，既要投入金錢填補技術空缺，又不敢抬高價格失去用戶，成本和收益難以達成平衡。面對運營商不計成本的寬帶營銷戰略，民營寬帶以往的價格優勢不再，價格、品牌都拼不過，也沒有龐大的手機用戶資源可以借力，生存壓力自然越來越大，最后往往走上資金鏈斷裂的窮途末路，艾普網絡的退市正折射出民營寬帶企業艱難的生存現狀。
曲線自救者，廣電寬帶前景未明
廣電成為第四大運營商曾引發業界對電信業改革的猜測，發展寬帶業務也是廣電構建家庭生活場景生態系統的需求。對于廣電來說，隨著IPTV和OTT TV的市場份額快速提升，有線電視業務已經受到嚴重擠壓，2017年全年，有線電視用戶規模減少781.7萬戶，有線數字點繳費用戶流失930萬戶。
全國廣電寬帶用戶在2017年同比增長33.13%，規模達到3500萬戶，占同期電信寬帶用戶的10%，雖然規模跟運營商相比還不是一個量級，但增速尚可，涌現出了重慶、湖北、新疆等典型樣本，無法開展跨省跨區域、全國性專網業務以及其它互聯網增值業務是廣電寬帶業務不容忽視的問題。
推動廣電運營商整合重任的國網在“全國一張網”的大趨勢下，正在申請更多的經營許可和政策資源，包括CDN業務經營許可證、互聯網資源協作服務業務經營許可證、互聯網國際數據傳送業務經營許可證，以及互聯網國際互聯單位等資質。畢竟，不論從全國傳輸市場、內容市場還是數據分發市場切入，廣電網絡都有不可復制的優勢。隨著CDN、鏡像緩存、IDC、互聯互通等的推進，廣電下一步重點工作是在有線數字繳費用戶規模流失的劣勢下找到新的業務增長點，提升寬帶的競爭力內涵。
存量挖潛、突破瓶頸的建議
低端、過度的價格戰會扼殺企業的未來，在應對寬帶價格戰時，企業要將思路轉換到價值定價和差異化經營上，要在提升客戶價值、創新市場營銷和應用等方面精耕細作，唯有如此，才能贏得市場。畢竟，運營商的對手更多來自跨界。
重塑客戶體驗，提高客戶終生價值。
“要服務戰，不要價格戰”的提法并非一個新概念，目前各個運營商都在通過縮短裝機、修機的時長來提升公司品質和口碑，提出諸如“當日裝、當日修、慢必賠”等服務承諾，甚至有個別地區的運營商24小時待命，只要用戶一個報修電話，凌晨時分員工也會上門解決故障問題。不過服務升級存在見效慢、易模仿的特點，需要用戶通過長期使用才能感知，在當前全民光纖入戶的態勢下，通過服務塑造口碑更需憑借改善服務水平、方便用戶受理、簡化業務流程、提高網絡質量和上網帶寬、大力推進高帶寬應用等方式，需通過延長用戶使用的時間長度、研究用戶歷史消費習慣、分析用戶當前價值、挖掘開拓用戶潛在價值，以有效提高用戶終身價值，增加用戶留存率。
測算用戶活躍度，采取差異化互補策略。
寬帶是智能家庭市場必不可少的連接工具，近幾年，在互聯網電視強攻客廳、4K超清電視占據主流家電市場的情況下，家庭網絡成為差異化競爭的一個潛在領域，可考慮圍繞連接、服務、存儲、入口、數據等方面與業界開放合作，避免簡單地把客戶群區分為個人和寬帶，而是細分成“個人寬帶家庭看片用戶群”“個人寬帶家庭游戲用戶群”和“個人寬帶家庭教育用戶群”等，以實現超帶寬產業生態合作。
賦能社交屬性，增加用戶黏性。
寬帶對用戶來講僅是一個上網的管道產品，與手機號碼的更換相比，更換寬帶服務商代價甚微。在固移融合、全業務發展的市場競爭趨勢下，有線寬帶已成為從“互聯網+”發展到“大連接”戰略的關鍵控制點和拓展數字化服務的重要入口，如能順應行業發展趨勢，加快推動通信信息技術創新成果與經濟社會各領域深度融合，則能將寬帶網絡從單純的使用管道中解脫出來，賦予更多的屬性，使產業鏈上下游主動融入經濟社會發展大局。
寬帶對用戶來講僅是一個上網的管道產品，與手機號碼的更換相比，更換寬帶服務商代價甚微。在固移融合、全業務發展的市場競爭趨勢下，有線寬帶已成為從“互聯網+”發展到“大連接”戰略的關鍵控制點和拓展數字化服務的重要入口，如能順應行業發展趨勢，加快推動通信信息技術創新成果與經濟社會各領域深度融合，則能將寬帶網絡從單純的使用管道中解脫出來，賦予更多的屬性，使產業鏈上下游主動融入經濟社會發展大局。
隨著政策紅利、人口紅利不斷退去，寬帶市場獲客渠道越發昂貴，存量挖潛變相成為相互挖掘同質競爭對手的用戶，長期以往必然降低用戶價值。一張優質的光纖寬帶網絡是未來諸多變革的基礎平臺，促進互聯網應用普及、引領用戶加大信息消費，均需運營商以更加開放的態度去應對產業鏈未來的合縱連橫之勢。
責任編輯：安旭環